新人群，新需求，新方式，汽车营销如何触达用户？

[汽车之家 行业]? Z世代、直播、二次元，潮人们的生活方式日新月异，购车理念也不断变化。用户“喜新厌旧”，给汽车营销提出了更高要求。

2020年，汽车怎么卖？随着年轻群体登上舞台，他们重视产品，更重视体验；重视功能，更重视乐趣；厌倦了整齐划一，追求独立个性。这种新消费人群，新消费模式和新消费需求将汽车带入了新消费时代

8月18日，汽车之家“818中国汽车新消费论坛”在长沙举办。上汽、北汽、一汽丰田、林肯、爱驰、腾讯、B站等企业齐聚一堂，探索新时代汽车营销“密码”。理解用户变化，抓住用户需求，才能在这个变动不居的时代勇立潮头。

◆ 新用户群体：年轻人登上舞台

汽车营销，正从以产品为中心，转变为以用户为中心。当我们谈“新消费”时，首先谈的用户群体变化。最明显的特征，就是年轻用户登上舞台。

年轻人有钱还爱花钱？哔哩哔哩营销策划总负责人王凯分享了一组数据：月均消费金额，Z世代达到3500元，而全国平均水平为2500元。在消费这件事上，年轻群体实力强劲。

难怪所有品牌都要高举“年轻化”大旗，但讨好年轻人并不容易。他们是互联网时代的原住民，知道的信息更多，产生的需求也更多。

作为当今最大的年轻人聚集地，B站给汽车营销的建议是：抓住用户兴趣——通过兴趣生产内容，通过内容产生付费。

对汽车品牌来说，单纯的信息传播早已不能引起年轻人关注。年轻人不喜欢被动说教，他们要主动交流，而且要用他们喜欢的表达方式。说年轻人爱听的话，是打动年轻用户的“财富密码”。内容已成为产品的延伸。

年轻用户另一大特征，是圈层化明显。古风、同人、电竞、二次元，人们围绕自己的兴趣聚成一个个小圈。圈里的人不想出来，圈外的人难以进去。营销必须打破圈层，通过跨界实现“出圈”。

五菱在这方面经验丰富。疫情期间，“国民神车”、“人民五菱”造口罩、卖螺蛳粉、和喜茶联名，在年轻用户中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌与市场总监周钘透露，这些活动总预算不超过200万元。

花小钱办大事，正是打破圈层带来的效果。周钘认为，跨界要抓住年轻用户关心的话题，围绕“国家、人民、产品”三条线，找到用户情感上的共鸣点。

来自军事、体育、电竞圈的“大佬”，也为车企跨界给出了建议。军武科技CEO周航认为，跨界就是要找到调性相符的媒体和品牌。伐木累创始人兼CEO周豪提出，游戏、电竞直播为品牌曝光提供了新的形式，找到有趣的结合点和互动点，品牌能迅速拉近和用户的距离。懂球帝合伙人曹蕾表示，体育营销主抓两点，内容营销和事件营销。汽车人群和体育人群本身高度重合，借力体育“大事件”，有机会实现“花小钱办大事”的效果。

饭圈女孩、虎扑直男，“年轻人”并不是统一的概念。不同圈子之间，话语体系、情感偏好壁垒森严。对品牌方来说，电视上一条广告走天下的时代已经过去了。这一届的年轻人，抓住他们的兴趣可不容易。

◆ 新消费模式：线上渠道受关注

用户在哪里，营销就应该去哪里。年轻群体敢尝新，爱尝新，越是新鲜大胆的消费模式，越能够引起他们兴趣。明显的表现，是汽车消费线上化成为趋势。

直播带货是最好的例子。疫情期间，线下受阻，直播带货成为车企营销主要抓手。上汽乘用车副总经理俞经民，此前就曾亲自上阵，为荣威和名爵“带货”。他认为，如今用户越来越年轻，品牌想和用户玩到一起，必须自己先“潮”起来。直播不仅是为了卖货，更是和年轻用户直接沟通的渠道。

线上也不止于直播，社群营销同样是重要的渠道。腾讯汽车云总经理李博指出,社交媒体在中国的渗透率已达到97%；我们平均每天使用社交媒体2.3小时；77%的用户，在购物之后愿意通过社交媒体进行分享。

社交拥有巨大的营销潜力。“社交裂变”成就了拼多多，同样，也能改变汽车营销。和传统广告相比，社交营销从等用户变为找用户。在用户到店之前，就通过线上和用户形成互动。君迪咨询研究显示，40%潜在客户到店之前就已流失。用好社交营销，能有效提高转化效率。

除了实现新用户增长，提高获客效率；社群营销也是维护老用户关系，促进品牌向上的有力武器。一汽丰田客户发展部部长王金伟认为，当前车市已进入存量竞争时代，“无参与不社群，无社群不保客，无保客不营销”。而实现社群营销的关键，是品牌要和用户建立直接的联系。

