如何让非一线品牌从渠道发力？

双喜依靠百货站渠道一举成为中国压力锅大王；苏泊尔却另避经销商渠道，后发制人，把双喜甩在身后，成为中国炊具第一股；而跟在苏泊尔后面的爱仕达，却通过发力KA渠道让苏泊尔压力重重；而通过占领新兴的高端百货渠道，来自德国的双立人却稳稳地占据高端炊具约一半左右的市场份额！不管是什么形式，万径归宗，关键是找到发力的渠道。

在现代的市场竞争中，拘泥于过去的成功因素，会成为企业失败的开始!

苏泊尔与爱仕达，两个同在浙江台州的炊具生产企业，是目前中国炊具行业的领导品牌，2005年销售额总量超过20亿元，全国市场占有率达到70%以上。从近两年的发展形势来看，在差异化的经营战略指导下，爱仕达以较快的发展速度紧逼行业第一品牌苏泊尔。

作为一个想赶超行业第一品牌的二线品牌，这些年来，爱仕达有许多可圈可点之处。比如，前些年苏泊尔在国内发展势头迅猛的时候，爱仕达避其锋芒，主攻海外市场，使得现在的出口规模与苏泊尔不相上下。在国内市场，在产品策略上，由于苏泊尔压力锅非常强势，爱仕达就主推不粘锅和炒锅；在价格方面，爱仕达采取跟随策略，让消费者感觉其性价比更高；在渠道策略方面，爱仕达主攻大卖场业态，没有与苏泊尔在传统渠道上正面冲突；在市场推广方面，与苏泊尔强调高空传播不同，爱仕达侧重终端推广，实施终端拦截策略。爱仕达采取的类似的差异化策略还有很多。正因为如此，在短短的几年时间之内，爱仕达的内销规模也逐渐接近苏泊尔。

然而，任何优势的背后往往也意味着劣势。

为了能够迅速赶超苏泊尔，爱仕达采取了与苏泊尔差异化的渠道策略，主攻增长潜力巨大的连锁大卖场这一渠道业态，成功突破了苏泊尔在全国范围的强势包围圈。但是，这客观上也造成了其目前渠道结构比例的严重失调，它在传统渠道的实力与苏泊尔的差距非常大。

尽管大卖场在大城市的发展非常快，但从全国范围来看，传统渠道的力量还是远远超过大卖场的。而且，由于大卖场普遍过于强势，使得供应商对其投入的资源比传统渠道高出很多，甚至会有很多无理的要求。在大卖场业态中，业务员、促销员和促销资源等人力、物力、财力必须大幅投入，而其产生的利润回报率又远不如传统渠道。在销量大幅增长的同时，大卖场利润并没有实现同步提升——这种投入产出比显然是不合理的。

而且，众所周知，连锁大卖场对商品实行条码管理，更改和调整条码非常麻烦。要上一个新品，就要另付条码费。而一旦某个产品的销售情况不佳，就会被取消条码，导致库存积压，退换货现象严重，不仅占有供应商的大量资金，而且造成相当程度的损失。而传统渠道则显得相对灵活一些，同样的情况下供应商的损失将会降低很多。

另外，相对于传统渠道，连锁卖场之间的竞争是恶性的、激烈的。这种竞争导致爱仕达的价格空间越来越小，而大卖场丝毫不会理会供应商的痛苦，只会要求“更低一点”的价格，从而进一步压缩爱仕达已经有限的利润空间。这又导致投入到后续产品研发和品牌推广中的资源受到影响，进而阻碍了爱仕达的持续发展，这将是一个恶性循环。

从渠道发力，可以让企业快速做大。但是，完全依赖于渠道发力，又无疑会让企业的竞争风险加大，竞争力削弱。

如何通过渠道发力后尽快建立起企业的核心竞争优势甚至阶段性竞争优势则是企业必须在渠道发力之后的重要课题，更是爱仕达们欲做强做大必须正视和面对的关键问题。

产品通过各种分销渠道，如一级经销商、二级经销商、终端销售点、各种代理商、中间商，将产品覆盖到各个区域。所以，渠道在品牌的成长中变得犹为重要。 一来，他扩大了你产品的宣传面。

