投机型车企的末路：江铃“不灵了” 风行“不行了”|汽车产经

文 | 赵玲伟

2020年成都车展上的第一起维权事件出现在北汽展台——北汽银翔的“经销商”拉出“北汽还钱”的横幅。

根据媒体报道，维权车商属于北汽银翔旗下幻速品牌经销商，这家由银翔系实际控股的车企曾作为一个新品牌“黑马”，在两年内实现60万销量，但它的命运却在2018年戛然而止。

在车市蓝海中的投机取巧和急功近利心理作祟，幻速品牌不仅技术能力薄弱还追求走量挣快钱，产品简配和设计不合理问题严重。虽然凭借低价策略在2014-2016年野蛮生长，随后就因质量问题受到众多车主投诉。2018年，其以每月超过40%的降速坍缩，最终停产，已付预订金的经销商自然不能放过它。

不只幻速，那一批被投机心理毁掉的车企，正在退潮的车市中进退两难。

2020年上半年，自主品牌乘用车销量同比下降29%，幅度远大于市场整体降幅。同时，头部车企的总体市场份额又在上升，“马太效应”下的小尾巴岌岌可危。

这些徘徊在生死线上的乘用车品牌中不乏投机者，它们靠着时代赋予的幸运撑了几年——这也是中国乘用车市场高潮迭起的黄金时代。

成也大势，败也大势。从2018年开始，短短两年的退潮就让这类汽车品牌从高位坠落，以比大盘下跌快得多的速度走向末路。

江铃旗下自主品牌乘用车驭胜曾在一年内涨幅几近翻倍，如今却降到每个月艰难维持在百辆左右，合资品牌江铃福特还要依靠福特的其他渠道扶持；东风风行在最初几年内积攒的20多万年销量，一夕之间被腰斩，目前最大的愿望就是重现4年前高光时刻。

看准赛道主动下场的转型本不是原罪，最早一波的“商转乘”车企如长城、长安，如今都处在自主品牌乘用车的引领位置。

但有些车企确实怀着投机取巧的小心思，为最终的失败做了铺垫，比如挣扎十年还没形成自己影响力的江铃乘用车和东风风行。产品实力、管理模式、品牌效应等都是拉开差距的主要因素，此外，商用车企业转型乘用车失败的案例中，还有一些其他的小巧合。

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与“商转乘”渐行渐远的江铃汽车

2010年，江铃汽车开始试水乘用车市场，推出乘用车品牌江铃驭胜，并在这一年其首款SUV上市。直到2016年，江铃汽车董事长邱天高提出“商乘并举”战略，江铃汽车才确定了要把过去在商用车上积累的研发技术和制造实力，复制到乘用车领域的目标。

但当时正处于SUV市场的爆发阶段，站在风口上，“猪”都能飞上天。2016年，江铃汽车旗下SUV车型销量为44753辆，其中驭胜品牌暴涨90%。

这一成绩似乎让江铃出现了转型已经成功的幻觉。汽车董事长邱天高当时就将其2017年的业绩目标定为产销50万辆，企业未来将逐步转型成柴汽油并举、乘商并进、新能源和传统汽车协同发展的综合汽车制造商。

乘商并进、新能源和投身SUV市场并不能说明江铃的眼光，因为乘用车市场的爆发已经是板上钉钉了。一时间车企扎堆进入，对比之下，江铃的困局初现。

在产品上看，江铃驭胜SUV在外观设计上中规中矩，沿用了商用车身上的硬派气质。但在内饰上也是“商用车风格”的粗糙感，就与乘用车市场需求很不匹配了。新车上市时在营销方面的“沉默”，也与当时的互联网思维大环境格格不入。

除此之外，江铃对于乘用车市场的状况似乎也不清楚，在产品技术和设计都不占优势的情况下，其战略车型驭胜S330在定价上与当时已经是销冠的哈弗H6，以及产品力不俗的吉利博越正面硬刚。

意料之中，驭胜在市场刚刚开始竞争时就出现了落败迹象。2017年，江铃旗下SUV销量合计为39119辆，同比下降12.6%，其中，驭胜SUV年度销量不足3万辆，同比下降21.94%。

销量不见起色，投向乘用车研发生产的资金不断打水漂。2018年，江铃汽车归母净利润比上年同期下降87%。

江铃汽车目前在售的主力车型是2019年2月上市的江铃福特领界，月均销售4000辆左右。需要注意的是，这款在江铃福特品牌下销量占比达到90%以上的车，是放在长安福特的渠道中销售的，在江铃的渠道中的另两款福特品牌车型加起来也只能月销200辆左右。有媒体曾报道，2019年时江铃十八个大区的销售总监大多数已经离职，投奔其他品牌经销商。

而在新能源方面，江铃的起步虽早，但过于聚焦技术要求不强的微型车，A00级别目前市场越来越被压缩，江铃新能源的销量在补贴退坡后也直线下降。

江铃新能源2011年1月-2020年6月销量变化（来源：车主之家）

在今年的疫情影响下，整个江铃乘用车板块的销量几乎腰斩。2020年上半年，江铃汽车乘用车板块累计销售仅1.73万辆，是去年同期33%。

讽刺的是，在乘用车销量严重下滑之后的江铃，预计盈利反而同比增长252.54%。这家曾大力推崇“商乘并举”的车企，在2020年半年报中给出的理由是“持续推动降本增效、严控费用支出，以及销售结构改善”。这意味着江铃将乘用车业务抛弃，利润就直线上升。现在大概已经可以判断，江铃的“商乘并举”是不成功的。

