如何评价miHoYo原神的营销策略？

“饥饿营销”，运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

从信息流广告投放渠道来看，《原神》侧重投放今日头条、西瓜视频、抖音火山版和B站、抖音等。值得关注的是，今日头条和西瓜视频都属于一二线城市男性用户较多的渠道，而B站属于二次元核心用户群体集中的渠道。即便是少量投放，《原神》很明显在采取精准的面向核心用户的买量策略。

根据DataEye-Tidea添羿买量素材创意分析，《原神》的买量素材也不是一般的效果类广告，从下面这组点赞2.4W，评论数2,112，转发571的素材就可以看到，从开屏的“miHoYo”到结尾的“原神”等品牌展示，以及素材右下角标注的“游戏引擎实录”，就可以看出，《原神》的素材创意来源于产品本身，且80%均为这类对游戏本身开放世界、游戏角色的游戏实录类创意。

此外，《原神》中部分游戏音乐是交响乐团和民乐演奏家现场实录的，也被用作买量创意投放，这类素材更多的是反映游戏厂商对游戏产品本身的用心和投入，一方面加强了用户对游戏产品精品化的印象，增强游戏的品牌力；一方面能够提高用户对游戏产品的期待和好奇，刺激用户转化。

从创意素材的节奏和内容来看，《原神》的买量素材极度差异化，创意点基本全部来源于游戏产品本身，没有迎合当下市场的热度去获取一些短期流量，而是通过差异化的创意筛选一些精准用户，而非泛用户。

从关联计划数、转赞评数据来看，《原神》的创意素材短期转化或许比不上热点热梗的效果广告，但是从制作成本和长期品牌效应来看，回报率是非常高的，这种买量打法也源于米哈游对《原神》产品品质的绝对自信。

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“刻晴初始号已经炒到 800 了。”

2020 年 9 月 15 日，国内 游戏 工作室米哈游（miHoYo）开发的开放世界动作类 RPG《原神》（Genshin Impact）开启了 PC 端技术性开放测式。当天中午十一点左右，宇航所在的 游戏 玩家群里就冒出这样一条信息。

《原神》的世界观设计展示。图片：官方网站截图

下午下课后，宇航回到寝室，推掉了朋友们联机打《怪物猎人：世界》的邀请，在网购平台花 1 块钱买了十个《原神》的空白号，开始刷初始角色。群里的另一位朋友阿柿听说之后也加入进来，两人合作刷号，半个小时刷一个，打算最后把卖号的钱发到群里：“要真能刷出来刻晴，800 块红包发群里，大家伙的一顿夜宵就有了。”

就在两人刷号的同时，一张“《原神》初始号价格表”开始在各个 游戏 群里流传。表上标注着几个稀有角色的初始号交易价格，拥“刻晴”这个角色的初始号价格最高，能卖 500 到 700，其他角色最低的也能卖 80。在大大小小的 游戏 群里，不断有玩家截图自己刷出稀有角色，卖号成功的交易记录，大部分玩家没想到，在这款免费 游戏 开放测试的头一天，一个什么装备都没有的初始号的“身价”，能靠抽卡得到的稀有角色翻上数百倍。

网络上流传的“市场价格表”

而这可能是近来与《原神》相关的各种事件中最不起眼的一件事。

在开放测试开启后，这款 游戏 的具体内容终于完整地呈现在玩家面前：除了传统开放世界的战斗和 探索 之外，玩家能在不同的角色之间切换，使用不同的“元素之力”，不同元素可以打出“元素融合”的效果——这也是米哈游工作室的开发者在此前反复强调的“独特机制”。而和其他主机 游戏 不同的是，《原神》除了将登录 PC、PS4 和 Nintendo Switch 之外还将登录手机平台， 游戏 也包含内购部分，除了两个初始角色外，玩家可以充值抽卡，获得更多角色和稀有装备。