二来，他给消费者带来购买的便利和方便。 三来，他令你的销售量借由渠道，提供迅速增长的舞台； 所以，渠道是否健全显得非常重要，只有销量支持的产品，才是好的产品，才可以成就品牌。 前些年，大众对海王产品的系列广告再熟悉不过了。海王在3.2亿广告费的轰炸下，打响了海王生物这个企业。但是，几年下来的销售额却平淡无奇。品牌知名度与美誉度是扶摇直上，而最终的市场业绩却让人大跌眼镜。海王从交口称赞开始以“墙倒众人推”结束，被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”。为什么投入那么多广告费，品牌也建立起来了，怎么就没有销量呢？ 原因只有一个：没有健全的渠道。 而著名的“史将军”， 健特生物的史玉柱先生，凭借举债外借的50万资金开始运作市场，到2001年竟将营业额做到了7.4亿，广告费每年只花了1亿左右。 怎么差距怎么大呢？ 业内资深人士评论说“史将军”成功最大的武器是：他有一个庞大的营销网络。 早在1995年，史玉柱为了扭转公司经营的颓势，便组建了一支万人的营销队伍，广告宣传覆盖50多家省级以上的新闻媒介，营销网络铺向全国50多万个商场。 网络就是渠道。看到现在，你应该明白，渠道该有多么的重要。

