如何制定产品营销战略（营销组合策略）？

2营销组合

营销组合是公司为获得目标市场希望的反应而设计的一套可控的营销策略，即企业综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益，实现营销目标。

营销组合即营销手段，是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，市场营销专家[张乐飞1] 麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合，如图6-2所示。营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。

图6-2 市场营销4P组合模式图

图的中心是某个消费群，即目标市场，外围是四个可控要素：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、推广（Promotion），即4P组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等；价格就是考虑制订适当的价格，包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等；渠道就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等；推广是考虑如何促进顾客购买产品以实现扩大销售的策略，包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济、社会文化、政治法律等环境。

市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、渠道及推广策略，组合成总体策略，以便达到以合适的产品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、推广四个营销要素的简单数字相加，即4P ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧

编者按

虽然产品营销是大多数公司的一个重要职能，但你很难在任何地方找到一个描述精准的定义。产品营销很难得到精准描述的原因之一是：它介于产品、营销和销售的交叉点之间。

但简而言之，产品营销是一种在产品管理和销售之间架起桥梁的战略功能。

一、究竟什么是“产品营销”？

如果你搜索“什么是产品营销”，那么谷歌会告诉你：“产品营销是将产品推向市场的过程”，这的确是这个词汇的定义，但这不是最全面的表述，因为这么定义产品营销显得过于简单，事实上产品营销也会从市场获取见解，然后回馈团队来促进产品的改进。

因此，产品营销的过程分为两个独立的部分——产品发布“之前”与“之后”。

产品营销周期

因此，对产品营销的一个更全面的定义是—— 产品营销是连接产品和市场两个方向的中点。

这意味着产品营销这个角色将负责两个独立的流程：

了解市场需求塑造产品

向市场宣传产品

在塑造产品时，你要研究你的客户和竞争对手，搭建产品原型和了解市场细分，并更新定价以更好地匹配市场和产品之间的价值。

在推广产品时，为了提升产品的知名度，产品营销需要创建推广内容并协调团队以配合实现交付。

连接产品和市场之间的点

所以，再次总结一下，用外行的话来说：

产品营销涵盖了——产品如何定位、推广以及重塑产品和销售相关的内容。 

二、为什么产品营销如此重要？

产品营销是为市场打造合适产品的最重要阶段之一。产品营销可帮助企业识别正确的产品并将其交到合适的消费者手中，最终提高企业的销售额和利润。 

特别是在企业业务扩展中需要确定一个产品的营销策略并实现产品匹配市场时，这个职能发挥着至关重要的作用。

从本质上讲，产品营销是企业在当今竞争激烈的市场中取得成功的关键。 

产品营销使你能够：

获取潜在客户的详细信息和分析报告

在产品发布之前了解哪些产品将满足客户的需求

事先了解竞争对手

为产品设定合适的价格

制定合适的 Go-to-market 策略

产品营销策略的好处

三、产品营销的 6 个步骤

第一步：了解你的客户

产品营销的过程始于了解消费者。

这些人是谁？他们想要什么？他们想要怎样？回答这些问题将帮助你更好地理解用户，并建立用户画像找到痛点。

第二步：市场研究

竞争分析是一种简单且万无一失的手段帮助企业了解竞争对手。

你的竞争对手是谁？他们在卖什么？消费者对他们满意吗？他们有没有改进的余地？回答这些问题将帮助你了解市场空间中的类似产品及其独特定位，以及创造这些产品的公司的基本信息。

第三步：塑造产品定位和信息传递

利用在第一步和第二步中获得的信息，并将其融入创新且有价值的产品研发中，从而与消费者以及研发团队产生共鸣。同时，产品定位可以帮助企业与竞争对手区分开来并吸引更多用户。

