剑南春汉唐雄风？

1.市场环境分析2.品牌定位及品牌创意塑造3.品牌战略4.品牌策略5.行动方案案例：剑南春•汉唐雄风酒——上市运营策划方案目 录第一部分 全国白酒市场环境现状分析一 全国白酒市场环境及市场容量二 全国白酒市场现状分析三 全国白酒行业发展营销模式分析第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造一 品牌定位二 品牌创意塑造及实施第三部分 公司营销策略及营销目标一 公司发展初期营销策略二 公司营销目标计划三 价格体系第四部分 公司营销目标的实现一 公司品牌发展营销模式的建立二 公司营销拓展目标三 营销公司组织机构及运营管理机制第五部分 公司2009年营销行动计划一 销售计划二 经销商控制措施三 市场推广活动计划第六部分 核心市场营销策划书第一部分全国白酒市场环境现状分析一、全国白酒市场环境及市场容量随着中国改革开放政策的不断完善，中国成功加入WTO，如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中，白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。经过调查，目前全国白酒高端市场容量在近百亿元，中低端消费容量在几百亿元，在全国快速消费品行业中排列前位。二、全国白酒市场现状分析现在白酒品牌众多，白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大名牌产品外，不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额，面对中国经济的转型，白酒消费也在不断发生着变化。其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌白酒所占据；高端300元至500元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573所占据。面对中高端30元至200元左右的白酒市场，形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地。中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、泸州老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。面对竞争如此激烈的市场环境，新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出？面对巨大的市场空间，越来越规范的市场运作，越来越多样化的竞争手段，新生品牌必须树立己的品牌形象，创新独特的营销理念，加强产品的质量，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。三、全国白酒行业发展营销模式分析白酒的发展从微观及宏观的层面而言，前几年的“盘中盘”营销模式到如今的“后备箱时代”营销模式，在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。1、“盘中盘”营销模式特性A、单一渠道营销模式 B、单调渠道运作模式2、“后备箱时代”营销模式特性A、终端碎片化 B、渠道多元化C、核心消费群体漂移化第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造一、汉唐雄风品牌定位1、品牌定位：经过深入市场调研，结合剑南春品牌文化特点，将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中，利用剑南春酒的起源及发展经历，将中国古老的汉唐盛世文化，当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体，打造汉唐雄风白酒文化，从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。发展后备箱工程进行情感营销，让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈现出来。2、品牌理念：发展品牌、创造名牌依托剑南春的品牌效应，结合汉唐盛世文化底蕴，针对现代消费者的广泛心理，营建汉唐雄风自己的品牌文化。3、品牌目标消费人群定位根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系，四种产品分属两个不同档次，其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品，以馈赠为主要方式，走商务礼品路线，；‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品，主攻市场通路，以量取胜。