文|浮渔说娱

编辑|浮渔说娱

1994年，已经是53岁的苏增福，踏上返回浙江的归途。

此时的他面对一个重要的抉择，是安安稳稳退休，还是再拼一把。

按照道理来说，在苏增福的儿子都已经成家立业了，退休似乎也不是什么不能接受的事情。

但是苏增福就是不服气，他就是要打造出来国人自己的品牌 。

苏增福到底遇到了什么事情，为什么非得创业不可呢？

如今28年过去了，苏增福的理想实现了吗？

1、

1941年出生于浙江的苏增福，幼年注定是不幸的。

从小他便跟随父母经历了饥饿，也经历了天灾人祸。

为了谋生，小小年纪的苏增福便不得不跟随父母东奔西走。

在这个过程中，苏增福见到了许多人和事，也渐渐萌生了当兵保家卫国的想法。

于是在1960年的时候，已经19岁的苏增福总算符合标准，成为一名光荣的军人。

这段军旅生涯，苏增福一共持续了8年之久。

退役之后，苏增福选择回到家乡，以自己的所学为家乡建设添砖加瓦。

按照苏增福自己的想法，在家种种地其实也挺好的，但是架不住乡亲们的热情，担心他过得不适应，不停有人上门给他介绍工作。

尤其是在这个“一人当兵，全家光荣”的年代，当兵出生的苏增福无疑是颇为受到欢迎，当地各个部门都争着抢着要苏增福 。

实在是拗不过大家的热情，1969年的时候，苏增福便在“陈屿镇办社队企业”上担任了一名普通的供销员。

这一干，就是整整6年。

到了1975年的时候，苏增福因为工厂业务调整，被调往“陈屿农机厂”担任供销员。

在此期间，苏增福因为表现优异，职位开始频频上升，到了1980年已经成为“陈屿农机厂”的厂长 。

之后甚至被调往“玉环县压力锅配件厂”，担任厂长职务。

而这里，也成为了苏增福最重要的转折点。

2、

在苏增福接手“玉环高压锅配件厂”之前，工厂机会年年亏损，几乎都快要干不下去。

这主要是因为高压锅配件技术含量低，且在国内用途并不广泛。

高压锅这种东西虽然在当时看上去比较稀罕，却并非如此。

早在17世纪末的时候，法国一名叫做丹尼斯·帕平的医生，便已经率先发明出来高压锅 。

只不过当时高压锅最主要的作用是杀菌，基本上运用到医学领域，再加上本身高压容易爆炸的特性，导致高压锅一直没有被广泛运用。

直到后来十八世纪的时候，人们才发现高压锅可以用以烹煮食物，开始尝试消除其危险性，渐渐在各国流行开来。

我国高压锅的发展比较晚，直到1964年沈阳才研发出第一口高压锅，取名为“金鸡牌”高压锅 。

这个“金鸡牌”高压锅一经发售，就点燃了国内的消费热情，几乎家家都要准备上一口“金鸡牌”高压锅。

从此“金鸡牌”几乎一直是国内炊具行业的标杆，占据高压锅市场的半壁江山。

包括“玉环县压力锅配件厂”在内，大部分高压锅行业工厂，基本上也都只能沦为陪衬。

一直到1986年的时候，“金鸡牌”高压锅进行产业优化重组，正式改名为“双喜牌” 。

也正是在这个时候，苏增福果断抓住机会，亲奔沈阳拿下了“双喜”的配件供应订单。

苏增福看得很清楚，“双喜”虽然改名了，导致市场很多用户不认识这个品牌。

但这只不过是阵痛期而已，等“双喜”回过神来之后，很容易就能重回巅峰。

选择在这个时候选择紧抱大腿，日后的收益绝对不小。

事实证明，苏增福赌对了。

“双喜”的改名，虽然到了所占据的市场份额有所下降，但影响并不大 。

而且随着“双喜”这个品牌确立之后，公司将更加容易进行宣传，很快就抢占回来之前丢失的市场，甚至一度占据了市场70%的份额，成为行业当之无愧的领头人。

而作为最早“靠”上来的苏增福，自然也能够跟着分一杯羹。

很快，“玉环县压力锅配件厂”便转亏为盈，实现利润正增长。

也正是因为苏增福挽救“玉环县压力锅配件厂”的行为，所以在1988年的时候，他被评选为玉环县优秀厂长。

而到了1989年，苏增福再次被评选为台州市优秀厂长 。

此刻的苏增福，可谓是荣耀、名誉加身。

但苏增福并没有因此而感到满足。

在苏增福看来，高压锅配件终究只是小道，想要让工厂真正发展起来，那么还是要形成产业链才行。

为此，苏增福专门请教了专业技术人员，并凭借市场调研，以及与“双喜”公司的协谈，最终明确了生产高压锅的想法 。

不过他的这个举措，却遭到了工厂内外的所有人反对。

在大家看来，明明“玉环县压力锅配件厂”发展的势头还不错，每年都能盈利，为什么还要费心费力折腾完整高压锅的生产线呢？

而且高压锅与普通的锅还不一样，在生产过程中是存在一定危险性的，苏增福以前有从来没有从事过相关的行业。

再加上此时的苏增福已经是47岁，孩子都已经长大成人了，大家都纷纷劝他不要再折腾了。

但是苏增福偏偏不服气。