第四步：制定上市策略

使用步骤一到三并制定好战略计划，将有效地把产品推向大众。产品营销的 Go-to-market 战略完善了传统营销团队需要协助的渠道、目标受众和其他部分。

在制定上市策略时，需要确定在每个活动中是针对哪些消费者以及如何定位；另外设定关键目标，例如参与度和适应度，也有助于之后衡量结果。

一个好的 Go-to-market 策略需要对每个用户配置一个或多个内置的营销活动。

第五步：统一销售和市场营销资源

制定好上市策略后，是时候让所有人参与进来了。这意味着所有销售和营销团队成员都必须熟悉你的计划并形成统一战线。

你还必须确保营销和销售主管拥有完成工作所需的必要资源，比如用于内容创建、广告、产品试用或第四步中的上市策略里所建议的任何其他渠道提供的资金和资源。

第六步：发布产品并监测结果

根据你的产品和从消费者那里收到的反馈，你的主要销售和营销人员将知道何时坚持当前产品以及何时调整以最大限度地提升产品发布效益。

性能监控对于跟踪消费者对产品的反应也至关重要，可确保以最佳信息瞄准正确的受众。

产品营销的六个步骤 

遵循这六个步骤将引导你从头到尾完成产品营销的全过程。

四、什么是产品营销策略？

所有产品营销策略都从回答以下四个问题开始：

你在卖什么

人们不是喜欢买东西，而是想解决他们的问题

无论你销售的产品类型如何，你的营销都应该充分说明为什么客户购买后会变得更好

你想卖给谁

去了解你想卖什么，且知道你想把它卖给谁。创建理想客户的详细轮廓，并形成清晰的消费者画像。

你想如何接触消费者？

一旦团队通过产品营销策略了解到想触达的人群，那么团队就应该决定用何种方式去触达他们。

有数十种营销渠道可供你选择。事实证明，在线渠道哪怕是在新冠疫情肆虐期间，对实体产品也很有用。

营销漏斗

有一些已被证明有效的在线渠道——比如付费搜索和在线社交、电子邮件营销和数字产品采样。

你的产品要卖多少钱？

最后一个问题涉及到产品定价。你的产品应该对于目标消费者来说是负担得起的。但只有产品营销团队可以确定产品的定价以匹配市场策略。

合适的定价是消费者愿意支付的产品价格与竞争对手类似产品的定价，以及你希望向消费者收取的费用之间的平衡点。

产品营销的 7P

一个完整的产品营销路线图，应包含“七个 P”。

产品营销的 7P

1、产品

根据你拥有的公司类型和销售的产品类型，并非 7P 中的每一个都适用于你。

你的产品定位和消息传递策略主要基于你的产品类型、竞争对手和消费者角色。

2、价钱

定价策略是最重要的 P 之一。选择合适的价格点取决于整体市场状况、消费者的支付能力和意愿以及竞争对手的价格。

3、渠道

根据你的公司和产品类型，选择什么渠道策略将对你的业务产生天壤之别的差异。

虽然它可能指的是某些公司的产品分销地点，但对于某些商店和服务而言，尤其是在新冠大流行期间，线上渠道会是成功的关键。

如果你要销售实物产品，则在你的场所策略中应该熟悉三种主要的分销类型：

独家分销 （仅在少数几个网点销售）、选择性分销（仅在相关网点或环境中销售）和密集分销（几乎在任何地方销售）。

3 种产品分布

密集分布通常会最大限度地扩大覆盖面，但通过这种分布来定位用户非常困难。尽管使用在线密集型分销系统，你可以充分利用这两种类型，并接触更广泛但更相关和更有针对性的消费者。

4、促销

到目前为止，促销是所有 P 中最重要的。促销是指产品如何呈现给目标市场的几乎所有方面，包括品牌知名度。

但更重要的是，它解决了广告在哪里的问题。您的促销策略定义了您的广告渠道。

你将决定如何进入目标市场。你可以使用广告牌、举办活动、挨家挨户销售你的产品、在商场设立柜台或提供产品样品。然而，这是定义你的推广渠道的阶段。

5、营销过程

世界上没有两个产品营销人员的运作方式完全相同。虽然之前我们介绍了产品营销的六个步骤，但每个公司和产品营销人员在这个过程中的路径都略有不同。

根据你的产品和公司愿景修改优化流程会非常有帮助。在产品营销活动中，该过程被细分为两个主要部分：战略和执行。

6、员工

人员策略是指你如何调配产品经理和其他人员来有效执行产品营销策略。

你需要多少人才能完成这项工作？你是否有办法聘请经验丰富的专业人员来处理与产品发布相关的任务？还是你更喜欢更小、更敏捷的团队？

7、购物体验

购物体验是关于消费者在购买您的产品时的体验以及对你的品牌的看法，因为它们与商店或零售空间的物理环境有关。

在线商店中，网站的质量和包裹递送体验充当物理环境。 

五、交易技巧：产品营销技巧和策略

成功的产品营销人员可能会有一些隐匿的技巧，因为有一些产品营销技巧和策略经的确经受住了时间的考验。

产品营销技巧

1、讲述品牌和产品的真实故事

讲一个真实的故事，可以帮助你在更个人的层面上建立与消费者之间的联系。通过利用真实感受和情感可以吸引消费者的注意。

当消费者了解你为什么销售产品时，他们更有可能购买并忠于你的品牌。

这种策略在工作中有很多例子。以苹果的产品营销策略为例。

史蒂夫·乔布斯告诉全世界，他设计了一款没有按钮的手机，因为他想以不同的方式思考，因此他彻底改变了这个行业。直到今天，人们购买 iPhone 和 iPad 是因为他们赞同以不同的方式思考的理念。他们购买的是苹果的理念和故事，而不是完全是苹果的产品。

