医药营销策略

医药营销策略,第1张

医药行业属于比较传统的行业,有其高投入、高风险、高回报、长周期的特点,但因市场竞争力大,行业渠道混乱,经营运作低效,随时面临资金连断掉的危险,还要受政策管制,面临合法合规的考验,再加上营销推广模式陈旧,以及电商的影响,都一定程度上阻碍了医药行业的发展。

所以,继续靠传统的电视、报纸、广播等营销手段是行不通的,想要在市场上占据一席之位,不被淘汰就要创新,而“互联网+医药”就是一条捷径、一场东风,一个新的营销模式。

“互联网+医药”它既是技术上的变革,又是新零售模式的创新。只要企业利用好互联网,它势必可以成为医药行业的新营销平台、销售平台,还可与药品销售企业合作形成新的商业模式,把它变成企业与用户、渠道、终端深度沟通和互动的平台与工具。而且它还可以通过网站、搜索引擎、软文、论坛等配合来给我们提供用户来源、输入流量,最主要的是互联网要比传统的营销手段成本低很多 ,而且会通过大数据分析定向推送,拓展受众群体。

“互联网+医药”的模式,给企业带来更透明、更高效、更专业的医药销售通路和市场,也给百姓带来高效、便捷、优质的服务,完全满足了消费者的需求。

华润三九医药媒介电商总监也曾说过:“我们觉得互联网和医药未来的趋势是爆炸性的需求。”而在2019年8月,药品管理法(2019修订)网络售药获得认可,意味着法律层面打开了处方药网售的口子,互联网+医药模式少了阻碍,有了前景。