尽管距离真正的上线日期 9 月 28 日还有一段时间，但《原神》已经引发了玩家们的诸多争议。或许，从来没有一款 游戏 能像《原神》这样准确地击中国内主机玩家最关心的几个话题——内容抄袭、平台壁垒和内购要素。也从来没有一款 游戏 能如此尴尬：在不同平台的玩家已经逐渐形成各自圈层的今天，《原神》在手游和端游之间找不到自己的定位，试图用持续运营类 游戏 的思路去打动主机玩家，却最终将主机玩家越推越远。

在 2019 年 6 月 8 日，《原神》的首部预告放出后，关于这款 游戏 的争议就开始了。

在预告片中，米哈游展示了 游戏 中的开放世界场景和战斗画面，但无论是角色的攀爬、游泳和滑翔动作，还是快速闪过的片段中登场的怪物，都与 2017 年的 TGA 年度 游戏 《塞尔达传说：荒野之息》有诸多相似之处。当时微博用户 @夜神samaQAQ 就通过截图展示了这些雷同的细节，并认为《原神》存在抄袭之嫌。

微博用户@夜神samaQAQ整理出了两款 游戏 的雷同之处，左为《塞尔达传说：荒野之息》，右为《原神》。图片：BB姬

国内玩家的反应出乎意料的激烈。在 2019 年 8 月的 China Joy 会场，索尼宣布了《原神》将登录 PS4 的消息，并在现场设立了 游戏 试玩展台。消息放出后，不少玩家来到展会现场表示抗议，他们在索尼的展台前举起 Switch 和《塞尔达传说：荒野之息》的实体碟，对着《原神》展台竖起中指，甚至有一位玩家在展会现场愤怒地砸掉了自己的 PS4——他认为登录一款“抄袭 游戏 ”是 PS 平台的耻辱。

相较之下，国外玩家的反应要平和得多。2019 年 8 月 17 日，YouTube 游戏 视频创作者 BeatEmUps 同样谈论了《原神》和《塞尔达传说：荒野之息》的相似之处，但无论是视频内容还是底下的评论，都没有出现严厉地指控抄袭的字眼。同样的，在国外 游戏 媒体的相关文章中，对《原神》的评价也停留于“模仿但不至于抄袭”的程度：“诸如滑翔、耐力设置、环境应对、物品管理界面、烹饪系统、狩猎机制等元素，似乎都是从任天堂的优秀作品中衍生而来......但因此将《原神》视为《荒野之息》的克隆作品，就是忽略了这款 游戏 的独特之处。”IGN 的文章如此写道。

国内玩家抵制《原神》。图片：kotaku

国内玩家的愤怒和国外玩家的暧昧形成了鲜明的反差，归咎起来，原因依然是不同的 游戏 环境。2019 年一份 游戏 行业市场报告给出的数据显示，在全球主机 游戏 市场份额 32% 的背景下，国内的主机 游戏 仅占据了 游戏 市场的 1.8%。市场份额差距的巨大意味着玩家文化的不同，在已经形成成熟的主机文化的国外，玩家们对 游戏 的态度普遍更加温和。但在国内，极少数的主机玩家常常被视为“硬核玩家”，无论是网络社区上流行的“ 游戏 鄙视链”梗还是实际已经形成的玩家分层，都反映出国内的主机玩家相较起其他平台的玩家，对 游戏 有更高的要求。

于是在这种氛围下，一个打着“主机”和“3A”等标签的国产 游戏 被纳入了一个由“少数精英玩家”所制定的更严厉的评价体系里。《原神》登录 PS4 平台，意味着它对标的不再是《阴阳师》和《王者荣耀》，而是《塞尔达传说：荒野之息》、《巫师 3》和《荒野大镖客》，米哈游工作室的比照对象也从天美工作室变成了更老练的 CD Projekt 和 R 星，在这样的标准下，《原神》难以到玩家所期待的高度，引来批评声也不难预见。

加之国内 游戏 登录 PS4 等主机平台的经验并不丰富，《原神》成了更具行业意义的先行者。国内玩家的愤怒在于，假若一款停留于手游制作水平，同时又存在大量剽窃嫌疑的作品能登录主机，那么它将带来一种更恶劣的示范效应，即无需用心打磨的作品实际上也能进入主机市场，并在某种程度上实现商业成功，接下来，便是劣币驱逐良币的故事反复上演。

