事件的经过很简单。6月23日北京暴雨，这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一语的插科打诨中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来。和博圣云峰的创意首脑金鹏远(就是我们熟悉的痛楚)沟通之后，认为可行，随即立刻执行。
事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题，如果用这个概念做广告是绝对不行的。所以最终执行的时候，选取了一个小号，也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋 在下午5点58分发布这一图片，当时@地空捣蛋 大约有接近6000粉丝。两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约5分钟之后，@杜蕾斯官方微博 发表评论“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。
根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏，《China Daily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。
业界普遍认为，这是运营团队对热点信息的敏锐把握，并很机智地针对热点有所动作。但通过对博圣云峰的采访，笔者认为远非“机智敏锐”这么简单。在@地空捣蛋 的微博发布之后，运营团队曾为其转发量打赌，普遍认为在2万上下，少数胆大的成员认为能达到4万，而经验最丰富的金鹏远则十分保守地估计在1万左右。
笔者以为，在一个帖子火之前，没人能断定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回头总结它火热的原因。就像套鞋事件，暴雨这个话题从未像6月23日这般火热，而运营团队的创意点也足够新鲜有趣，而且暴雨时间点又恰好在众人被堵在下班路上微博在线人数众多，进一步加强了传播效果。种种天时地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的传播奇迹。
而且，金鹏远在带领团队作业时，并非在敏锐地“把握”热点，而是在每天早晨就会如例会一般，与整个团队讨论当日热点，从中筛选可能与品牌有契合的关键词，并由内容团队围绕关键词进行创意，最终甄选可行的方案。可以说，对热点的把握是每一天的例行工作，而非话题火热时的心血来潮。也意味着，其实在许多不那么成功的尝试中，诞生了一次宝贵的成功。这也正是很多其他同类公司所缺乏的坚持。
此外，在金鹏远看来，这次汇集天时地利人和的传播奇迹仍然不够成功。大家后来虽然看到凡客确认带套儿的鞋子是其产品并参与到传播之后，但在最初凡客也谨慎地否认了。所以，如果凡客能迅速反应，并在第二天与杜蕾斯合作推出这款鞋+杜蕾斯套装，通过博圣云峰的另一家客户“淘宝聚划算”团购，使用再一家客户“支付宝快捷支付”购买，几方联合在一起，这才算是真正有效的传播与产品销售挂钩。
@作业本 怀孕事件
事实上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样，主动策划事件。更多的还是通过与网友进行有趣的互动，来扩大影响。这就不得不提比套鞋事件更早的@作业本 怀孕事件，这也是大大小小的微博营销沙龙必谈的经典案例之一。
事情也非常简单。与每天早晨罗列热点一样，运营团队每日的另一项例行工作叫做“盯大号”。甚至可以说，这是每10分钟一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其运营团队关注了许多“大号”，并从这些大号的内容中捕捉预设的关键词。@作业本 当时的粉丝数已有30多万，“怀孕”更是杜蕾斯这个品牌必然要捕捉的关键词，两个条件一吻合，使得@作业本 那条“今晚一点前睡觉的人，怀孕”自然就会进入运营团队的视野。
当然这也离不开时间点的偶然，@作业本 的微博发布已经在晚上10点之后，运营的编辑确实只是凑巧赶上。这其实受制于技术的局限，因为“盯大号”捕捉关键词这件事，现在是由人力来完成，老金则希望未来能通过软件系统 *** 作，捕捉到预设的内容迅速提示，就不会有“凑巧”，也不会再有“错过”。