2、不要违背品牌的声誉及认知

一些产品营销活动失败，是因为品牌偏离了合适范围，超出了市场的认知。虽然扩张可能是好的，但许多人不喜欢将自己的狗粮和自己的食物放在同一个品牌下。

此外，产品营销中具有创造性也有其局限性。如果你销售的洗发水看起来像汽水罐，那么你的消费者可能无法接受它。

3、做你的竞争对手不愿意做的事

尝试竞争对手不愿意尝试的新事物。这可能是一种新的营销方法以推出一种新产品，或任何数量的项目。如果你一直谨慎行事并且从不尝试新事物，你的市场份额就会不断被那些敢于冒险的公司夺走。

4、重新定位现有消费者

为了提高销售额，你不一定要找到全新的买家。一个新的相关产品可以让你的老顾客再次光顾。甚至有时候，一种新的营销方法也能帮助你提高现有产品的销量。

5、用新品牌推出新产品

如果你计划推出一款不符合你品牌认知的产品，那就创建一个全新的品牌。你可能会失去你固有的知名度，但你没有克服障碍这个会使基础市场认为，你无法在同一屋檐下生产出高质量的不同产品。

6、做出可以兑现的承诺

研究表明，对许多消费者来说，做出大的承诺很好，但只有在它们被兑现的时候它才是真的好。如今，用户会在亚马逊和 Reddit 上阅读评论，看看你的产品实际上是如何运行的。

比如，你的洗发水真的把分叉的数量减少了一半吗？你是不是每卖出一双鞋就种一棵树?

如果产品故事浸泡在谎言中，一旦被市场发现后果将不堪设想。

7、快速失败并继续走下去

如果你试图为已经建立的产品寻找市场，而你的产品失败率总是很高。

相信自己的产品是必要的，但前提是你在开发产品前要先了解市场需求；如果你发现自己的产品在市场上表现不佳，要么根据市场需求调整产品，要么迅速失败，继续走下去。

产品故障率

六、把产品试用作为营销策略的一部分

对于品牌而言，产品试用是一个简单但利润丰厚的手段，让潜在消费者有机会试用新产品或即将推出的产品并提供反馈。因此产品试用是产品营销中促销策略的一种形式。

七、如何衡量产品营销策略的影响？

每个市场活动都应该被衡量，产品营销活动也不例外。以下是一些可用于衡量广告系列成功与否的关键产品营销指标：

1、整体营收目标

大多数公司的最终目标是促进销售。因此，几乎每个营销团队都会在其指标中包含收入。

2、胜率

以赢单率衡量的销售成功是公司实现收入目标的关键因素，可以更密切地反映产品营销的努力。通过销售团队、产品和竞争对手来衡量整体胜率和对这些数据进行细分，可以发现优势和商机，并更直接地认识到产品营销团队的努力。

3、产品发布指标

通常，产品发布期间的上市战略指标包括新的消费者数量、内容浏览量等。

4、产品使用

产品使用率是另一个能够影响整体收益的指标。交叉销售数量或追加销售数量等指标属于产品使用指标。

5、客户满意度和保留率

与产品使用情况类似，客户满意度指标可以与其他关键收入指标相关联，并成为相关的产品营销目标。留存率是将客户满意度与收益目标联系起来。

6、定性反馈

定量 KPI 并不能说明全部情况，因此大多数团队也会利用定性反馈。 

八、关键要点

有许多关于产品营销的定义，都在试图说明产品、销售和营销之间的关系

产品营销是一个不断收集用户反馈并重塑产品的过程

有几种产品营销策略可用，但在线产品试用和付费搜索等在线策略表现良好，尤其是在新冠疫情流行期间

所有能成功的产品策略，能看到它们是会基于情感层面与消费者建立联系的

你的产品营销路线图是独一无二的，并取决于你对 7P 的定义

一个成功的产品营销进入市场的策略始于对消费者的深入和个人层面的了解

一个好的产品营销技巧是讲述个人故事，因为它可以帮助你从竞争对手中脱颖而出

https://peekage.com/blog/product-marketing-strategies#What_exactly_is_product_marketing_anyway

编译过程中有所删减。 

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多，由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期、衰退（衰落）期四个阶段，如图8-1所示。

图8-1  产品生命周期曲线图（销量、价

l  导入期。新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

l  成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

l  成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

l  衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

产品生命周期的4个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的产品、价格、促销等营销策略，如图8-2所示，以时间为主线，简单易懂。

图8-2  产品生命周期营销组合策略

1.     引入阶段的市场营销策略

引入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

2.     成长阶段的市场营销策略

进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持市场增长率，延长获取最大利润的时间，可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价等策略。

3.     成熟阶段的市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，包括发现产品的新用途、寻求新的用户、改变推销方式、包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道或提高服务质量等，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

4.     衰退阶段的市场营销策略

进入衰退期以后，产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择。

l 继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

l  集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

l  收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

l  放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

产品生命周期理论为企业产品的更新提供了战略指导,为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变,企业只有掌握市场的主动权,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理,已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法,企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略,以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。

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