1988年的时候，他将工厂的名字从“玉环县压力锅配件厂”，正式改为“玉环县压力锅厂” 。

虽然只是单单去掉了“配件”两个字，却表达了苏增福的决心。

他誓要自己生产高压锅。

为此，他四处筹钱，准备引进一条生产线。

可是大家根本不相信他，压根就不会借给他钱。

最后没办法，苏增福顶着被辞退的风险，亲自跑到上海从银行贷来200万元的贷款。

有了这笔钱之后，苏增福至少已经能够先与国外企业开始交涉 。

同时在这个过程中，苏增福还让底下人大肆宣扬此事。

这给了不少人苏增福马上就要发达的“错觉”。

于是许多人纷纷将手中的闲钱借给了苏增福。

凭此，苏增福很快就筹备起来100万，再加上先前从银行得到的贷款，凑齐300万从国外引进了一条国际上最先进、最安全的高压锅完整生产线。

尤其是这条生产线的安全系统，全部都是通过国际最高标准来搭建的。

苏增福又凭此为宣传点，招募来许多优秀的技术工人 。

正是靠着这一环套一环的计划，苏增福终于在玉环县搭建起来首条国际化水平的生产线。

但是开工之后苏增福才发现，这钱并没有他想象中的那么好赚。

其中最大的问题，就是成本问题。

“双喜”虽然更名过，公司人员结构也多次发生变化。

但“双喜”毕竟是国内老牌公司，而且最基础的生产线、产业布置都没有发生变化。

再加上更名时进行的结构优化，导致“双喜”的生产成本已经控制在一个很低的水平 。

但苏增福却不行，无论是原材料的采买，还是销售渠道的问题，苏增福都远远不如“双喜”。

而且最重要是，苏增福所生产的高压锅市面上根本就不认。

没办法，苏增福只能再次找到“双喜”，承诺帮其进行产品代工生产。

此时的“玉环县压力锅厂”虽然营业额并不好看，但那毕竟是因为原材料成本、销售成本的限制。

但其生产线毕竟是引进着国际上先进水平，质量还是没有问题的 。

于是双方经过协商之后，同意“玉环县压力锅厂”所出品的高压锅，冠以“双喜”的品牌进行销售。

就这样，苏增福才算是维持住“玉环县压力锅厂”的前期生存。

3、

时间转眼到了1992年，这一年国内的市场商业环境发生巨大的变化 。

这一年各地开始鼓励实业，鼓励高学历知识分子“下海”，以知识与技术帮助帮助各地实业发展。

许多高知识分子受到鼓舞之后，纷纷放弃稳定工作。

或是进入一线实业企业改变行业现状。

或是自己创业开公司，以技术为行业注入活力。

借助这股浪潮，苏增福的公司里也招募到许多优秀大学人才，其中就包括他的儿子苏显泽。

苏显泽是浙江大学化工系的高材生，1991年才刚刚毕业 。

正好赶上1992年的这股“下海潮”，也想要以自己的知识来促进地方实业的发展。

反正跟谁干不是干，索性就留在了苏增福的“玉环县压力锅厂”。

但不得不说，苏显泽等大学生，确实不一样。

或许论经验，苏显泽等人比不过工厂里的老师傅，但是他们在大学的见识与新奇想法，却是老人远远所不及的。

一个最典型的例子。

苏显泽曾经提议，让苏增福在生产高压锅的时候，在“双喜”这个品牌前面，加上自己的生产地 。

也就是说“玉环县压力锅厂”以后生产的高压锅，将全部冠以“玉环双喜”的名称。

苏增福开始的时候也不明白为什么要这么做，但随着事情发酵，他也渐渐反应过来。

这个举动就是为了在“双喜”这个大品牌内部，打造独属于自己的小品牌。

“双喜”这个品牌，自然是“口碑”的代名词，质量也能够保证合格。

但是这个“合格”与“合格”之间，却是会产生巨大的差距。

一个最明显的例子就是“玉环县压力锅厂”。

当时建厂的时候，苏增福所用的都是国际一流水平，技术人员也都是当地手艺响当当的老师傅 。

再加上苏显泽等大学生加入之后，更是为工厂的管理带来新的思维方式。

可以说，从“玉环县压力锅厂”所生产出来的“双喜高压锅”，质量绝对已经是行业内响当当的存在。

但是“双喜”的带代工商又不单单是苏增福一家，而且大部分代工商的生产线，也也是远远不及苏增福的水平。

这就导致了“双喜”品牌的高压锅，虽然都合格，但是品质却有着天差地别。

而苏显泽在工厂出品的高压锅上添加“玉环双喜”的标签，虽然在短时间看不出什么成效 。

但是随着时间的发酵，人们渐渐意识到“玉环双喜”的品质更好之后，便会产生粘合度。

甚至在顾客口口宣传之下，还能拉拢国内不少新客户。

正是因为这个举措，让“玉环县压力锅厂”的销量直线上升。

到了1994年的时候，“玉环县压力锅厂”的总销量已经达到230万口，年产值更是高达1.8亿。

单论高压锅这个行业，这个成绩毕竟“沈阳双喜”还要高出一倍。

这下“双喜”公司方就有些不乐意了： 凭什么代工比总厂自产的效果还好？