除了与@作业本 互动，杜蕾斯还和很多品牌互动过。之前提及的套鞋事件与凡客诚品互动，早先还曾与凌仕效应、Mini中国等品牌的官方微博互动。所有这些互动都有一个特点，就是有趣、好玩。
互联网的话语环境，就是话题的快速更迭。“因为达芬奇，郭美美只火了两个星期，因为赖昌星，达芬奇只火了一个星期，因为动车，赖昌星只火了半天。”更加尖锐的讽刺是，这个数星期前的段子已经因为其后数周内发生的事情，让人觉得它有些茫远而不知所云。
就是这样，许知远在《庸众的胜利》一文中尖刻地指出了国内互联网乃至整个社会的话语环境。大部分人想要的，只是轻松快乐就好了。互联网尤其如此，社交网络更是如此。
回到社会化媒体营销，只有一个核心就是有趣的互动。这就是杜蕾斯官方微博与其他账号互动的原因。
杜蕾斯的真正秘密
一谈到“真正秘密”就好像拿出一本无字的武林秘籍，拿到烛火前面烘烤，慢慢显出字儿来。
就目前为止，营销业界对于杜蕾斯官方微博成功的解读，还停留在对热点的敏锐把握和对关键词的即时捕捉这两个技巧层面上。但通过对博圣云峰的采访，笔者发现，虽然是它经营着社交媒体营销这一全球最热门最前沿的营销领域，使用的工具却是最传统的广告理论。
客户接下来，第一件事商讨策略。无论是微博还是其他社交媒体，策略就是把品牌描述成一个形象丰满的人。这决定了社交媒体未来的形象。无论是个人、机构还是品牌，传统媒体上可以是“我说我是谁”，而社交媒体上则是“别人认为你是谁”。这反而更加要求自己对“我是谁”这个问题认识得更加清楚。
杜蕾斯在这个问题也走过一段弯路。相当长一段时间内，杜蕾斯官方微博的自我定位是一个宅男，但最终调整为一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的调整也让杜蕾斯的品牌形象有了变化，把它从单纯的“性”剥离开，回到有趣的平实的生活中。
社交网络中“我是谁”的问题就如传统广告理论中“我在哪里”的问题一样重要。
策略面对的第二个问题是“我要达到什么目的”。或许是扩大知名度，或许是修正品牌形象，或许是与消费者互动，或许是增加销售量。不同的目的也意味着营销的结果不同，也许粉丝数不多但忠诚度很高，也许互动平淡但购买力很强。这都取决于品牌通过社交媒体想要达到怎样的目的。
这同时意味着划分责任，在金鹏远看来，有些服务是微博运营团队无法完成的。比如和产品使用、性能参数这些专业相关的内容，比如售后服务相关的内容。
在开始运营之前，还要找到合适的人。
老金找人的方式很奇特。他会在豆瓣、微博、天涯、猫扑等等这些卧虎藏龙之处游荡，寻找那些潜藏在一个个ID之后的奇人异士，因为未来这个人也将以网络身份呈现，所以他在网络上是怎样的才是最有价值的考量要素。他认为找到合适的人很重要，因为无论是怎样的策略最终执行还是落实到具体的人，从网络的各个角落挖来的形形色色新鲜有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素。
一切准备就绪之后，才涉及到具体的运营。细化到每一天的工作，才是每日热点的整理筛选，才是敏锐的嗅觉，才是“盯大号”，才是预设关键词的捕捉，才是有趣的创意和传播。由内容团队广泛搜集资料，筛选合适内容，重新组织语言，和广告创意一样，旧元素新组合，配以合适的平面、视频、文字，最终成为可供传播的一条博文。并对网友的回复进行及时的再次回复，以体现对他们的尊重。而这一切，都建立在完整正确的策略之上。
在具体执行的过程中，有趣仍是最重要的核心。只有让用户感到有趣，才能获得传播，是社交媒体永远颠扑不破的道理。
仍然不可否认的一点是，杜蕾斯官方微博的成功还有赖于这个特定的时间点。业内熟知这一微博的赫赫大名，大多是通过营销界专家的介绍、讲述和剖析。在所有人都在摸索微博营销的时候，有这样一个开放大胆的品牌迈出勇敢尝试的一步，立刻占据了微博营销话题的绝对制高点。在口口相传中，它成为业界最成功的案例，而它制造的热点也就成为值得载入史册的经典了。
用老金的话来说，就是也许明年的内容会比今年更好，但在话题性上恐怕很难超过今年了。
怎样向杜蕾斯学习?
这个问题的出现有一个预设的前提：所有的品牌都可以向杜蕾斯学习么?或者说所有的品牌都适合社交媒体营销么?或者更具体一点，都适合微博营销么?
