求一篇会展营销的论文

美国一家展览调查公司根据对美国公司参展情

况的统计指出，参展是一种高效的营销方式，因为参

J畏能“低成本接触合作客户”。依照这家展览调查公

司的研究，参展商在展销会上接触到每一个参观者

的平均成本为177美元，而通过电话接触一个客户

的平均成本为295美元。参展“工作量少，质量高”。

展览调查公司的调查显示，展会上接触到一个合格

的客户后，平均只需给对方打0.8个电话就可以做

J

成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需

要3.7个电话才能完成。特别是调查显示，展会具有

“手把手教客户试用产品”的便利条件，更符合商品

营销的特殊需要。

很多商品都需要通过向用户和经销商进行现场

*** 作来展示新产品的性能和技术，展览会正是参展

商为潜在客户测试产品的好地方，这也是制造业参

展比例及在展览会上的投人往往高于其它行业的原

因所在。展览会特别成为新兴企业和品牌开拓市场

的有效手段。比如中国国际缝制设备展，近年来展

商数量和展出面积激增，其中占相当比例的就是新

参展企业，约占参展商总数的!7.39%。通过展会多

年的培育，使很多缝制设备企业从以前的名不见经

传逐步发展为行业中的名牌企业。

会展云集买家和卖家，会展营销是企业拓展销

售渠道和促进销售的重要途径。正如美国某企业的

业务联系代表说:“我们在中国的采购量非常大，正

急切寻找更多的供应商，但国内很多生产企业并不

知道通过何种渠道联络我们，广交会为我们提供了

极好的平台。”这是会展日渐兴隆的一个直接原因。

在现代营销中，展览会所特有的企业形象整体

宣传、新产品营销、专业信息收集等重要功能，已越

来越得到企业管理与经营者的认同。因此，会展营

销是重要的促销方法之一。与广告相比，它比报纸、

杂志、广播及电视更能全方位展示产品。会展中既

可以运用声、色、立体展示等多种方法，也可以运用

模特表演、产品使用演示、厂家接受记者采访、与参

展群众谈话等现场活动，以及赠送礼品、样品等给予

定货优惠的方法，以达到促进销售的目的。

会展是一项极为复杂的系统工程，受制因素很

多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报

关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交，

直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有

机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活

动的效果。

从时间顺序上分析，企业的会展营销首先要明

确参展目的。每个企业由于各自情况不同，其参展

的目的也就不同，在决定参展之前，企业必须设定参

展目标。企业的参展目的一般有展示实力、树立品

牌形象、宣传产品、达成交易、物色代理商或批发商

或合资伙伴、研究当地市场、开发新产品等。其次是

选择会展。在众多的展会中，企业必须有选择地参

加某个会展，选择会展时主要考虑如下一些因素:会

展的目标市场、会展的规模、会展组织者的能力、会

展的历史和影响、参展的费用、会展所在城市和展览

馆。第三是安排参展的具体活动。会前活动包括公

关活动，以及提前辩识可能的客户并给其发送特别

邀请。可以利用会展的会刊、展前快讯、展前的媒体

宣传等手段来扩大企业的影响力，吸引更多的目标

客户。会中活动主要包括展位的选择、展台的布置、

展品的选择及其方式、展台的人员配备、洽谈环境以

及展会期间的相关活动等。参展企业还可以在展会

期间进行新产品发布会、经销商年会、产品演示等配

套活动，这是在稳定老客户的基础上发展新客户的

有效手段。此外，营造轻松、愉快的洽谈环境对提高

商务成功率也大有帮助。企业还要重视会后活动及营销策略效果的评估。企业可根据这些统计信息并

结合自身实际情况对参展的效果进行评估，并就下

次是否参加该会展做出初步决策。此外，还需提及

的是，应重视网上展览的作用和发展前景。网上展

览已成为会展业的一道新风景线，被称为永不落幕

的展览会。网上展览目前只是实物展览的补充和配

角，但随着信息技术和电子商务的进一步发展，网上

展览有望后来居上，成为现代会展业的主体。与实

物展览相比，网上展览具有下面一些优点:一是成本

更低、速度更快、成功可能性更大二是机会平等，无

论企业强弱，只要产品合适就有可能找到合适的买

家三是可减少中间商的盘剥，越来越多的买家都在

想方设法直接向生产厂家购买产品。

会展营销  会展公司在经营会展项目的时候，营销是个普遍关注的问题。根据目前中国会展业的状况以及笔者的亲身经历，如果组展企业对某个展览会的销售额不满意，一般会首先想到以下措施：

1． 加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模；

2．通过严格控制成本和开展规模经营，降低展览会的报价，以增加有效市场购买者的数量；

3．对展览会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求；

4．制订更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。

无疑，以上几条措施是符合常规的一般营销手段，能在一段时期内起到作用，但从会展业发展的长期战略来看，似乎有些不妥：

1．广告并不是多多益善的，成本是需要考虑的。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持。把力度放在行业最具权威的机构上，必能起到更好的效果。

2．展览会价格不宜轻易改动。严格控制成本和选择适当的经营模式是每个公司在每个时期都应注意的事情，但为了吸引更多的潜在客户而利用各种可能的方式降低展览会报价不可取。价格是应该在作好市场预测之后就已经决定的，决不能因为没有完成销售额而降低价格，这样会使主办者丧失信誉。合理的成本节约是有限度的，也应是一贯的，一味地追求低成本必将引起行业内价格战的恶性循环。价格的决定必须慎重，必须建立在详细的、真实的、审慎的市场分析基础之上，一经决定，应不再更改，否则，带来的后患将不仅是公司本身的，也将影响整个行业利益。

3．降低参展商资格的方法在任何时候都断不可取。虽然这种方法可能会吸引到一些原不符合参展资格的客户，但会令绝大多数参展商有上当受骗的感觉，失掉的是更多的客户，展会的信誉甚至是公司的品牌。

4．制订更有竞争力的营销组合方案是最好的方式，而且每个企业各有优势，利用优势横向或纵向强强联合，降低成本，改善服务，提高市场份额，应是解决会展营销的最有效的方式。