于是“双喜”选择中止合作，禁止“玉环县压力锅厂”在使用“双喜”品牌。

这可急坏了苏增福，他心里清楚，他之所以销量这么好，就是“玉环双喜”已经成为了顾客心目中的品质保障。

如果不能使用“双喜”这个品牌的话，那么顾客怎么知道哪个高压锅是你“玉环县压力锅厂”生产的呢？

为了解决这个问题，苏增福、苏显泽父子两人连夜做着火车来到沈阳，与“双喜”公司方展开协商。

但是“双喜”公司方害怕养虎为患，坚决不肯松口 。

为了此事双方甚至还闹上法庭。

不过这件事情吧，“双喜”公司方虽然不地道，但毕竟没有任何过错。

最终结果毫不意外，苏增福、苏显泽两人败诉了。

回到浙江之后，苏增福一夜顿悟。

生产做得再好，主动权也在旁人手里，人家让你做你才能做，不让你做你想都不能想。

如果想要在行业稳定发展下去，那么打造自己的品牌就必不可免。

于是在1994年，苏增福成立“苏泊尔”公司，开始打造属于自己的品牌 。

而这一年，苏增福已经是53岁的年纪了。

4、

“苏泊尔”成立之后，苏增福凭借过硬的质量，一举在行业内站稳脚跟。

在加上苏显泽等大学生帮忙出谋划策，宣传推广，“苏泊尔”仅用一年时间，便已经占据了超过40%市场。

到了1996年，“苏泊尔”销售额正是突破400万口，占据了全国高压锅市场近乎一半的份额。

也正是这一年，苏增福携手“苏泊尔”正式超过老东家“双喜”，成为行业内新一任“锅王” 。

这一年，苏增福不过才55岁而已。

也是这个时候，苏增福的野心已经不再满足于做“炊具大王”，他想要更进一步将产业扩充到整个厨房用具行业。

既有包括锅碗瓢盆等在内的传统厨房用具，也有包括电饭锅、榨汁机在内的新式厨房家电 。

而这举动，无异于一下子就捅了马蜂窝。

一是“张小泉”、“王麻子”为首的传统工艺品牌 。

这些品牌先前或许只是专精于其中一项，只是随着越做越大，产业也开始的扩张。

二是“爱仕达”在内的国内新兴厨房用具品牌 。

这些公司大多与“苏泊尔”一样，开始的时候靠着某样厨房电器起家，之后慢慢将产业扩张到全厨房用具领域。

但不管是哪一种，都与“苏泊尔”有这最直接的竞争关系。

除此之外，还包括许多国际上的大品牌也开始在国内崭露头角。

可以说，此时的“苏泊尔”虽然看上去辉煌，但处处都是危机，一步踏错便行将就木。

然而就在这个时候，苏增福却突然要大张阔斧迈入不锈钢行业 。

这不禁让人大跌眼镜，哪有自己主业还没有完全站稳脚跟，就急忙忙拓展领域的。

甚至不少人跑来劝苏增福，先缓一缓脚步再说。

但是苏增福却丝毫不在意，或者说，他成立“苏泊尔”之初，便没有想过制霸某个行业。

用苏增福自己的话来说： “我是做实业的，也知道实业的重要性。”

当初苏增福之所以非要成立“苏泊尔”，就是因为他觉得自己的高压锅品质好，他想要让国人都能够用到高品质的高压锅。

而其他企业如果想要在这个行业站稳脚跟的话，那么就必须要研发出比“苏泊尔”品质更高的高压锅才行。

这才是实体企业最大的贡献，一个好的实体企业，往往能够促进整个行业的进步。

但现在“苏泊尔”已经成为国内炊具行业的龙头了，苏增福也不准备继续在这个行业深入。

而他的下一个目标，正是不锈钢行业。

苏增福曾透露，他见过很多制作精良的不锈钢工艺，但是因为高昂的专利费，导致无法在国内推广。

但是苏增福偏偏不信这个邪，他要让中国人都用上便宜且精良的不锈钢制品。

苏增福的目标很宏伟，但是却忽略了一个很重要的点。

那就是厨房用具的不锈钢产品，最直接产生竞争的便是“张小泉”、“王麻子”等传统工艺品牌 。

别看现在“苏泊尔”名气大，但那只不过是在高压锅行业。

在刀具行业“苏泊尔”常年位居“张小泉”、“王麻子”之下，最好的成绩也只是第三名。

双方的这个竞争关系一直持续了十年之久。

直到2004年，“苏泊尔”选择上市融资，但是却不知道因为什么原因导致股价接连暴跌，市值也是不停缩水。

苏增福思前想后，决定以40亿的价格，卖掉名气正盛的“苏泊尔” 。

当时这个举动震惊业内媒体，但是苏增福却表示自己绝不后悔。

而苏增福拿到这笔钱之后，开始全力研究不锈钢。

不过这次苏增福学聪明了，他有意识避开“张小泉”、“王麻子”再能的厨房用具，反而以水龙头为翘板，进军卫浴行业。

到如今“苏泊尔卫浴”已经成为行业内领衔品牌。

苏增福是他是做实业的，而他实际上也一直是这么做的。

先后两次的创业，都是以实业为基调，并且不管旁人怎么说都绝不停滞。

或许在现在看来，当初苏增福卖掉“苏泊尔”有些亏。

但仔细想想，苏增福已经得到了足够的资金，继续开拓全新的领域。

这种永远面对挑战，永远在路上的精神，才是他能够取得如今成就的重要保障。

---