嗅觉营销的营销历史

香味营销可能是与口碑一样古老的营销方式，甚至更加历史悠久。自从远古时代，露天市场的卖主就已经使用燃烧的熏香吸引路过的人们来到他们的小摊前。

2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人经过时，味感器会自动喷出香味，各大报章对此争相报道。麦当劳后来在北京也采用了这种广告形式，在早餐时间，只要有人走近候车亭广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发出香味。

日本电信电话公司(NTT)研制出了一种可与数字电视节目内容同步产生香味的装置，在2005年3月举行的“数字技术2005”博览会上大获好评。在现场演示的3分钟的烹调节目中，香味发生器根据牛肉、韭菜炒牡蛎、西红柿的影像调整牛肉、西红柿、牡蛎、黑胡椒、蒜、烤大蒜、牡蛎辣酱油等7种气味的出现时间和强度。初期发出各种食品原料和调料的气味，随着菜肴的烹制过程散发出混合型气味，且每种气味的强度分为10个级别。

2006年12月5日，美国加州牛奶加工委员会在旧金山市特定的公共汽车候车亭发布了“喝牛奶了吗？”的宣传广告，能对路人发出诱人的新鲜出炉的巧克力饼干香味。特制香味油脂被涂抹在候车亭的夹层中，发出的香味接近100%真实。

1感官营销的具体类型

人有五种感官，分别给人类带来听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉。因此，感官营销也就分为听觉营销、视觉营销、嗅觉营销、味觉营销和触觉营销。

不同类型的感官营销应用的领域和具体实施办法也有所不同。

（1）视觉营销

视觉是人类获取外界信息的主要手段，人类获得的信息超过80%是通过视觉获得的。眼睛作为人类最重要的感官之一，无时无刻的在为我们搜集着身边的信息，视觉营销也因此在感官营销里算是比较早被人们所熟知并加以运用的感官营销手段。视觉营销可以帮助企业建立品牌形象。我们日常中看到的广告，橱窗里的展示品，甚至是描述性的文字，都可以归纳在视觉营销的大概念里。但是随着市场的变化，以及营销手段的更新，这些都已经成为过去时。如今的视觉营销已不仅仅停留在“看”这个层面了。视觉营销从二元的层面过渡到三维世界，从平面过渡到空间，甚至可以结合高科技，给消费者打造视觉上的4D、5D空间。更侧重于将空间结构、形状、环境、颜色甚至是地理位置与消费者心理活动联系到一起。

（2）听觉营销

听觉是人类仅次于视觉的第二大感官，同视觉一样，声音无处不在。目前有关于听觉营销的研究多把声音分为两种；非语言声音和语言声音。购物商场的背景音乐、广告的配乐、环境的噪音、人声、产品发出的声音等都属于非语言声音。在非语言声音中被研究最多的，以及应用最广的就属音乐了。音乐作为一种另类的表达语言，可以对人类的社会行为作出重大的影响，台湾山叶钢琴在20世纪80年代创作的著名华文广告语“学琴的孩子不会变坏”在一些城市的管理实践中得到了印证，澳大利亚和丹麦的一些城镇在夜间的街道上用播放古典音乐来代替警察巡逻，结果减少了街头犯罪。事实证明，音乐的轻急缓重，音调的高低、旋律的节奏，都可以影响人的心理活动和行为。而对于语言类声音研究，则是针对于营销人员进行的。更多的是在提醒营销人员在进行语言设计时的一些注意事项。例如：同类产品中，名字里有叠音的名字比没有的品牌更受欢迎。然而，这些对消费者的影响，消费者本身是浑然不知的。无论是对非语言类声音，还是语言类声音的加工都会在无形之中对消费者传达一定的信息，但也正是如此，营销人员应更加注重对声音的利用，让消费者注意到营销中的声音，并在不知不觉中接受这些信息。

（3）嗅觉营销

嗅觉是通过我们的鼻子作为介质得到的感觉，与我们维持生命的呼吸活动密切相连。由于人类的生理限制，我们无法像动物一样具有敏锐的嗅觉，但这也并不意味着我们无法利用嗅觉进行营销。研究发现，在拥挤的卖场中施放让人感觉空旷的气息（如海滩的气味）和在人少的卖场中施放让人感觉空间密闭的气息（如壁炉的气味）都能够让消费者感到舒适并且增加停留时间，这是由于相反的气味能够缓解消费者因环境过分拥挤或过分空旷而产生的不舒适感。另外，当商场中的气味（安宁的或刺激的）与音乐（舒缓的或激烈的）保持一致的时候，消费者对购物环境的评价更高。一项在圣诞季进行的研究显示，典型的圣诞节气味只有在同时播放圣诞音乐的情形下才会促进消费者的积极反馈，如果播放非圣诞音乐，圣诞节气味反而会降低消费者的评价，以上例子都是基于嗅觉对消费者行为产生的影响，嗅觉并非仅仅对消费者行为产生影响，气味也会对消费者的抽象认知印象产生影响，例如，不好的气味会让消费对一家饭店的卫生产生怀疑嗅觉感官的神经基础研究已经证明，嗅觉与记忆有着直接的神经生理联系，如果一个产品具有本身的独特气味，那么消费者再次接触这个气味时会自然地联想到这个产品的一些属性，而和产品气味同时出存在的环境气味则不具备这种唤醒记忆的功能。由此可见，无论是在消费环境里还是产品本身而言，气味都是可以用来营销的手段。许多品牌都开发了属于自己专属气味如：新加坡航空、维多利亚的秘密、卡迪拉克等，进而增加消费者对品牌的辨识度。