在《原神》的 游戏 内容完全公开之后，微博用户 @狸子Neazle 发现，除了《塞尔达传说：荒野之息》外，《原神》还模仿了包括《尼尔·机械纪元》、《龙之谷》、《异度之刃》在内的多款 游戏 ，从地图、动作再到具体的战斗内容几乎都能看见其他 游戏 的影子。随后该微博被米哈游公司以“侵犯名誉权”为由投诉，并被微博官方删除。

我们在游玩这款 游戏 的过程中确实发现了不少与其他 游戏 雷同的元素。

玩家围绕抄袭的讨论也逐渐上升到法律层面。一位《原神》玩家在评论中提出，如果真的涉嫌抄袭，任天堂公司完全可以起诉米哈游，但如今《原神》已经确定登录 Switch，这也意味着任天堂已经承认了《原神》的 游戏 内容的原创性。

事实上，即便米哈游确实抄袭了《塞尔达穿上：荒野之息》的种种元素，任天堂也无法起诉米哈游。因为 游戏 内容并不受各个国家的版权法保护。国内的知识产权法明文指出，智力活动的规则不受法律保护，这也就意味着 游戏 玩法的照搬并不在法律意义上的“抄袭”范围之内。因此常常当一种玩法兴起之后，市面上就会出现大量的同类型作品。一个典型的例子，就是 2018 年巨鸟多多工作室开发的《Dota 自走棋》在短时间内吸引了超过百万玩家游玩后，自走棋玩法迅速风靡，并在此后衍生出了《刀塔霸业》、《云顶之弈》和《酒馆战棋》等多种自走棋 游戏 。

然而美国现行的《版权法案》显然没有考虑到单一的舞蹈动作和 游戏 中的具体要素这些细致的问题，这个案子最终也不了了之。

国外玩家Keru整理了两款 游戏 的雷同之处

在知乎的“ 游戏 玩法抄袭算不算抄袭？”的问题下，一位律师指出，著作权法大多数情况下保护的是作品的表达而非思想，因此对“抄袭”的判断绝大多数依赖于表达形式。换句话说，哪怕又一款 游戏 完全照搬了《塞尔达传说：荒野之息》的全部内容，只要在美术和角色外形上不涉及抄袭，任天堂公司就很可能无法对此采取法律措施。

一种声音认为，法律不过多干涉文艺创作，本质是防止艺术的多元开放被抹杀。假若世界上第一款开放世界类 游戏 将玩法占为己有，那么玩家就无法见到此后这一门类在诸多创作者手下不断创新并持久地散发其生命力。

同时， 游戏 之间相互致敬相互借鉴的情况也并不罕见。2018 年获得 TGA 最佳动作 游戏 的《死亡细胞》在玩法上就借鉴了《银河恶魔城》的设计机制，而在游玩过程中，玩家还会发现大量的致敬元素。制作者将 游戏 史上知名的动作类 游戏 做成像素壁画悬挂在各种各样的 游戏 场景里，在过场动画和台词中用法式幽默的语调调侃同行，在装备和武器说明中融入了大量文艺作品的经典台词，这些细节不仅没有让《死亡细胞》背上“抄袭”和“挪用”的骂名，反而成了引发玩家会心一笑的增色点。究其根本，是因为类型 游戏 的发展从来就存在传承和渊源，而优秀的作品从来不会因为沿袭了“前辈”们的长处，就失去其自身的独特性。

假若我们对“抄袭”依然可以抱着仁者见仁智者见智的态度，那么抛开抄袭争议不谈，《原神》依然是一款远未达到及格线的 游戏 。

进入 游戏 后，种种无法忽略的细节会给玩家带来别样的违和感。玩家会发现即便手柄有震动反馈也无法用手柄 *** 作角色，因为 游戏 默认了键盘 *** 作，需要通过键盘修改默认设置。 游戏 手柄的 *** 作按键设置也与传统键位相反并且也无法改动，于是想按攻击却变成原地跳跃，想按确定却发现按成返回的小毛病也变得惹人恼怒。