疫情将乘用车市场冰封之时，江铃汽车的整体营业成本同比下降了30%。同时，这让江铃汽车有了时间档口可以all in老本行，积极生产医用商务车，凭借其一直以来在商用车领域的优势带动企业发展。

相比驭胜SUV始终笨拙地无法理解市场需求，江铃在商务车上的 *** 作熟练地让人心疼。

除此之外，江铃每次遇到销量受阻时先从管理层调整，无法解决问题，那就先解决当时为问题负责的人。

前任总裁范炘2016年上任时为江铃制定了5-10年内的计划，这一时间段在汽车企业计划中非常常见。但2019年时，江铃无法忍受销量跌跌不休，聘任福特系高管王文涛担任公司总裁及执行委员会主席。其身份原因，可以让江铃福特有更好的发展空间，即利用福特的分销渠道。然而从

近日，长安福特汽车有限公司（以下简称“长安福特”）再现人事变动，长安福特全国销售服务机构（以下简称“长安福特NDSD”）副总裁兼市场总监熊毅将不再担任其当前职位，调任江铃福特，原克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司首席营销官顾嘉颖将接任。

顾嘉颖的上一份管理职位是克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司首席营销官。此次履新，可以看做是回归到从业的起点。在此之前其在克莱斯勒中国、福特中国、通用中国等企业从事市场、公关等工作，经验非常丰富。

相信其入职长安福特后将对该企业在市场、公关、营销等层面的提升形成助力。

回溯2017至2019年，长安福特经历3年“低迷期”，销量从2016年的94.4万辆跌至2019年的18.4万辆。而成立于2018年的长安福特NDSD并没能在2018及2019年挽救其销量颓势。

2019年4月，原宝沃汽车集团总裁杨嵩加入福特中国，出任长安福特NDSD总裁。在加盟福特中国的同一个月，福特中国召开“福特中国2.0”发布会，宣布五大计划加速公司转型，其中最重要的计划就是“福特中国人才”计划以及“福特中国产品330计划”。

此前，尽管福特在中国汽车市场的销量已经触摸到了“年销百万”的门铃，但由于在福特的全球战略路线中，一直是本土市场优先，其次欧洲，亚太垫底的模式，以及急转直下的国内汽车市场行情，在“1515战略”之后，福特从2017年开始在中国市场遇到了一场突如其来的瓶颈期。

至于长安福特在中国市场的销量下滑的原因，业内各方声音不一，有认为是市场环境因素，有认为是产品因素，有认为是品牌因素等。总之，一个明显的事实是福特的品牌形象与品牌知名度已经不再匹配。

在过去20年的发展中，中国汽车市场开门迎客，来者不拒。在巨大的落差面前，中国市场和中国消费者长期处于被动接受的地位。对于处于卖方市场时期的车市而言，福特的成功并非源于自己作对了多少，只是“风平浪静好行舟”罢了。

中国，更像是福特全球产品的倾销地。“长期以来，中国市场卖什么不是因为那里需要什么，而是要看福特给什么。”业内人士指出。以福克斯为例，那不过是一款在正确的时间出现的正确的产品，此后，翼搏、翼虎、锐界也是如此，只是恰逢SUV市场的井喷期销量表现不俗。

“福特的问题就在于低估了中国市场以及中国消费者的成长速度。”该人士认为：“当全球产品在中国不再是灵丹妙药的时候，缺乏中国属性的福特产品在更新缓慢的情况下，被消费者抛弃成为一种必然。”

中国消费者已经不再青睐欧洲/美国原装产品，他们需要的是“中国”产品，他们对汽车已经有了独立、前沿的见解和主见。而对中国市场和消费者的研究，福特此前显然没有它的对手，如通用和大众那般认真和认为有必要。

这些美式的传统傲慢和偏见令福特在中国汽车市场的表现在2016年之后急转直下。

虽然有些迟钝，但庆幸福特还是清醒的。在招募到陈安宁、杨嵩等名帅强将之后，“福特中国人才”计划以及“福特中国产品330计划”开始逐渐显现出对国内销量的提振作用。

今年4月开始，长安福特的销量相较于去年同期出现正增长，且4～7月各月销量均超两万辆。截至7月，长安福特的累积销量为11.9万辆，比去年同期增长27.8%。

据福特中国公开的第二季度在华销售业绩，全新长安福特锐际在第二季度共销售11290辆，处于“上市初期的销量稳步爬升期”。而6月中旬上市的全新长安福特探险者在上市后的前两周即收到超过2000张订单。

此外，长安福特金牛座的销量在二季度实现季度环比增长132.6%，同比增长77.3%，蒙迪欧二季度的销量与去年同期相比接近持平。

但长安福特仍面临着诸多挑战，新的产品和品牌布局仍需时间打磨才能成型，此外，在产品推广方面，长安福特需要更好地策划福特产品体验，进一步加大力度。尤其是今年下半年，除了做好当前推出的锐际、探险者两款新产品的市场推广外，还要不断快速推出新品，大大提高产品推出的节奏。

顾嘉颖拥有超过10年的汽车行业从业经验，尤其对美系汽车品牌极为了解，相信她的加盟，对长安福特的市场和营销工作注入新的活力。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

听我朋友说，刘继升在任职江铃福特总裁之前，曾担任江铃汽车销售公司常务副总经理，主要负责江铃汽车旗下的商用车业务运营，在品牌营销、销售、经销商网络管理，客户体验和财务管理等方面拥有非常丰富的经验。相信江铃福特未来在他的带领下，还将迎来新的发展。

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