这两种不同的消费定位，其目标消费人群也不同，具体如下所示：汉唐雄风酒消费人群定位说明表产品区别点 礼盒、精品 特制、佳酿消费对象 ① 年龄在25-50岁，受过良好教育；工作两年以上，收入颇丰，拥有独立的经济自主权；常参加各类社会活动，由充分的机会接触、消费白酒，对白酒品牌有初步认识的成功人士② 企事业单位商务应酬，福利消费 ① 普通大众，年龄20-80岁，参与社会工作，经济收入有限，对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高档白酒② 婚庆团购和聚会消费消费特征 ① 这类成功追求高品位生活，高品质享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象② 企事业单位商务应酬强调面子工程，有消费能力，且易形成跟风现象 ① 生活第一，享受推后，受客观经济条件限制，考虑任何事都会本着合理、划算的原则② 婚庆和聚会量大，需要经济实惠品牌文化符合心里诉求的白酒产品消费形态 ① 消费较随心所欲，有时间可能一掷千金，大都能以发展的眼光看待事物，由投资概念，认为向亲人、配有馈赠礼品是沟通感情的重要方式，并享受这种精神上的愉悦② 企事业单位的商务应酬和福利都是长期消费，需要有品牌文化、知名度及质量上乘的白酒产品 ① 基本具有理性消费的特征，日常规划之外的消费项目会慎重比较分析后，敲定一种最为物美价廉的产品，将情感交流生活化，具体化，不太介意外在形式的优劣② 婚庆和聚会属于一次性消费，价格合理品牌文化对口比较讨好消费者的胃口二、品牌塑造的创意实施1、主导思想对汉唐雄风酒进行品牌塑造，创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。2、各种方式创意表现规划各种方式的创意表现策略说明表创意策略形式 特点及实施说明 具体表现形式电视 通过电视，不仅是对产品的宣传，也是品牌内涵的直观透露。通过电视媒体着力以情动人，以趣吸引人，同时根据产品的发展阶段，配合各类公关活动，制作记录性的电视专题片在电视媒体上播放，或制作成光盘附送等以加深经销商、消费者对产品、品牌的了解，形成良好口碑 ① 发布电视广告片，创意表现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心里需求，以情动人② 拍摄专题短片，结合剑南春酒业-汉唐雄风品牌文化等信息与特点进行构思拍摄③ 以赞助、冠名形式等出现的电视台某热点栏目或剧集的黄金播出时段，加深影响力度平面 ① 特点：针对硬性广告，通过创意、涉及、展示、传播精美的平面形象，达到传播产品与品牌的目的② 实施说明：可用于多种宣传方式，包括户外广告、报纸杂志平面广告以及产品画册等 ① 户外广告，如海报，宣传产品、品牌文化② 台卡，可放于专柜，小巧，便于浏览③ 宣传单，易传播、展示产品形象④ 喷绘，可设置于人群密集、商业繁荣的地方，或者视野广阔、醒目之处⑤ 灯箱，设置于公交车候车站等处⑥ 报刊可针对特殊消费群体⑦ 前期以产品形象为主，后期以品牌形象主题平面设计广告为主网络 ① 特点：传播速度快，范围广，在现代人生活中占据着越来越重要的地位② 实施说明：建立产品网站、在各大门户网站投放广告，与具有一定影响力的网站合作主办各类活动等，在潜移默化中推广品牌，塑造品牌形象 ① 建设汉唐雄风品牌网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解② 选择影响最广泛的大型网站发布FLASH广告③ 进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查创意策略形式 特点及实施说明 具体表现形式软性文字传播 ① 特点：软性广告，主题化、系统化、受众范围广，传播品牌文化内涵② 实施说明：选择普通大众报纸与杂志或者专业媒体，进行软文炒作、发布信息等，达到传播品牌文化内涵、吸引经销商等目的 ① 利用节庆日，如春节、中秋等节日，以问候祝贺等形式在报纸、杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化内涵的传播② 在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的③ 通过招商手册、形象手册，达到品牌传播目的终端 ① 特点：直观、易于观察，出色的终端形象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出② 实施说明：构建统一、优秀的终端形象，做到形式创新、内容生活① 大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目；在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置POP广告、展架等，促销小姐身着专门设计的促销服，传播A品牌的品牌文化与诉求② 小型超市、饭店：制作店招，设置X展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。促销品 ① 特点：成本低、礼仪重，能够在潜移默化中打动消费者② 实施说明：设计制作与品牌文化内涵相配合的促销礼品，即节约了成本，又起到了传播推广的重要作用 文具、家庭消费品、打火机、扑克、雨伞、茶具、酒杯等作为促销礼品附赠给消费者第三部分 公司营销策略及目标一、公司发展初期营销策略1、产品发展策略公司前期在产品发展上和产品的研发主要以体现汉唐文化为主。而目前市场竞争越发激烈，因此在产品开发上，用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品一上市的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。