《原神》 游戏 场景设计。图片：官方网站

假如说这些问题尚能克服，那么剧情和对战的设置则完全暴露了米哈游的短板。同为开放世界作品的《荒野之息》，拥有被玩家们称为“史上最佳新手指引”的“初始台地关卡”，而《原神》的新手指引则成了不折不扣的反面教材：第一次进入 游戏 的玩家必须严格依照 游戏 中的指示行动，名为“开放世界” 游戏 却没有任何自由度可言，于是玩家明明已经知道该去哪里，该做什么，但依然必须跟在慢悠悠地 NPC 身后，等一大串解说文字跳完。

直到进入玩家最期待的对战部分，《原神》依然令人失望。相较起其他同类型作品，《原神》的第一场战斗过于缺乏挑战性， 甚至在第一次遇见 游戏 首个 BOSS 风魔龙的对战里，风魔龙完全成了一个只会挨打，不会还手的木桩，玩家只需要将准星移动到风魔龙身上，长按鼠标左键就能将其击退。

事实上，在 游戏 设计中，新手指引和首次对战的部分一直被视为奠定整个 游戏 格调的重要一环。在《巫师 3》中新手指引被容纳到训练之中，玩家能迅速意识到所有技能和 *** 作动作的应用场合，而《黑暗之魂 3》的第一个敌人古达则让玩家意识到整个 游戏 极具魄力的表现力和需要耐心与精细 *** 作的游玩风格。

游戏 中玩家遇到的第一个boss风魔龙，首次遇见时击退它并不需要技巧

这些考量在《原神》中全然没有体现，在序章流程中，玩家稀里糊涂地对战，又莫名其妙地得胜，整个 游戏 的可玩性和对 游戏 的 探索 欲就此大打折扣。 游戏 性的缺憾贯穿始终，在后续的流程里，无论是过于平淡的剧情、缺乏新意的世界观还是空洞的表达内核，处处透露着米哈游无力驾驭一款主机 游戏 的事实。当列好一张“ToDoList”再逐项完成的机械流程结束之后，玩家甚至不明白自己为何要游玩这样一款 游戏 。

凡此种种，决定了《原神》不会是一款合格的主机 游戏 ——或许它也不想是。在游玩过程中，右下角两个半透明的触控悬浮按钮始终提醒着玩家，这是一款可以在手机上游玩的 游戏 ，甚至于它最广泛的受众就是跟随米哈游之前出品的《崩坏》系列而来的手游玩家。为了实现在手机上“不缩水”的移植，《原神》的 游戏 场景沿用了手游风格，用低质量的贴图取代实体建模，用棱角分明的造型取代平滑的曲线，以至于整个 游戏 的流程设计和战斗系统，都更大程度地向手游倾斜，主机的 游戏 体验自然变得糟糕。

米哈游没有狠下心割舍已经到手的手游市场，结果就是让《原神》在手游和端游之间摇摆不定，成了一款“两不像” 游戏 。

但对于一款开放世界 游戏 而言，“自由的游玩体验”不仅仅是玩家能在地图中随意 探索 这样简单，它还意味着拥有不同的 游戏 思路的玩家们能否完全体验到制作者所准备的 游戏 内容。

在《原神》里， 游戏 内购和抽卡机制的存在意味着 游戏 本身的不平衡。玩家在达到 20 级后，会发现此前简单粗暴的体验荡然无存， 游戏 难度陡增。米哈游在此时的主线剧情安排了一个等级远高于玩家等级的关卡。对没有氪金的玩家，在没有足够强力的角色和装备的情况下，这个关卡几乎无法顺利通过。从此以后玩家就会发现自己陷入了恶性循环：无法顺利通关则无法获得优质装备，没有优质装备让 游戏 难度变得越来越高，至此，《原神》彻底变成了一个“Pay to Win”（ 游戏 社区流行语，指通过充值来获得其他玩家所没有的优势）的 游戏 。

