场景营销怎么做？

场景营销是对大数据，及智能营销最好的利用。为产品找到适合的营销环境，并在适合的营销环境融入受众喜好的品牌内容。需要从“细分市场”到“细分场景”，再以“场景化内容”。例如，一个网约车企业，【场景一】机场接送，对应的是便宜，实惠；【场景二】商务用车，对应的是高端、有档次；【场景三】夜晚用车，传递安全、放心。

场景是多维度的，既可以是服务旅程的不同场景，也可以是信息接收的不同场景。例如，平面素材、视频素材、互动素材的信息传播场景也不一样，流动的人看不懂的媒体，不动的人看流动的媒体。

给场景内容以品牌触点

有了细分市场、细分场景、场景内容，那么还需要有品牌接触点，才能做到品效合一。因为仅完成一个购买行为，是无法抢占消费者心智的。

品牌触点是品牌在场景营销的落地点，品牌触点可以是多元化的，可以是品牌价值理念的植入，可以是强化后品牌符号（视觉、听觉、触觉、味觉……）。例如，快消品的包装，包装是快消品牌和其他产品竞争时能引起消费者注意的重要营销阵地。服务行业的接触点就相对较多，装修风格、人员服饰、流程标准等。

场景化内容的品牌触点一定不能打断客户当前状态下的浸入式体验。同时，好的品效广告还要有话题性，才能在用户头脑中形成深刻记忆。

1、什么是场景营销

拆分来看，此处的“场景”，简单地理解，就是什么人在什么时间地点，想做什么事。生活中的场景随处可见，任何一个特定场景，在这个行为事件下，消费者一定会产生特定的需求或问题，这些都有可能促使消费者产生消费行为。利用不同场景去实现商业目的，就是我们所说的场景营销。

2、场景营销的核心

产品的本质，其实就是为消费者的需求提供解决方案。而场景营销，正是将商品和消费者需求进行合理匹配，从而促进销售达成。那具体要选择什么产品——当下场景有什么样的独特需求，才是决定因素。

需求的产生，是基于特定场景下的必然结果。无论人群画像如何，人的特定行为，是可以通过特定场景进行激发的。比如路遇堵车，无论是大老板还是小职员，基本上都会出现着急的情绪，只不过因情绪控制能力不同，行为表现有所不同。这种场景下，如果有一款产品可以让车直接隐形（假设），可以自由穿过拥挤路段，并且产品的价格还能承受，大部分人会选择购买这款产品。这就是场景刺激下需求的产生，而这款产品，刚好满足了这个需求。

综上，我们说场景营销的核心是洞察具体场景中消费者的心理状态和需求，就不难理解了！

3、如何运用场景营销

场景营销，其营销所针对的是消费者的心理状态，而非具体场景。场景只不过是一种刺激消费的手段，它不光可以是一个现实场景，也可以是一篇文章、一个图片、一个视频、一段音乐、一个事件……

在选择场景时，我们要从两个维度入手：购买场景和使用场景。

① 购买场景：

如果正处于产品构思阶段，可以考虑：消费者在哪些场景下有哪些需求未被解决？需求在哪，商机就在哪。

如果已有产品，那要考虑：消费者会在什么场景下购买我的产品，他的需求/动机/理由是什么？

② 使用场景

你的产品，会在什么场景下被消费者使用？

能考虑好这个问题，产品的使用体验会得到质的提升，同时复购率和口碑都会得到提升。

用户的需求和品牌的产品、服务精准匹配，场景营销不仅能协助品牌提升转化作用，完成精准触达，更能为用户带来杰出的体验。

前几个月因为一个契机，我开始关注“场景营销”。这是一个近两年在各大营销书籍和课程中提及率都极高的词语，还有不少专业营销人在做系统和专业的研究，看起来非常复杂。为了能够快速理解场景营销，几个月来我通过线上线下各种形式的学习和思考，试图来理解场景营销。

在这里希望能够用最浅显易懂的方式表达出来。

↑是废话，↓是正文

➢    场景营销是什么？

“在对的时间，对的地点，给对的人，对的信息/体验”

我们先从场景开始理解：场景原本指戏剧、电影的某一个场面，一个完整的场景应该包含了以下的信息：“在什么时间（when），什么地点（where），什么人（who）做了什么事（what）。”

场景化营销就是运用场景这一要素去触发和连接顾客的需求，提升用户消费体验，借以达到销售转化、品牌好感度提升等等不同的营销目的。

所以场景化营销也应该聚焦在以下四个要素：

“时间”、“地点”、“主角”、“发生动作”。

选择目标群体，为他们搭建一个适合的场景，让他们在这个场景中自然而然的完成一系列动作，这件事情制造了一个锲机——

为消费者和品牌创造了一次额外的交互机会，

品牌做营销、投广告，无非都是为了创造机会向消费者传递某种信息，借以触发消费者的进一步动作。而通过场景进行营销，是希望能够更为有效的完成信息的传递。

➢    为什么要做场景营销？

“新零售时代营销的最大突破口是内容和体验，场景营销两者兼具”

在这个“万物皆媒体”时代，信息爆炸成为常态，“广告”这个词已经让大家感到厌烦。每天我们从线上到线下都能遇到形形色色的广告信息，简单粗暴的曝光型信息已经让我们视而不见。