作者:申海晶 来源:健识局(jianshiju01) 医药行业巨变已来。 在5月20日的疾病诊断相关分组(DRG)付费国家试点工作启动视频会议上,国家医疗保障局公布参与DRG试点城市名单,北京、天津、上海等30个城市入选。 北京市、天津市、河北省邯郸市、山西省临汾市、内蒙古自治区乌海市、辽宁省沈阳市、吉林省吉林市、黑龙江省哈尔滨市、上海市、江苏省无锡市、浙江省金华市、安徽省合肥市、福建省南平市、江西省上饶市、山东省青岛市、河南省安阳市、湖北省武汉市、湖南省湘潭市、广东省佛山市、广西壮族自治区梧州市、海南省儋州市、重庆市、四川省攀枝花市、贵州省六盘水市、云南省昆明市、陕西省西安市、甘肃省庆阳市、青海省西宁市。新疆 *** 尔自治区和新疆生产建设兵团均指定乌鲁木齐市为试点城市。 此次公示名单既是对2018年12月国家医保局《关于申报按疾病诊断相关分组付费国家试点的通知》的落实,也是5月17日总理对全国医改工作电视电话会议作出批示,要求推动药品采购使用、医保支付、分级很了等改革取得新突破之后,国家医保局用行动作出的回应。 作为医保支付方式改革的重要组成部分,我国对DRG的研究由来已久,北京、上海、浙江金华、广西柳州等地都曾对其进行过探索,尽管中间也出现过曲折,但这些探索都证实了这种医保支付方式的控费实力。 DRG方式兼顾了患者、医疗机构、医保等多方利益,本质上是将药械内化成医疗机构成本项,进而通过总额预付,结余留用等手段,激发医疗机构内部控制成本,提高服务质量的积极性,以达到控制医疗费用不合理、过快增长的问题。 结合带量采购等新政,分析人士认为,医保支付杠杆威力将真正释放,「 ”以药补医”时代彻底完结,我国医药行业全面颠覆即将到来。 三年完成DRG剑指医疗服务质量、价格双控 公立医疗机构自主控费的时代来了。 根据DRG付费国家试点工作启动视频会议内容,试点工作按照「 ”顶层设计、模拟运行、实际付费”分三年有序推进,通过试点实现「 ”五个一”的目标,即制定一组标准、完善一系列政策、建立一套规程、培养一支队伍、打造一批样板。 会议强调,要充分认识DRG付费国家试点重要意义。健全医保支付机制,是党中央、国务院的重大战略决策。要充分运用大数据的方法,通过支付方式改革,促进医疗服务供给侧改革,强化医保标准化、精细化管理,完善对医疗服务的激励和约束机制,更好的保障人民健康水平。 作为更为复杂、精细化程度更高的按病种付费模式,DRG在具体 *** 作中,需要根据住院患者病情的严重程度、治疗方法的复杂程度、诊疗的资源消耗(成本)程度以及合并症、年龄、住院转归等因素,将患者分为若干「 ”疾病诊断相关组”,进而以组为单位打包确定价格、医保支付标准等。 在总额预付,结余留用的前提下,DRG被认为是行之有效的激发医疗机构控费积极性的方法。以往试点也证实了这一点。 在北医三院、北大人民医院等北京六家大型三甲医院的试点中,DRG曾助力所选108个病组的医疗成本支出平均下降19%。 上海申康医院发展中心的DRG试点整合了6000余万例个人档案、2.3亿份检验检查报告,形成了653个疾病诊断分组,且每个分组都有难度系数。实施数年后,该中心所管辖的37家三级医院,不断提升对难度系数高的病种诊疗率,患者住院天数和费用均实现降低。 金华市中心医院在落实改革试点后,药品、耗材在医疗费用中的占比大幅降低,670多个病种得到优化,均次出院患者药占比降至30%以下。而金华市区49家试点医院2018年7月-12月,实现均次住院费用由9147元至8830元的下降。 广西柳州的DRG改革推进两年后,当地医院实现了由遭医保扣罚2000万-3000万元,到医保盈余4000万-5000万元的大逆转。 从这个意义上讲,分析人士认为,国家DRG试点推开后,结合医改「 ”腾笼换鸟”——降低药械费用,提高医疗服务价格的改革方向,未来三年时间内,参与试点的30个城市的大批医疗机构提高医疗服务能力,降低药品、耗材费用的积极性将极大提高,进而实现医疗服务质量、质量的双控。 统一规则,医保杠杆威力、监督作用将发力 按照规定,各试点地区要加强组织领导,贯彻实施相对统一的DRG分组规则、支付政策和经办管理规范,完善医保信息系统,提高医院管理水平。建立逐级培训、定期评估、定期报告和沟通协调机制,做好宣传等工作。 也就是说,此前各地分头试点的局面已经结束。取而代之的是,相对统一的DRG模式。同步,通过定期评估、报告机制,医保对试点的监督作用也将充分发挥。 根据2018年12月,国家医保局关于开展DRG国家试点申报工作的发文,通过此次国家DRG付费试点城市深度参与,共同确定试点方案,探索推进路径,制定并完善全国基本统一的DRG付费政策、流程和技术标准规范,最终将形成可借鉴、可复制、可推广的试点成果。 这也意味着,三年后试点结束之时,统一的DRG模式或将在国内全面推开。结合即将全面推开的带量采购,业界分析,我国医药领域的颠覆性变革可能比预想的来得更快。 医保支付,作为医保局的重要职能,也是国家医保局组建后的重要任务。而其价值不仅在于控制医疗费用的不合理增长,更在于对医药营销模式的变革——2018年底,国家医保局通过带量采购,已经向行业释放出信号——通过挤掉中间环节费用,彻底消灭带金销售。 而在这一过程中,医保支付方式、医保支付标准,将对药品价格梯度下降形成压力,进而使得更多药企改变现有营销模式。事实上,进入2019年以来,已经有多家知名药企调整销售团队,甚至已有本土龙头明确将减少销售预算。随着第二批带量采购的落地,将有更多企业面对变化做出应对。 同时,需要看到,DRG试点城市中的北京、上海、天津、重庆,以及辽宁沈阳、陕西西安等,同时也是4+7带量采购试点城市,分析人士相信,两项改革的相互作用效果也将很快显现。免责声明:以上内容源自网络,版权归原作者所有,如有侵犯您的原创版权请告知,我们将尽快删除相关内容。