⑴.中高端产品（礼盒、精品）营销策略① 产品包装设计：美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端陈列在中高档白酒类产品中醒目、突出。② 产品营销模式：形象店建设陈列、后备箱模式、商务用酒、礼品用酒⑵、中低端产品（特制、佳酿）营销策略① 产品包装设计：美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端陈列在中低端白酒类产品中醒目、突出。如：幸福时刻包装体现一种幸福美满的生活氛围。② 产品营销模式：婚庆团购、聚会团购、流通2、产品价格发展策略① 各系列产品的具体价格详见《汉唐雄风公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。② 产品价格的基本思路为：在全国统一经销价。3、经销渠道发展策略结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场 *** 控性，具体又可分为以下几种类别。① 终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。② 流通渠道商，指拥有批发网络的客户。③ 餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体 *** 作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。4、营销推广组合策略根据本企业产品特点，2009年度我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。⑴、针对消费者① 为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来 *** 作。② 公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。⑵、针对终端商① 主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。⑶、针对经销商① 在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《汉唐雄风招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。⑷、针对营销人员① 营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。二、公司营销目标计划本着发展品牌，创造名牌的战略理念预计用3-5年时间完成品牌发展战略。公司营销目标计划表品牌发展阶段 预计完成时间 销售目标（元）市场启动期 2009年—2010年 3千万—5千万市场发展期 2010年—2013年 5千万—2亿市场成熟期 2013年—2015年 2亿—10亿三、 价格体系（略）第四部分 公司营销目标的实现汉唐雄风作为一个新生品牌，目前最先面临的就是如何打开市场，启动品牌发展，公司计划用一年到二年的时间开拓市场，在根据市场发展跟需求变化改进战略方案。一、公司品牌发展营销模式的建立1、根据现在行业战略转型，中心以各大区域市场内分别树立样板市场，以实现区域市场龙头老大形象，以点带面，并而攻之，以保证实现大区域市场领导地位，扩大渠道、终端网点市场占有率。2、核心运作中高端市场，后备箱时代的到来，将高端政府用酒、商务用酒作为核心区域市场品牌建设核心运作二、、公司营销拓展目标1、总体思想大力建设销售网络重点开发核心省一二级市场实现计划销量目标力争超额完成任务2、目标市场拓展计划安排销售部将充分利用春季糖酒会及秋季糖酒会招商机会，拓展更多的市场，具体市场拓展计划如下表所示：时间 重点拓展目标市场市场启动期 广东省、江苏省、湖南省、河北省、四川省市场发展期 广西省、深圳市、福建省、浙江省、上海市、湖北省、山东省、陕西省、陕西省、内蒙古、甘肃、北京市、天津市市场成熟期 继续健全未开发区域市场，细化已开发市场，加强与经销商管理及品牌建设，完成全部布局3、2009年度营业目标⑴、销售目标（2009.3—2010.3）预计总销售目标为 伍千 万元，分解到各季度的销售目标如下：① 第一季度，实现销售收入 壹仟万 万元；② 第二季度，实现销售收入 壹仟伍百万 万元；③ 第三季度，实现销售收入 壹仟伍百万 万元；④ 第四季度，实现销售收入 壹仟万 万元。⑵、其他目标① 根据国内白酒市场趋势，制定价格策略，扩大渠道,开发售点，提高产品、售点的铺货率。② 通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。④ 在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。三、营销公司组织结构及运营管理：（详见营销公司企划方案）1、招聘，组建销售团队工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善2009年3月底前完成营销公司各职位招聘及薪资结构、各种福利、补贴制度的台并试行；具体由营销经理草拟，人力资源部协助确定。2、健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性是否可以解决您的问题？

