海尔卡奥斯如何助力中国制造走向世界？

主要得益于海尔卡奥斯COSMOPlat的工业赋能，海尔中 央空调互联工厂率先完成大规模定制模式转型，实现产品订单化生产、不入库率超过80%，成功入选2018年全球首批、中国首座“灯塔工厂”，成为全球制造业领域数字化转型和智能工厂建设标杆。“灯塔工厂”代表了世界最先进的工厂，也指引着全球制造业的转型方向。自2018年以来，该平台已先后助力海尔中 央空调互联工厂、沈阳海尔冰箱互联工厂、青岛啤酒厂、天津海尔洗衣机互联工厂、郑州海尔热水器互联工厂、青岛海尔冰箱互联工厂获选世界经济论坛“灯塔工厂”，其中3座位于山东，助力中国制造在世界舞台上大放异彩。

这是最新的政府形象广告片，广告语为“Made In China, Made with the world”(中国制造，世界合作)，试图提升“中国制造”的国际形象。不过由于非常敏感，非常ZF, 创意商DDB北京无非给以任何更多的comment. 其实很早之前，该广告片已经制作完成。只是因为三聚氰胺事件，导致推迟播放。 美国有线新闻网(CNN)从上周起开始在亚洲市场播出一则30秒的商业广告，内容是宣传在全球化大背景下，“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。当然，该广告也有利于重新打造与巩固“中国制造”在全球市场上的声誉。这则30秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。广告一个个画面集中展现了“中国制造无处不在的身影”。一天之计在于晨，清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但是“综合了美国的运动科技”，日常家庭中所用的冰箱印着“中国制造”的标签，但是融合了欧洲风尚，为您储存美味的食品。一个类似iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造，但我们使用来自硅谷的软件”，体现了爱音乐也爱中国制造的理念。就连法国顶级模特儿所穿的知名品牌衣裳也由“中国制造”，而广告最后出现的飞机画面，是融合全球各地工程师的结晶，更是展现了“世界合作”这一理念。投放对象国际主流媒体是重点 该广告被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。这则广告是由国际知名传播集团宏盟集团持股的DDB国安广告制作公司历时数月精心策划制作，广告中多个场景在国外实地拍摄完成。该30秒的广告片由中国商务部会同4家中国行业协会-中国广告协会商会、中国商务部机械和电子产品进出口商会、中国商务部轻工工艺品进出口商会、中国商务部纺织品进出口商会- 共同委托制作。除了在亚洲播出外，接下来还计划在包括北美、欧洲等中国的主要贸易对象地区播出。在全球经济由危机阵痛走向缓慢复苏的关键时刻，推出这样主题鲜明、覆盖广泛的系列广告宣传活动显然是很有针对性的。它既是经济全球化时代开放、宏阔和自信姿态的必要展示，也是国家层面的战略意志、战略关切的具体呈现，同时也巧妙因应着当下正复杂纠结的若干经贸命题。如果说前两种战略性诉求，是需要累以时日、长期系统化经营的宏大工程，则着眼于经贸层面的当下关切、当下破局便显得较为紧迫。历史和现实经验一再证明，全球性经济危机后的复苏过程，往往也是贸易保护主义风潮的高发期。而作为世界工厂、外贸出口大国和经济全球化的主要受惠经济体之一，中国外贸及中国制造，又是首当其冲的受害者。数据显示，仅今年前十一月，已有十九个国家(地区)对我国发起一百0二起贸易救济调查，涉案总额约有一百一十六点八亿美元；国外对华启动的反补贴调查约有二十多起，中国已连续三年成为全球遭遇反补贴调查最多的国家。背景：在全球经济产业链中，中国制造的比较优势主要体现为价格优势，于全球经济景气周期，这一优势无疑会助力中国制造攻城略地、所向披靡；但在各医各痛、自扫门前雪的经济严寒期，它又往往成为贸易保护主义的首要攻讦对象。通过对话磋商、权益博弈，来化解相关贸易摩擦，争取中国制造的全球利益最大化，这当然是主要的博弈路径和渠道，但除此之外，也大有必要开拓另外的国家利益营销空间。通过整合包装、精准定位、科学筹划的系统性广告宣传，来疏通中国制造的战略大后方和消费腹地，无疑是明智之举。它绝不仅是单纯意义上的危机公关，更确切地说，是经济危机和贸易纠葛，让我们真切感受到了国家品牌形象塑造、形象宣传的重要性，因为经营有方、口碑上佳的经济领域的国家品牌，本身便是谈判桌乃至经济双边关系中的重要砝码，并且，它有助于在国际舆情中占据高地优势。更不容忽视的是，当它的广告受众被锁定为中国制造的直接或潜在消费群，用艺术性的广告宣传，唤醒其曾经美好的消费记忆，或是渴望尝试与亲近的消费憧憬，进而让这一中国制造的受惠者形成群体性的诉求表达力量，则其与中国制造在国际舞台上的积极姿态与表现，将呈现良好的呼应与互动面貌。对于急需在贸易保护主义风潮中寻求破局的中国制造而言，它颇有创新求变意义。 主要目的：这一广告攻势的主要诉求是竭力在海外宣传中国品牌，提升外国人对中国制造产品的认知度，使他们不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。商务部目前已购买了为期6周的广告时段，一些国际主流媒体如CNN(美国有线电视网)将是重点投放对象。走出去宣传中国国家形象意义重大，但商务部的这次形象宣传有点闭门造车嫌，存在很大的改进空间，主要包括： 评价：主题选择“中国制造，世界合作”是否太牵强？ 许多国家都在着力打造着本国的国家形象，例如美国推介的国家形象是创新、日本推介的是品质、德国推介的是完美、意大利推介的是吸引力、法国推介的是时尚、瑞士推介的是精确性。而商务部的这则30秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。 其实选择这样一个主题合不合适是需要进行商榷的，中国制造，世界合作，好象是全球大爱的精神体现，但中国本质的东西还是没有传达出来。 调查方法：具体的测试阶段评估指标和方法如下：一、广告事前测试包括目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况； 媒体目标、媒体选择；可采用的测试方法有：（一）小组讨论测试法从广告宣传的目标市场中，请8～12人做特定广告题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场录音的方法，通过对录音的整理，得到受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理解相一致。（二）问卷测试法根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由受测者根据自己所看到或听到的广告进行答卷。问卷内容的设计，可根据具体问题来选择填空、判断、问答等各种形式。通过整理受测者的答案，从中发现问题，确定最佳的广告宣传形式。（三）比较测试法把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告排列出顺序，或让受测者指出自己最喜欢的广告，或让受测者先看完几个广告，再让其说明记住了哪些广告内容。通过多个作品的互相比较，从中选出效果最佳的广告。（四）补充测试法有目的的给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字或图案中，按自己的意愿从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的部分理应是比较优秀的。在测试中要注意弄清受测者选择的原因。（五）邮递测试法将几种广告文案分别印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比较各种文案反馈的数量。其中数量比较多的文案说明其广告效果是比较好的。这种方式适用于有特定消费对象的信函广告，其不足之处是延续时间较长。