作为医药产业价值链上的重要一环,药品营销总是那么令营销人振奋的话题,由于历史因素它“销声匿迹”了几十年,但在获得“解放”后,它的能量终于疯狂释放,以致又步入了“过度”的境地。

远去的时代背影

对于七十年代之后出生的人来说,计划经济的年代或许没有什么印象了,但对于那些曾经在那个代里从事药品购销的人而言,深深打上了时代烙印的药品购销、价格制定、经营模式、调拨方法等等,相信还不会从记忆中抹去,也很难抹去,虽然时光已经过去了二十多年,甚至半个世纪。

计划经济年代的药品销售根本谈不上“营销”,而仅仅是一种“购销”,药品经营企业实行全国统一规划,省以下统一管理,药品计划调拨,经济统一核算,购销实行“三级批发,一级零售”,层层下达指标,层层调拨,药品进口统一掌握,层层分配,医药批发商是贵族,医院是孙子,要送礼才能拿药物。“广西玉林某老牌制药厂销售科只有一个人就撑起了整个企业的药品销售任务”,广西食品药品监督管理局沈兆熊副局长在接受记者采访时曾经这样形容医药企业的优势地位。

事实上,药品营销的变革与医药商业流通史的演变有着千丝万缕的联系。仅以安徽医药流通史为例,建国初期,大宗化学药品供应主要由皖北行署卫生处材料科负责,药品均采取单位申报,领导批准,药库直供的办法供应。1952年至1956年,中国医药公司安徽省、市、县三级公司纷纷建立,药品经营网络基本形成,国营医药公司已成为药品供应的主渠道。1957年,省级医药公司按商品流向,先后组建合肥、蚌埠等9个二级站,二级站负责对辖区各县市公司的货源供应和业务指导,形成了以二级站为主体、按商品自然流向调拨的药品供应网络,这种经营形式,延续到1983年。在此期间,所谓的药品营销是不存在的,但那些从事药品购销的人,还是结识了全国各地的同行,这成为了他们在医药行业实行对外开放后进行药品营销的良好资源。1983年后,除国营医药公司外,出现了专门从事药品经营的个体户,主要服务对象是农村及边远山区的消费者,由于药品过剩,为争夺有限市场,药品营销时代才真正来临了。

营销的动荡岁月

8月初,广州某星级宾馆,洋溢的条幅,红色的地毯,柔和的灯光,映着前来参加全国某医疗会议的医生们轻松的笑脸,在会议一角的药品生产厂家展位,成为了议会间医生们光顾的集中地,参会的医药代表就这样结识了医生。会后一位医药代表表示,这次会议效果还不错,但具体还需要跟进,否则对会议的赞助将会“打水漂”,至于如何跟进,那就大可不必宣扬了。

诺贝尔获奖者、对博弈论研究学者纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时,我们已经没有选择的权利”。相信我们今天所看到的中国药品营销的一切,只是许多药品制造商、经销商无奈选择的结果,特别是对处方药推广而言,更是如此。

相信上述这位医药代表讲的是真话。因为这个看似创新的处方药营销方式,事实也是很普通的,并且与带金销售有着千丝万缕的牵连,在整个行业都在那样 *** 作的tine,他已经别无选择。与计划经济时代的“医院推广静悄悄”局面相比,当前的推广更是充斥着一股燥热不安与急功近利的情绪。那么,我们现在所看到的药品医院推广,又是何时开始形成的呢?