现在，只有真正能带来价值、帮用户解决问题的“广告”，才有可能产生转化效果。如果我上小红书搜索晒伤该怎么办，刚好看到某品牌的芦荟胶能解决这个问题（可能是广告，也可能是自来水），那么我就有可能直接产生购买行为。但是假如赶上冬天我正窝在家里看剧，视频前贴广告为我介绍这款芦荟胶能够有效对抗晒伤，那么不论我对这个品牌是否有好感我应该都不会购买。

在对的时机说对的信息，营销才能达到理想的效果，场景营销的本质就是选择或创造对的时机。

除了有价值的内容，好的体验也会带来转化。海底捞在用户体验方面就做到了极致，如果只比口味，海底捞的火锅口味虽然不错，但是也没有达到绝对碾压的程度。那我们为什么喜欢去海底捞？因为它能带给我们非常好的用户体验：就餐环境整洁、服务态度良好、提供额外服务而且经常会有些“小惊喜”。这些都让我们在就餐的过程中产生好感，继而成为海底捞的粉丝，甚至自发的对外安利。

当今经济社会发展迅速，每个跑道都有无数个公司无数个产品去竞争，为了从竞争中脱颖而出，每个公司都在拼命提升用户体验。在场景营销中，核心是“以人为本”，好的营销一定是会为用户带来“价值”，达到品牌和用户的双赢。如果只是为用户带来困扰，那么一定不会成功。

“通过场景营销，能更加直接有效的完成信息传递”

通过场景营销，我们能够更加直接有效的完成用户信息传递，实现营销价值的最大化。传统的营销方式，以TVC为例，即便是不断压缩，至少也要差不多30s。但是大部分的用户可能并不会花费30s仔细看完视频，除非你的视频非常精彩有创意而刚好用户又很闲……

这个时候场景营销的价值就体现出来了，场景营销通过场景化打造将时间信息和空间信息展现在一个画面中，用户只需要很短的时间就能get到品牌想要传达的信息，既高效又有趣。

只要你找准了用户痛点，知道向用户传递什么信息，场景营销就能帮你高效的将信息传递出去。

“信息价值最大化是在需求产生之时，场景营销还可以触发需求”

除了能高效传递信息，场景营销的另外一大优点是能够触发需求。当在商场里遇到一个地推告诉我XXX品牌是一个很专业的英语学习平台时，我可能并不care，甚至觉得厌烦，因为我并不认为自己有学习英语的需求。但是当在一个职场分享会中有某个意见领袖告诉我：海外市场是未来的机遇，而掌握了英语我就有了更大竞争力时，我可能会立刻！马上！报名！XXX英语如果在这里进行了植入，我会趁着这个冲动直接入坑！

在进行场景营销时，我们创造或还原了一个情景，产品成为在这个状况中的重要解决方案。在这个过程中，用户能够迅速认知到产品的附加价值，达到信息价值的最大化。

➢    场景营销怎么做？

场景营销怎么做是一个非常复杂的事情，这里只是简单的梳理下在构思场景营销时，应该怎么思考：

①  站在用户的角度思考

策划产品营销的第一步是要找到用户和产品的最佳关联场景，思考产品能够真正为用户解决的问题是什么。现在人人都说“以用户为中心”，那么在营销中如何做到“以用户为中心”？

有一个通俗的理解，以海飞丝为例：产品卖点是去屑，但是主打去屑并不能打动很多消费者，那么我们要站在用户的角度去发掘海飞丝的利益点，比如约会的时候避免尴尬、面试的时候给人留下一个好印象等等……简单来说，场景营销就是通过举例的手法为消费者罗列出为什么要使用海飞丝的N个理由，总有一个理由能触动你。

在这里，最重要的事情是找准用户“痛点”，这样才能达到有效转化。这个痛点一定是面向多数人，并且真的带来了困扰，这样才能让用户产生“共情”。

②    还原连接场景

在找到了消费者和产品的连接场景之后，接下来要做的就是场景还原。比如我们发现消费者在吃火锅的时候需要王老吉凉茶来防上火，那么第二步就需要还原“吃火锅”的场景。

如何还原场景我们可以从以下两个角度思考：

1、选择合适的场景：我们可以选择和海底捞这样的品牌合作，在现有火锅店场景中植入王老吉凉茶，不管是简单粗暴的赠送促销，还是加入凉茶文化的深度植入，我们通过这样的合作希望传达给消费者的就是一句话-火锅配王老吉可以防上火！

2、创建合适的场景：如果有钱，直接开家“王老吉火锅店”也是一个简单粗暴的方式；或者我们在线上创造一个虚拟情景，不管是通过H5、TVC还是简单的图片文字都行，最终目标是将火锅店+王老吉进行强关联，给用户一个买王老吉的理由。

③  保持一贯性

既然场景营销是给用户一个说服他的理由，那么保持一贯性也是非常重要的。我们在说服消费者的时候，要给出说服的理由1、2、3、4……那么这个1、2、3、4要有一贯性，比如通过多个维度去列举理由，或者通过同一维度的多个点来列举，这样可以达到更好地效果。

↑是正文，↓是废话

以上是近期关于场景营销的一些总结和思考，希望通过这个简单的回顾，记录下自己当前的理解。里面会有很多不准确的内容，希望过几个月之后再回看这篇文章，我能有更多更深层的理解来推翻全文。

以上。

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