在微博早期，平台本身出于自身推广的需要，自然会倡导所有有影响力的人、机构和品牌入驻这一平台。但随着时间的推移，我们已经开始反思，是否所有的品牌都适合这样的平台。金鹏远给出的答案是否定的。虽然没有一条明晰的界限划分，但仍可以通过一系列描述性的表达，尝试总结一些规律。
在Twitter上，排名前50的品牌官方账户都是有数十年甚至上百年历史的传统品牌，只有一两家是新兴品牌。对中国来讲也是一样，新品牌想进入微博是很困难的，因为缺乏用户基础。
服务行业，尤其是纯服务类的行业，比如航空公司，就不适合微博。这些品牌在微博上接到的永远都是投诉。基于国内糟糕的航空环境，人们受了委屈恐怕就要在微博上大诉苦水。服务行业开了微博，就会变成又一个客服热线。老金认为微博应该是一个与人对话的地方，一个账号是一个真真正正的人，这个人在跟你对话。当然，笔者以为，如果目的就是把微博做成一个客服热线，那还是大有裨益的。
涉及大额交易的品牌也不适合，比如房地产。一来负面多，二来动辄数百万的资金，消费者恐怕不会在微博上交流。这与汽车不一样，汽车可以有爱好者，房地产似乎鲜有爱好者。整形医院也不适合，因为没人会整形之后与朋友分享，但牙科医院是其中的例外。有一家重型卡车正在寻找微博运营商，也不适合，用户根本不在微博。银行可以做，但要思考怎样做。招商银行做的不成功，建立那么庞大的体系，所谓的“微博矩阵”，却没想好自己要做什么，事倍功半。
互联网相关的众多品牌，比如手机、网游、团购。但做法也值得探讨，团购如果只发每天团购信息，也是失败的做法。淘宝聚划算曾在海南香蕉滞销时组织团购香蕉，使它有了特色。而其上的策略则是要与生活息息相关。
还有常用品，大家经常提及的品牌，一定会通过社交媒体大放光芒。金鹏远的原话是：“你放心，宝洁有一天意识到他的重要性之后，一定会做得很好。”就在采访结束的第二天，宝洁大中华区总裁施文圣Stevenson开通了他的新浪微博，也许是听到了我们谈话的内容。
其实笔者以为，只要想清楚“我是谁”和“我要做什么”这两个问题的品牌，就可以开微博了。但我也相信，大多数品牌都还没想清楚这两个问题，就在运营商的诱惑与催促下，匆忙上马了。
未来?传统理论支撑的技术营销时代
杜蕾斯的成功远远不是终点，眼下所有的社交媒体营销都还处于萌芽阶段。和金鹏远聊天时，明显可以感觉到。在他看来，未来是基于技术能力的绩效营销和技术营销称雄的天下，所有社交网络媒体也正为此而做。
人们往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鲜的外表，却没有注意到运营团队在背后进行的大量数据分析。很多微博账号，内容发了就发了，至于它流向何方谁在参与就不再关心。博圣云峰不是这样。
每一条发布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰负责的微博账号上的内容，都会在运营团队的资料库中归类。五天之后会统计每一条内容的评论数和转发数，每月月底一看数据就可以得知哪些内容是有吸引力，哪些内容吸引力欠佳。分类的意义更在于，知道哪一类的内容是有吸引力的。将来甚至可以通过对用户评论内容的分析，得出某一类博文发挥了怎样的作用，品牌建设或是促进购买。这比传统广告的消费者回馈更及时、更真实，对后续调整的指导意义也更精确。
前文也已提及，需要用人力捕捉预设关键字，并判断是否能与品牌发生关联。而在今后一定会用系统来实现这一功能。
而据老金介绍，目前已有的软件是，对用户的回复进行过滤，筛选其中有价值的内容予以转发至官方微博。其中很多都是网友的自广告，有一个网友过生日，拿了一个储钱罐，里面装了很多避孕套装了很多糖果当生日礼物，还有一个网友发过杜蕾斯的屏保程序，等等。如果杜蕾斯套鞋事件并非策划而是自发，更是绝妙的自广告。这些自广告的出现，对品牌的意义显而易见。
技术还能实现的是，判断一条博文的传播路径，基于六度空间理论，我们可以认为六层转发的传播效果是最好的。技术可以让我们分析这六层转发甚至更多层级的转发是怎样实现的，通过大量的样本分析，我们就可以在一定程度上重现转发路径。这意味着，针对某个特定的人，即使他不是我的粉丝，我也可以通过转发路径的重现，使信息抵达我所希望的位置。