“剑南春正在沦落，剑南春再也回不到过去的辉煌了！”昨日，成都一位经销商林先生在谈到剑南春时，如此评价。曾经拥有过的辉煌“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，作为四川白酒的“六朵金花”之一，剑南春曾经有过自己的辉煌。剑南春产于四川绵竹。唐代时人们以“春”名酒，绵竹又位于剑山之南，故被称为“剑南春”。这里酿酒已有1000多年历史，早在唐代武德年间（公元618年至625年），有剑南道烧春之名。目前的剑南春酒厂始建于1951年4月，在1979年第三次全国评酒会上，剑南春首次被评为国家名酒。在1984年第四届、1989年第五届国家名酒评选中，剑南春均上榜。改革开放之后，剑南春稳扎稳打，不断提升自我，在2000后，初步形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面。2013年，剑南春以6.08亿元的价格，力压茅台、五粮液，成为当年央视标王，剑南春更是风光无限。渐行渐远的“茅五剑”然而，“茅五剑”已渐行渐远，剑南春已不再是当年雄姿英发的剑南春。2011年，五粮液营收203亿元，茅台营收184亿元，洋河营收127亿元，“茅五洋”格局初步形成，剑南春已从白酒前三位置出局。2013年，茅台营收达到309亿元，超越五粮液成为第一。2013年，五粮液营收为247亿元。随后几年，茅台和五粮液逐渐拉开了与其他名酒的距离，逐渐成为“双寡头”格局。据《四川剑南春股份有限公司董事会2015年度工作报告》显示，2015年剑南春实现销售收入34.56亿元，同比增长8.85%。当年，贵州茅台营收326亿元。2017年剑南春财年报（每年的8月1日至下一年的7月31日），核心大单品水晶剑财年内实现营收近80亿。当年，贵州茅台营收582亿元。2018年，剑南春内部人士透露，其水晶剑单品销售破100亿元，整体销售约120亿元。当年，贵州茅台营收736亿元。2019年，剑南春宣布销售突破了150亿元，完成了其财年目标。2019年，茅台营收达到了888亿元，五粮液501亿元。洋河231亿元居第三，泸州老窖以158亿元的营收居第四。剑南春与一线白酒之间的距离越来越远。陷入次高端无法突围剑南春的“沦落”，与其价格策略的失败也有很大关系。近十年来，剑南春的产品没能随价格实现升级，陷入次高端泥潭无法自拔。早在2010年，剑南春的零售价就已达到了360元一瓶，当时茅台仅约600元一瓶，五粮液500元一瓶，彼此差距还不算太大。到了2017年初，剑南春一批价仅315元，后经涨价，一批价上调至340元，零售指导价也仅398元一瓶，此时茅台价格已达到了2500多元，五粮液也在1000元以上，差距已远远拉开。2019年，剑南春成交价408元，标价468元一瓶。到今年目前，剑南春京东标价仅448元一瓶，而线下成交价仅380元一瓶，与十年前的360元仅相差20元。剑南春也曾想树立自己的高端品牌，但始终不成功。前些年，剑南春有意打造“东方红”，但该产品销售并不理想，在品牌塑造方面也存在硬伤，现在几乎没人遗忘。曾经其珍藏级剑南春也曾想培育成高端产品，但效果也不理想，到目前也是默默无闻。另外，剑南春也曾想把剑南春年份酒、金剑南打造成高端产品，但都不成功。在次高端板块，竞争对手众多，包括泸州老窖、郎酒、水井坊、古井贡、洋河、习酒等众多区域强势品牌都在抢食，剑南春要突出重围，简直是“压力山大”。内部混乱上市遥遥无期由于剑南春改制的遗留问题，造成了剑南春内部管理混乱，实际控制人缺位。2015年乔天明“失联”。2018年9月12日，“失联”长达三年的剑南春董事长乔天明在四川乐山市受审。这对其市场开拓造成了明显的影响。成都一位林姓酒类经销商表示，剑南春内部太乱了，这肯定会影响到经销商对其产品的信心。成都的另一位经销商尚先生表示，虽然他们也在销售剑南春，但从年初到现在，基本都没有啥销量。另一位张姓经销商表示，感觉剑南春这几年品牌运作有点问题，内部也有派别之争，自己没有再销售剑南春。其实，剑南春一直希望进入资本市场，但也没能如愿。早在2003年，剑南春曾想借壳西藏珠峰，但没有成功。前不久，郎酒首次公开发行股票招股说明书，并获证监会接收，一旦IPO成行，川酒“六朵金花”仅剩剑南春一家没有上市。由于受实控人缺位问题影响，剑南春上市之路还遥遥无期。时过境迁，剑南春已开始日渐“沦落”，所谓昔时的“宫廷酒”，已再难现昔日的辉煌了。附：剑南春近年大事件：2003年，剑南春借壳西藏珠峰没有成功。2004年，时任董事长的乔天明主导了原为纯国资的剑南春改制，国有资本全部退出剑南春，以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团69.59%股份，乔天明间接持有剑南春26%股权。2008年汶川大地震，剑南春遭遇重创，直接经济损失近10亿元，库存基酒损失约三分之一。2012年后，陆续有员工对剑南春改制的股权问题提起诉讼。2013年，剑南春以6.08亿元的价格，力压茅台、五粮液，成为当年央视标王，也是1994年以来央视标王最高价。2015年乔天明“失联”，剑南春错失上市最佳时期。2018年9月12日，“失联”长达三年的剑南春董事长乔天明在四川乐山市受审。乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪

---