为此，一汽丰田不断提升数字化能力，实现全业务链条数据打通；通过“丰田世界小程序”、“丰享会”，与客户形成直连。企业更懂得用户需求，用户也成为企业的“私域流量”，带来用户数量持续增长。

线上渠道受关注，并不意味着线下渠道不重要。线上线下相结合，才有机会在消费模式上做出真正的创新。

◆ 新用户需求：做好体验是关键

创新消费模式，最终目的是为创造更好的体验。年轻用户很少单纯地购买产品，消费体验也是重要的环节。看车、试驾、交付、售后，每一个环节都要以用户体验为先。

在产品环节，得益于数字技术的发展，用户思维已经可以融入产品研发。北汽新能源用户体验部部长、ARCFOX事业部营销中心副总经理陈靖提出，当前汽车企业，应当通过用户体验去重塑汽车产品。

如何实现产品重塑？陈靖认为，核心方式是通过数字化手段，加强人与车的互动，使车成为用户数据收集终端。通过用户反馈，使功能、设计不断迭代，持续提升用户的体验。

在购车环节，线下体验仍然极为重要。林肯中国网络发展及培训副总裁孙东宁认为，对于豪华品牌来说，任何世代消费者，店端体验都起着决定作用。

从2014年开始，林肯便按照奢侈品门店标准，为中国用户打造专属的体验空间。通过硬件设施和服务流程设计，为用户呈现“林肯之道”。从线上到线下，为用户体验打造出完整闭环，是当前汽车营销的重点之一。

新时代汽车营销，用户是中心，体验是关键。从产品到服务，良好的用户体验，才能打动消费者心智。

◆ 结语

当我们谈论汽车产业变革时，营销变革和产品变革同样重要。如何把车卖给年轻人，如何给用户更好的体验，这些问题并没有通用的答案。我们可以肯定的只是，新时代汽车营销密码，必然要回到用户这个原点上。真正关心用户的人，才有机会赢得这个时代。（文/汽车之家 蒋平平）

1、企业必须建立和实施环境管理体系，确保生产过程和服务过程的环境质量。

2、汽车企业必须采用更高的环保标准，减少汽车尾气排放，降低汽车排放的污染物。

3、汽车企业应加强对原料的检测和控制，确保汽车的安全性。

4、汽车企业可以采用更多的新能源技术，研发无污染的新能源汽车。

5、汽车企业应严格执行国家相关法律法规，加强对环境影响的评估和管理，减少对环境的污染。

根据乘联会公布的最新数据，今年 2月全国乘用车市场零售25.2万台，同比19年2月下降了78.5%。疫情对于车市的影响无疑是巨大的，不少经销商基本是整月闭店，即便开业，也是门可罗雀的状态。

但值得注意的是，与线下的惨淡相比，汽车营销的2月线上表现可以说是空前活跃，而且是 “车企+传媒KOL+终端”三方联动传播——单从营销创新来讲，这是一个好现象；并且，车企的反应是比较及时的，超出了我的预期，这点值得称赞。

滤镜下的传播看似热闹，却也放大了很多问题。在仔细观察了这波“花样出境”后，《车业杂谈》分享一下相关思考和建议：这场疫情给汽车营销创新，上了怎样的一课？

01

现象分析：有料、有用＞有趣

假如没有新冠肺炎疫情，2月-3月这个时间段承载着车企的两大任务：第一，重磅新车发布，这个关乎全年销量增点；第二，销量势创开门红，这个决定了上半年的任务达成率。

被疫情“逼“到线上的营销创新大致可以分为以下三类：

第一，重磅新车的上市活动由线下发布会变为直播，例如原定2月14日正式上市的吉利ICON、被迫撤离日内瓦车展的长安UNI-T，还有捷达VS7和广汽丰田威兰达等合资热门车型。

第二， 主流品牌终端几乎全面启动了VR看车功能（官方商城或垂直平台会员）；据某平台统计，春节后，其智能展厅的UV为节前的5倍。另外，厂家也在发动终端人员利用微信视频、抖音、快手等平台直播“带货”。比如长城旗下的新能源欧拉品牌在第一时间就展开了全方位的营销“轰炸“，将直播、拼团、电商和VR看车整合了起来。

第三，车企为了保持组织活力，请老总、工程师等后台人员出镜录制生活小视频，或者开通直播介绍新政策或产品卖点，一方面是起到内训赋能提振信心的效果，另一方面营造存在感，带动企业及经销商进行全民传播。

我也参与了其中的几场，大致有以下几点感受：

首先，热门车型发布类的在线直播流量比较高。以往，媒体圈是一级传播者，然后将资讯和观点“投食”普通消费者；而在线直播打破了这个层级，更为开放、直接，普通车友也能第一时间获取新车资讯。

其次，购车政策类的信息发布，市场响应积极。其中，清晰、优惠的金融服务认可度较高；另外，维保方面的上门服务接受度也较高。

再次，疫情期间，是厂商关系的敏感期。车企假如第一时间给经销商进行政策松绑或促销支持，那么厂商协同传播的积极性会更高；反之，若没有实质利益点给到消费者，那么线上传播其实意义不大。