在终极的传播中，我们甚至可以通过分析目标的原创、转载和评论，判断他的消费水准、兴趣爱好等诸多个人信息。这并非难事，相信很多人都看了通过王珞丹的微博加上简单的搜索定位其家庭住址的文章。
这些蛛丝马迹意味着更精准的消费者洞察，更吻合的传播策略，更到位的创意表达。一个很古老的比喻，了解一个姑娘再去追她，就很容易击中她，这是社交网络真正的魅力。传统的互联网广告仅有0.02%的转化率，而有了个人信息辅助的精准营销，转化率有可能达到5%甚至更高。
虽然现在社交媒体营销的运营公司都还是小作坊的状态，凭借一两个成功的案例行走江湖，但将来必将是规模化集团化的。而在更远的未来，创意的力量必将退于二线，未来的运营商将用系统完成60%的工作，用系统观察消费者，了解消费者，针对消费者。创意则包含在剩下的40%之中。
杜蕾斯的秘密至多只是社交媒体营销萌芽时期的一朵浪花，它是我们学习的榜样，但绝不是天花板。更值得我们关心的是，谁能占据下一个营销话题的绝对制高点。
微媒体(Vmeti Media)，北京中微媒网络科技有限公司旗下网站，专注移动互联、移动互联网产业、应用、方法、案例、微博营销、微信营销的思想、方案、案例、工具，中国社会化营销领导者，中国开放平台研究中心（OPCC）微博课题组成员，中国互联网协会蓝海沙龙活动承办方，新浪微博、腾讯微信合作伙伴。微媒体网站作为专注于微博行业的垂直类媒体，下设微资讯、微访谈、微活动、微案例、微应用、微专栏6大板块，全方位关注微博行业的动态。微媒体致力于打造企业微博运营、营销管理和企业微信营销的专业媒体，传播新媒体营销知识，分享营销成功案例，促进国内网络营销事业的健康发展。由被关注到被谈论，再到被传播，这是必然的模型，信息的优胜劣汰在此自然形成。其实即使没有digg，一篇post依然会按照隐性规则进行着选择和排序，我们会把好文章告诉朋友，会发布评论，会转载……是的，我们有垃圾和spam，让某个路径上的节点非常不愉快，但是不会对网络整体产生致命影响，因为这个网络结构是自适应的。
关于功能 无外乎四种：阅读、撰写、管理、发布。由此重新组合、延伸。
服务模式 个体托管服务：集成上述四种功能，是整个微媒体网络的基础。比如博客足以胜任。
定制阅读：解决高级读者的问题，但是目前除了可以订rss还能怎么定制？甚至没法讲rss中的内容分类看。
再发布：发布到博客模版、发布成电子杂志、打印出版……如此等等。
传播渠道：RSS相关的服务，都是做渠道的，短期内尚有不错的想象，不过长期来看，个人以为应当会被某个大平台所替代。
聚合服务：将网络中的微内容组织起来在统一的地点提供阅读或其他处理。
盈利模式 开篇已经说过媒体的正道是广告，但是如果托管服务商让你用手机写并收取费用、或者出点钱给更多空间也不为过；长期的看，盈利应当来自几个方面：
广告：既然传播的是微内容、并且每一个时刻这个微内容只面对一个个体，所以很显然的，广告完全可以是针对性地——不过不知道人工智能技术是否能够支持。
信号传播费用：比如无线收入，本身信息不收费（传播收费服务的信息除外）、传播信息本身也不收费，但是传递信息的物理过程需要成本，所以收费。
增值服务费用：上述服务均需要成本，因此就有收费的可能性，当然行业内竞争过度大家为了争夺用户都免费的情况除外（这不是一个健康的行业形态）
没了？是的，没了，你希望找到一个有一万种赚钱方式和可能性的行业的话，去向上帝要。其他的歪门邪道注定不会长久，因为那背离了媒体的角色，而只有媒体的角色才是微媒体网络唯一能够长期稳定的角色。
注意到以上后两种方式也不是本质性的收入，只是因为实现上需要成本，并且是“用户可以理解和体谅的成本”，因此有收费的可能性和必要性。所以如果要作百年老店的话，还是在广告模式上创新，比如google卖关键词这种，我们需要更多此类的好主意。