在上世纪80年中后期,一些跨国制药企业落脚中国以后,医药代表就开始出现,当时一般以新药推广会的形式出现在医院相关科室,主要是宣传产品,这些大公司没有向医生支付临床费用。后来成为日本第一制药(北京)有限公司营业首席执行官的吉田昌利在回忆当时学术推广时的表示,1986年他开始尝试在中国进行学术推广,那时国内还笼罩着浓厚的计划经济味道,没有人对医生从药性、疗效、副作用等方面介绍新药,也没有人意识到开学术推广的意义,他当时带着10个组成的团队,从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨开始,到处召开学术推广会议,他们用大货车装着药品、资料,直接到达会场,3个月里就开了大概13场学术推广会议,所有参会人员都非常认真地听课,医生们也很朴素,发给他们的只是一只小小的电子温度计。

随着更多的跨国企业开展学术推广会议,药品营销的成本也在不断上扬,企业需要花很多钱,包括学术赞助、设备赞助等,甚至在会议当中给每一位参会者“红包”,美其名曰“车马费”“误餐费”。这些举措很快被国内众多企业模仿并加以“发扬光大”,后来厂商发现收效甚微,因为这些活动的实惠手握处方大权的一线医生太远,慢慢地,费用的花销形式发生了改变,一切从医院实际出发,只有按盒按支计算,才能抓住一线医生,此风从此一发不可收拾,越演越烈,成了我们今天看到的一切。

某知名跨国医药公司一位中国医药代表分析了处方药带金销售的原因时表示,很多国外的新产品在国内都有仿制品,而仿制品质量不够高,产品和别人一样的,东西没人好,只好给回扣;很多过了专利期的产品有大量同类仿制品,疗效相近,而且几乎90%以上是国内厂商,为竞争只好带金销售;大量中药虽然临床验证有效,但是没有自然科学的数据,没有权威文献,医生用药是要理由要证据的,只好拿钱变通;医药流通管理制度存在的漏洞让人们有机可剩;大量的私人代理导致无数“药贩子”的出现,他们无力进行学术推广,只好“暗箱 *** 作”;中国医生的低收益与高风险已严重失调,医生也不能像国外一样可以从医院拿到“处方费”。

“过度营销”来临

“手拎仿冒名包,身揣两百零钞,说话点头哈腰,远看像海外归侨,近看像港澳同胞,仔细一看,原来是医药代表”。这句顺口溜基本道出了医药代表这一群体的面貌,他们就像生活在阴影之下,小心翼翼地开展业务,彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床大夫和库管、财务人员维护着一种微妙的关系,生怕得罪了医院的人,生活时刻处于神经高度紧张的状态。正是因为才进入中国十多年的“医药代表”,让药品营销变得新鲜、丰富、多样,乃至过度起来。

药品营销当中的“回扣”“红包”甚至经成为寄生在医疗行业的体内“毒瘤”,国家有关部门虽然历经多次“整风”,但根本无法根除。而走学术路线还是走带金销售路线,其实医药代表是没有太多的选择的,企业的策略决定了他们的工作方式方法。有医药代表向记者表示,目前再单纯的搞学术赞助什么的,已很难引起医生们的兴趣。即便是已经中标进入医院,相近的产品在争夺客户(医生)之时,仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位,以便制定有针对性的推广策略,特别是考虑怎样和医生形成更紧密的关系。 事实上,我们所做的已经是不是正常的营销,而是“人销”,或者叫做“关系营销”。在OTC和保健品营销领域,“过度营销”是目前营销人所关注的话题,但营销手段和方式方法相对简单得多的药品医药推广,事实上“过度”的行为也比比皆是。

处方药的销售与医院分家、医疗体制改革是相辅相成的,事实上医疗改革的落后严重影响了处方药营销的革新,但目前已经有一些企业介入医院药房,他们收购或委托管理医院药房,销售企业本身生产的产品和其它制药商的产品。但这毕竟只是一小部分企业的行为,医疗体制改革难以进行,关键是利益作崇,多年来药品医院推广价值链已经根深蒂固,要打破现行的规则而且树立相应的新规则并不是一件容易的事情,但新规则的确立是迟早的事。


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