所以，我认为此波疫情之下的线上营销创新，首当其冲是厂家要打消经销商的资金压力、任务压力等顾虑，从而才能将信息通过终端送达客户；目前，厂家普遍尚不具备直接号召消费者的媒介基础。

另外，线上营销中，趣味性是必不可少的辅助因素，但对于车企而言，不是核心要素；消费者假如纯粹追求趣味，不会看汽车题材。对于真正想买车的人而言，有料、有用大过有趣。

02

难点分析：找到传播对象＞策划传播内容

其实，在疫情来临之前，汽车的营销推广已经在经历转型痛苦了。最早的互联网1.0时代是单向传播，十年前所谓的线上广告投放和今日所谈及的“线上”还不是一个概念；到了互联网2.0时代，开始注重互动性，车企也开始注重体验营销；而到了互联网3.0?时代，则是全方位互动，即个人终端（手机）为中心点出发与整个网络世界之间的信息互动，更为多元，也更为碎片——5G时代来临，会进一步助推这种互动节奏和范围。

与此同时，汽车市场也在发生变化，当下消费者的选择范围要广泛丰富很多，合资&国产、家用代步&豪华商务这类标签已经很难囊括当下的汽车产品，年轻化、个性化的产品更多，合资品牌也在下探，国产品牌也正在向高端化发展。

所以，问题来了，对于车企而言，是否能精准把控住每款车的目标人群，这个至关重要。假如厂家认为的人群画像和实际购买人群是错位的，那么基本可以断定，厂家很难找到精准的传播渠道，更谈不上策划出可以达到引流效果的内容。

即便已经做好市场精准定位，选择传播渠道也是让人头疼的，这个还需借助三方公关团队和传媒大数据的分析。目前观察来看，自主头部车企还是在坚持多渠道尝试，在这次疫情当中就看得出来，表现得更为活跃、大方；而合资品牌反倒相对保守或稍显迟滞——这或许跟合资企业的决策机制有关。

所以，在此也顺便给出一个管理方面的建议：车企应该将产品端/品牌端/市场端有机串联，围绕产品定位有的放矢，这才是真正的市场导向；目前，普遍的传统车企都面临三者脱节的情况，这或将不适应当下的传播生态及预算效益。

这次疫情，逼着很多车企高管、工程师去以消费者视角去介绍产品或政策。一方面，视频直播非常考验出镜人对产品/政策的理解熟悉程度，另一方面减少了品牌部、销售部、市场部的过滤，他们将更贴近市场——其实就是一种进步。

03

内容分析：消费者觉得＞车企觉得

延续上述的话题，有个不可回避的问题就是：既然是创新尝试，那么车企的营销能够多大程度上接受“必要的浪费”和“必经的冷场”？

“必要的浪费”其实就是营销模式的大胆尝试和投放渠道的多元探索。传统车企向往多年的体验式营销和圈层营销，就被诸如蔚来汽车、小鹏汽车这样的新势力践行到位了；所谓的跨界合作，快消行业远比汽车行业更精通。现在车企开发新车，要想“一招鲜”打造经久不衰的爆款很难，不少都选择盯紧一个细分市场，围绕这个细分市场的人群特征，尽可能去寻找更多触点——这个过程必然是存在浪费的，但此前巨额的电视广告不也存在无法评估的浪费么？

“必要的冷场”是营销过程中，受传播渠道、传播内容的影响，不可能每场活动都很叫座。假如真的想起到“带货”效应，那么找一个贴合消费者形象的平民代言人，进行场景化演绎，更接地气的方式或许比精美广告片更有用。面对网友的嬉笑怒骂甚至负面抱怨，车企应该对这种反馈，报以感恩之心，放下“甲方爸爸“的架子，从中筛选出建设性意见予以考量。

疫情期间，我们看见不少车企都搬出了大领导“压阵”，我觉得这个主要是出于公信力考虑，但他/她毕竟不是流量明星，和消费者之间存在距离，要防止“自嗨”式传播。当然，很聪明的做法是对话知名车评人（比如长安UNI-T的线上发布会，谭本宏连线?YYP?颜宇鹏），借助现成的媒体形象和流量避免尬聊，这依然很考验出镜人的控场能力和气质形象，既不油腻又不呆板，才是最佳人设。

浪费和冷场，其实是营销推广与消费者喜好之间，相互试探和筛选的过程，车企假如能够拿出一个开放、坦诚的心态来探索，或将得到更多更真实的口碑反馈，对产品提升及策划也是有帮助的——总之要打破“我觉得”的思维惯性，多去了解消费者怎么想。

最后，我认为，疫情倒逼车企进行的种种营销创新，其实是5G时代的“预演“。近两个月来的种种传播现象，在不久的未来都将变成常态，全民代言人的时代正加速到来。车企越早探索互动，就能越快明晰产品/品牌的定位，从而打造自己的流量池，也将越有存量先机，从而抓住新时代的传播增量。

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