游戏 中的抽卡画面，目前五星角色的稀有度最高。图片：阿柿提供

内购内容一直被视为主机 游戏 的原罪，而假若内购内容与 游戏 体验挂钩，招来的只能是玩家的嘘声。2017 年 11 月 12 日，一位玩家发现在花 80 美金提前购买了 EA 公司出品的《星球大战：前线2》豪华版之后， 游戏 内依然存在未解锁内容，玩家想解锁这些内容只有两种选择，要么花费数千个小时，积累足够多的虚拟货币，要么掏出真金白银的 2100 美金。

这位玩家在 Reddit 上表达了自己的愤怒，随后 EA 公开回应称：“这样的设置是为了让玩家在解锁这些内容时充满了自力更生的自豪感。”

《星球大战：前线2》宣传图。图片：DoNews互娱

至此，EA 和 游戏 开发商 DICE 终于选择听从玩家的建议。在此后的两年里逐步改掉了 游戏 中的内购系统，开放了所有角色，尽管保留了部分开箱内容，但这些内容并不会直接影响 游戏 体验，并完全抛弃了现金充值。2018 年 E3 展会上，项目负责人还宣布了后续更新的免费 DLC 内容，玩家只要拥有 EA 账户就可以下载。

两年之后，IGN 重新评测了这款《星战》系列续作并打出了 8.8 分。在 Metacritc 的评分页上，一位打出了 8 分的玩家这样写道：“感谢 DICE 的辛苦付出，让这款 游戏 实现童话般的转变。”

现如今，同样陷入口碑低谷的《原神》还没有改变内购设计的计划。长久以来国内 游戏 厂商已经习惯了这样的营销策略：先用免费 游戏 吸引住玩家，再在 游戏 中加入各种各样的购买选项，诱导玩家花钱。我们曾经分析过这种手段形成的原因，究其根本，它是相对闭塞的 游戏 生态演化出的必然结果。现在《原神》期待在主机玩家身上故技重施，但显然这一次手段失灵了。

在《原神》的豆瓣评分页面，这款 游戏 目前只有 3.3 分，评论区一位玩家将《原神》称为“手游圈拓张版图的先锋，是‘高投入美工，低投入玩法’的糖衣炮d，是感染当前 游戏 业环境的‘零号病人’”。激烈的言辞不仅指向《原神》，更指向了米哈游工作室对 游戏 制作的企图。

《原神》 游戏 场景设计。图片：官方网站

或许《原神》最核心的问题也在于企图。很多时候，玩家对 游戏 的评价总是流动的。当《星球大战：前线2》改掉了内购系统，玩家的愤怒变成了感谢；当《无人深空》的创作团队花费数年时间修正了 游戏 中的种种缺陷，它在 Steam 上的评价也从最初的“多半差评”变成了“特别好评”。事实上，能左右玩家 游戏 评价的因素有太多，大到剧情、画面和机制，小到一个动作、一句台词，但最具决定性的部分，是 游戏 的开发者是否真诚。

真诚似乎并不是一个可以量化的对象，但它并非无迹可寻。《塞尔达传说：荒野之息》为勇于 探索 的玩家准备好了藏在迷宫深处的宝箱，《蔚蓝》为愿意花时间打通更高难度的玩家设置了额外的剧情，这样的设计意在告诉玩家：我们看见了你在 游戏 中的付出，因此我会让你意识到这是值得的。

真诚的 游戏 ，旨在向玩家提供美妙的 游戏 体验。玩家信任开发者，愿意把自己的时间和精力花在一个虚拟的事物上，是因为清楚在这段时间里，他能得到比肩甚至超越现实世界的体验，这种体验往往超越单纯的感官刺激，并带来撼动心灵的体会。而不真诚的 游戏 ，无论如何包装，最终都将在玩家面前无所遁形：它只不过是盯着你口袋里的钱而已。

因此这里就给点出目标市场常见的营销策略，并分析了下优缺点，希望你能根据你自己的市场作出合理的营销策略。（一）无差异性营销无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。（二）差异性营销差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。（三）集中性营销集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。（四）定制营销定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。但定制营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。以上，谢谢！

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