(4)味觉营销

味觉和嗅觉通常要一起协同合作才能产生感官知觉。绝大多数的味觉营应用于餐饮业。但是味觉这种感觉因人而异，所以也没有人敢于将自己的味觉标准作为大众标准，加上味觉本身非常容易受到其他感官的影响，味觉评价对于饮食相关品牌至关重要。因此这里主要回顾有关其他感官影响味觉评价的研究。

（1）视觉影响味觉。在掩盖了果汁颜色或给出错误颜色的情况下，消费者对水果口味的识别准确性大幅降低。（2）听觉影响味觉。研究显示，对薯条脆度和口味的评价会受到消费者听到的咀嚼音量的影响。（3）触觉影响味觉。在的研究中，装在硬杯子中的饮料比装在软杯子中的饮料得到了更好的口味评价。

由于前面也提到，味觉通常是和其他感官协调作用得出的结果，因此在实际的应用中，味觉营销也通常是和其他类型的感官营销共同存在的。

(5）触觉营销

触觉营销在感官营销中应用较少，但却是最早提出的，“早在公元前4世纪，亚里士多德就提出了他的感官理论，认为我们的五种感官是分层排序的，触觉处于顶层，其他感官则用来提升触觉的敏锐性。亚里士多德认为触觉提供了物质本质属性的真实图景。触觉是人类随着生命最早发育也是最晚退化的感官。”

说到触觉我们马上会想到我们的皮肤，因为这是我们触觉感知的触发器。通过皮肤的接触，我们能感知到一个物体的大小、形状、质量、质感、温度、硬度等物理指标。触觉可以为我们提供多维度的物理信息，触觉的形式也是多样的，具体可以划分为：人际直接触觉（人—人）、人际间接触觉（人—物—人）、产品触觉（人—产品）、环境触觉（人—环境）。发生皮肤的接触，对于有关系基础的人，发生直接接触可以拉近距离。相反，如果是陌生人之间，尤其从背后接近时，很容易引起别人的警惕并产生厌恶的心理。

人际间接接触指的是去接触别人接触过的东西。但是人总是会有一种心理，就是接触某物体会“沾染”上面的物质，这种感知会影响人们的行为，人际间接触觉的传染效应甚至会影响消费者对纸币的使用和对纸币价值的感知。研究表明，人们往往倾向于保留大面额纸币（如同俗语“大钱花得慢”），但当纸币外观肮脏的时候，这一效应不再出现，人们会因为担心传染、感到厌恶而尽快花掉脏的、大面额的钱。但是在网络购物中，我们都有这种经历，会去看商品的评论，尤其是他人对产品材质触感的评论尤为敏感，并且很容易被这种关于触觉的中差评引导。因此可以说这种间接接触是消费者在决策过程中的一个重要参考标准。也说明间接接触的利弊需要根据特定情境来判断。

产品触觉顾名思义，“能否亲自触摸到产品”成为学者们研究感官营销与消费者关系的一个重要话题。在上面提到的间接接触中，我们知道，人们通过别人评价来判断产品的质感和触感。但是总有人会对网络环境不信任，因此“能否亲自触摸产品”也成为消费者去实体店购物的一个重要原因。

环境触觉体验是随身的和情境化的。环境不仅仅可以通过视觉、听觉和嗅觉来传播信息，触觉也同样可以。在桑拿房里，你的皮肤能感受到来自环境的温度，湿度。

虽然当下是电商时代，但是触觉在消费者决策过程中起着不可忽视的作用。

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嗅觉营销指的就是香味营销，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。科学证明，每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。每天，我们都生活在味道当中，体会着味道对情感、记忆、情绪、以及行为所产生的重大影响。

扩香机

利用压缩空气高速流动的原理，使香氛精油变微粒，再利用离子高速旋转加速将微粒分离为纳米级香氛精油粒子，然后通过自带扩散系统或空调系统扩散出来的设备。

香氛精油

香氛精油，又叫芳香精油，一般用于香薰的，如酒店香薰、商场香氛、KTV酒吧等空间香氛的，通过扩香机雾化后扩散到特定空间。

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