实施品牌营销开拓国际市场是我国企业在国际化进程中的必然选择。徘徊观望与裹足不前只会导致机会的丧失，因此，要求广大企业家从根本上转变认识，抓住机会，有所作为，积极实施品牌营销策略，努力实现从“中国制造”到“中国品牌”的转变。

1.品牌营销战略的产品策略。

产品是营销的核心与载体。一切营销活动都无一例外地围绕产品进行。在国际市场中，企业要做好品牌营销的产品策略，必须树立起“整体产品”概念。产品整体概念将产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。对我国企业在国际市场上的营销而言，每个方面都很重要，不可偏废。就核心产品来说，必须为消费者提供有价值的产品，满足消费者的需要；就形式产品来说，要改变传统上不重视产品包装的误区，在充分尊重当地习俗的基础上，包装产品，使出口产品既有中国特色，又符合当地需要；就附加产品来说，必须加强售后服务，使消费者对产品有信心。通过上述的努力，逐步建立起产品的良好口碑和声誉。

2.品牌营销战略的价格策略。

在国际市场上，中国产品一向以价廉而着称，但随着产品原料价格的上涨，固定成本和可变成本普遍增加，低价已经不再是优势。中国商品要进入国际市场，一定要取得超过平均利润的超额利润，不能一味依赖于所谓的成本低、价格廉的优势来参与竞争。价格是产品和服务质量高低的重要信号，在没有其它可资利用的信号时，高价意味着高质，低价意味着低质。在今天人们日益注重生活质量的情况下，一味以低价作为开拓国际市场的策略显然是不明智的，从品牌建设角度看更无异于饮鸩止渴。因此，我国企业要在提高产品、服务质量，树立企业良好形象上下功夫，并逐步提高产品价格，提升品牌价值，从而获得来自品牌的超额利润，实现品牌的持续经营。

3.品牌营销战略的渠道策略。

强大而健全的销售网络是企业拉长产品市场半径的有力支撑，同时又是迅速扩大品牌知名度的有效途径，特别是在当今信息化时代，构建产品的销售网络变得更加重要。在国际市场的渠道建设上，由于国际市场的空间关系，行销环节一般比在国内销售更多，这势必会降低行销效率，影响行销质量。为此，企业要充分利用在国内取得的经验，尽可能地缩短营销环节，采用多种形式扩展行销渠道。可通过与国外大经销商合作，发展战略伙伴关系，形成较为稳定的销售渠道，借助外商的关系和资源建立网络体系，销售网络一旦构筑，也就具有了持续的营销攻势。

4.品牌营销战略的促销策略。

促销是企业开拓新市场、巩固原有市场的重要手段。对于任何一个试图想出色地将品牌推向全球消费者的企业而言，广告和公关是必不可少的。我国企业要在国际市场上取得竞争优势，建立起“中国品牌”，必须要敢于和善于运用促销策略。一方面要坚决摒弃“酒香不怕巷子深”的思想障碍；另一方面也要认识到，在本国做得好的广告，并不等于在海外也能成功，广告宣传的策略必须因地制宜，充分考虑当地消费者的文化传统、消费习惯，以及媒介的传播率等问题，在广告上实现“有所投、有所获”。同时，适时适量地开展公关活动是必不可少的，例如向当地社区捐款建设敬老院、参加社区绿化等社区福利性活动，为企业赢得良好的社会口碑。这是企业长期的无形资产，必将为企业带来意想不到的超额利润，也将为我国企业建立国际品牌打下坚实基础。

总之，国际市场的品牌营销是中国企业的必然选择。中国企业要在激烈的国际竞争中立于不败之地，必须要勇于和善于利用品牌策略，积极努力，开拓创新，走出一条有中国特色的品牌营销战略之路，实现从“中国制造”到“中国品牌”的大转变。

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