1.发布时间有规律，切忌混乱随意发布，建议每天早上9点和晚上23点问早安、晚安，其他以相同时间间隔来发布。具体的也可以根据企业用户的习惯来合理安排。结合实践的总结来看，用户比较集中的时间段一般有：上午9-10点：可能刚上班就会上微博，下午4-5点：快下班了，手头上工作快做完了，时间比较充裕，晚上8-23点：8点钟回家基本上吃饭完了，比较有空，所以对于发布微博活动掌握好用户的时间有时候会起到事半功倍的效果。
2.信息的采集和制作
根据内容规划中的话题制作内容和配图，每天第一和最后一条分别是#早安#和#晚安#语，这样给用户一个很有规律的很亲切的感觉，企业相关的信息要原创，其他话题内容可摘自微博或网络，但与公司人群相关度要高。
3.信息发布与维护
信息发布时间：周一至周五9:00-22:30，发布间隔为1小时，遇特殊情况可定时器发布。
活动策划微博活动一般分为新浪平台活动与企业独立活动
三点技巧：1.是标题要给力 2.奖品给力，普遍适用 3.中奖率要给力活动开展步骤
1、确定主题；2、撰写活动方案，包括活动形式、奖品、时间、执行人、宣传文案；3、活动发布和维护，跟踪活动效果，互动维护；4、公布活动结果，发奖等事宜；5、活动分析，转发、评论、粉丝数、ROI等数据分析，并做好记录。
小技巧：1）活动主题要鲜明 可与与节假日配合，活动有理；2）活动规则简单明了，门槛放低；3）活动发布时间选在早9-10点或晚上7点以后；4）活动中注意维护和互动；5）奖品尽量以实物为宜，尽量使用本企业产品或服务为奖品。客户管理
微博让企业与用户直接对话，走进用户，聆听用户的声音，与用户互动。微博上客户管理工作主要包括投诉处理、粉丝互动、意见咨询、活动奖品发放通知等。
微博也需要推广，它犹如企业官方网站一样，需要通过多种渠道来进行宣传推广，我们总结一样，将其归结为站内推广和外部推广，具体如下：
站内推广：基于微博平台上的推广方式，主要有：1.活动推广，新浪平台和自建活动，吸引粉丝参与，增加搜索结果数。2.草根账号推送，花钱请大号转发。3.异业合作，通过赞助奖品等形式与其他微博开展联合活动。4.微应用，开发微博App应用，吸引人参与，同时可以推广企业微博。5.主动关注，通过搜索相关关键词，找到潜在用户，主动求关注。
站外推广：1.博客，论坛、贴吧、企业官网上发布企业微博信息；2.微博组件推广，如在官网上添加一键关注、关注、分享等微博按钮；3. 有条件的企业可以在EDM、DM宣传册、名片等添加微博信息说明：一般情况下企业需要结合自身优势来增加微博的有效粉丝，而不是通过买粉、送Iphone这样的活动吸引粉丝，可以通过官网、会员营销等方式来增加有效粉丝，数量永远没有质量重要。商务合作
企业微博营销过程中不可避免的会与合作伙伴，第三方服务公司等展开些商务合作，以利于微博营销工作的开展，主要有以下几方面：
1.与微博平台服务商合作，如新浪、腾讯开展微博组件合作，APP应用合作，活动参与等商务往来。2.与其它企业微博合作，之前提及的异业合作就是如此，去其它企业微博开展活动，友情链接等合作。3.与第三方服务公司合作，如微博代运营公司，微博营销分析工具供应商等。4.参与业内各种会议活动，企业微博营销中可能会参与一些业内的会议、沙龙活动等商务场合，建立广泛联系。
小提示：商务合作的形式根据企业的情况有各自不同运营日志
微博营销是一个实时的动态营销方式，它本身包含很多数据指标，如粉丝数、微博数、评论转发数、订单销售、流量等。包括分析行业其他微博的运营情况，也需要跟踪观察，做好一些记录。根据笔者运营的经验来看，一般包括微博日志、活动报表，微博日志是最重要的，应该保持每天更新记录，活动报表可以周为单位做汇报。
1.微博日志，包括粉丝增量（增长率）、每日发微博数、转发评论数、搜索结果数（增长率）、订单数、IP（PV）、活动数量等，具体可根据公司情况而定。
2.活动报表，可以每周为单位进行分析，报表中一般包括活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、roi等必要条件。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）