什么是品牌营销

品牌营销(BM)的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播产品或服务品牌形象的过程。塑造和传播目标客户心智中的品牌形象，与同类产品形成区隔，就是品牌营销的主要任务，目前最有效的，以市场为核心导向的营销策略，就是品牌营销。

传统CIS(企业形象识别战略)是以企业形象为核心对内实施统一传播的战略，IMC(整合营销传播)是把企业最核心的传播元素，用同一种声音，多种传播工具或手段综合运用得立体化传播策略。

为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。

因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。

二、品牌营销主要包括哪些内容?

简单而言，BM分四部分：品牌个性(Brand　personality)、品牌传播(Brand　communication)、品牌销售(Brand　Sales)、品牌管理(Brand　management)

品牌个性：简称Bp，包括品牌命名、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格等。

品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象等。

品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、广告促销、事件行销、特惠酬宾等。

品牌管理：简称bm(团队建设、营销制度、品牌维护、士气激励、经销商管理等。

作为新兴的营销理论，BM有其实用性，也存在相当多的不完善，有待于有识之士热情参与，提供新的思维，整合完成。笔者从不否认CI，而是对CI策略深信不疑，只是建议不同的企业，在不同的背景下，该如何正确地评估自己，作出正确且适合自身发展的战略规划。

对于施工企业来说，经济效益是企业生存和发展的经济基础，而在市场开发中，招投标工作则是企业决定其生存与发展的前头部队，是企业管理中的一个至关重要的环节。随着建筑施工领域的不断发展和完善，企业所面临的形势是竞争越来越激烈，只有认真做好工程招投标工作，才能在激烈的建筑市场做到有效地提高投标工作的投入产出比率，取得良好的经济效益，达到企业预期的目标。一、加强招投标信息的收集，有选择性的跟踪、开发技术含量高、效益较好的项目。施工企业在投标项目的选择上应综合企业自身的主观条件和企业自身以外的客观因素进行有目的地取舍，而不能盲目地有标就投，漫无目标。要避免不必要的经济损失和降低投标人员的工作积极性以及对企业的不良影响。其次要选择能充分发挥企业的特点和特长、技术优势和设备优势，做到扬长避短的建设项目去投标。再次要依据竞争对手的企业历史、信誉、经营能力、技术水平、设备能力等方面的技术经济情报和市场投标报价，考虑能否在市场竞争中取胜去选择投标。同时还要考虑对拟建工程项目是否已经正式批准、资金来源是否可靠、业主的前期准备工作是否到位、主要材料和设备供应能否落实等各方面进行充分了解。二、坚持全面权衡、战略全局的投标策略，完善投标评估机制。合理规避投标风险。对准备参与投标的项目认真进行投资主体、资金来源、成本和经济效益、业主信誉和履约能力等分析。在充分研究招标文件条款的基础上，通过对施工组织设计和技术方案进行优化并结合工程项目实地踏勘资料，对拟投标项目进行成本分析和测算，不断提高成本分析的准确性和合理性。加强开发力度，不断完善大经营，交市场真心朋友，建客户永久网络。市场经济除了市场手段外，还有一个感情投资问题。交市场真心朋友，建客户永久网络，特别强调一个真字和久字。牢固树立客户的困难就是我的困难，客户的需要就是我服务的宗旨的新观念。对那些潜在的客户也要交真心朋友，避免短期行为。三、投标报价决策对企业的重要性。1、决策者要科学决策。科学决策是保证决策质量的前提，决策人员不仅要有强烈的市场竞争意识，超人的谋略和魄力，较强的应变能力和判断力，而且要掌握科学决策的方法，遵循科学决策过程，以做出科学决策。2、投标报价人员应当懂得，除非招标文件中明确规定本标仅授给最低报价者，一般来说，标价固然是得标的重要因素，但并不是唯一的因素。在投标决策过程中，如果认为自己已不可能在报价方面战胜某些竞争对手，但还可以在其他方面发挥优势，如施工组织设计，企业优质的类似工程业绩等。争取获得业主的青眯，以求列入议标者的行列，为进一步争取该工程留有空间和余地。3、深入分析竞争对手情况，确定自身与竞争对手的优势和劣势，采用优势劣势对比分析方法，比较各自的优劣势对标价的影响，从而确定自己的报价水平和相应采取的策略，做到知彼知己，百战不殆。当然最终企业的投标报价主要依据应是自己投标人员的计算书和分析指标，至于其他途径获得的底标价格和价格情报等，只能作为一般参考，而不能以此为依据。因为所谓的底标价格可能是业主从可行性研究报告上摘录出来的估算资料，它们也许同本工程的最后设计文件内容差别极大，没什么比较价值。此外，某些业主为了引诱承包商以更低价格参加竞争，有时故意或利用中间人散步所谓的底标价格，而实际工程成本却比这个底标价格高得多。有些是竞争对手故意泄露自己的投标报价，引诱对手落入他的圈套，在竞争中被甩在后面。4、中标靠低价的提法是不值得提倡的。由于建筑市场竞争激烈，一些单位就自杀性的提供超低报价争取入围中标，然后在施工过程中靠增补施工附属项目来弥补亏空，这样是不计后果的。因为很多业主在招标合同中明确按合同中标价包干，不承担所谓增补的项目而产生的任何费用。所以说要杜绝自杀性竞标项目的现象，必须脚踏实地做工作，绝不能存有任何侥幸心理。四、增强市场开发部门的战斗力。1、大力加强营销人员的选拔和培养，要创新选拔营销人才的方式，把业务能力强、作风硬、年富力强的管理骨干选拔到营销队伍中来，把思想觉悟强、学历层次高、发展潜力大、综合素质好的优秀青年推荐到市场开发部来锻炼，使他们尽快成才并充实到营销队伍中来。通过培训、交流和有针对性地安排不同专业人员分别从事公关、施组、报价、商务等工作，不断提高市场营销人员的综合素质和整体水平。2、制订奖励、激励制度。要按照责任、贡献、风险、利益相统一的原则，加大对市场营销人员的考核力度，充分调动市场营销人员的积极性、主动性和创造性，形成吸引、用好、留住人才的有效机制。五、树立品牌理念，繁荣区域市场的建设。要注重提高企业的软实力，通过优质服务和诚实守信树立公司品牌形象，通过自主创新增强企业的核心竞争力，以科技优势不断提升公司的品牌影响力，同时大力实施走出去战略，积极参与国际竞争。区域市场是开发工作的重点，是可持续发展的生命线，已在建的项目是企业在区域市场发挥品牌效应的关键，需要本着干一项工程、树一国形象、立一座丰碑、交一方朋友的滚动开发意识，坚持换位思考。在质量、安全、进度、环保等任何方面出现问题，都会影响到公司的品牌和形象，都会对市场开发工作造成严重的负面影响。必须不断规范工程项目管理，确保安全生产，不断提高工程质量，努力争创更多的精品名优工程，树立企业良好的品牌形象，要广泛赢得业主与各界朋友的信任，不断增强企业在区域市场内的影响力和渗透力。只有这样，区域开发与经营才能做到更加牢固，从而为开发更广阔的市场提供良好的环境。

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