从老干妈到北冰洋，老国货的焕新密码与困惑

中国本土最具影响力的品牌是什么？毫无疑问，茅台，懂的都懂。 以文化角度看，具有国产特色的基因赋能，的确能给品牌以更深刻的印记，使之超越自身品类局限，成就代名词模式的传奇。国货独到的魅力，正在于文化，在于记忆，在于情怀。 但时间如匆匆流水，也很少有品牌能够像茅台这样久而不衰，在其生命周期内都会遇到很多挑战，遭遇瓶颈期的暗淡，甚至壮年后的衰亡。而另一方面「老树新花」的状态也很常见。

这正是品牌的魅力所在。以国货基因的角度，串联老干妈与北冰洋这两个万千关联而风情不同的品牌，可以窥见这个时代老国货品牌的「困与惑」。

01 老干妈的「坚持」与「放弃」

最近，老干妈再次登上热搜。不为别的，极少接受媒体采访的「老干妈」本人陶华碧接受了新华 财经 的专访。 老干妈的成名不是没有道理的。依靠一款辣酱成为公认的「国民女神」，并敢于用自己的照片当做品牌名，足够凶狠的战略非常符合老国货的调性。老干妈也正凭着这份责任感与产品匠心，才得以叱咤酱料江湖数十载。 老干妈的发家不靠资本，品质便是最好的「营销」，淳朴厚道的作风和口口相传的口碑，用最「笨拙」的方法，打造最强硬的品牌。

一个产品制造中的细节是，数十年如一日，陶华碧坚持同员工一起，选用上好的贵州辣椒，将每个辣椒剪蒂后再人工切碎、分装，她不是雇不起更多员工，而是要亲自把关，确保辣椒没有杂质，每一瓶都货真价实产品是流行与不朽的根基，也是与用户端触达并发生反应的关键点。 只是，产品并非无根之果。可以说，企业的管理与产品质量是一脉相承的。 优秀产品即其背后涉及到的是是一个企业的系统：从供应链到销售渠道，从品牌营销到终端触达，这是一张大网。而大网背后的 *** 控人，正是企业的管理决策层。

而近年来老干妈负面缠身，激烈竞争下饶有跌下神坛的意味，其本质原因正是管理问题。管理层更迭的问题，已经将老干妈送到危险边缘。很显然，老干妈退休后儿子们的表现差强人意。大儿子打着老干妈的名义投资失败损害品牌声誉，小儿子则将贵州辣椒换成了便宜得多的河南辣椒，还删减了原有的酱料人工酿制工序，采用机器替代。雪上加霜的是，2016年，一位离职员工竟然将老干妈配方泄露，导致公司直接损失了1000多万元。

无疑，老干妈失去灵魂。消费者并不迷信品牌，在品牌的支撑原力消耗殆尽后，会毫不犹豫地抛弃你。与往日优质的对比，反倒会使消费者哀其不幸之外「出坑回踩」。毕竟佐餐酱料处于的快消品赛道属于完全竞争状态，壁垒并不高。

老干妈陶华碧本人不得不在2018年底重新出山，挽救企业于水火。老干妈最先做的就是换回辣椒，改回原有工艺。同时一改往日低调风格，加码营销，甚至接地气地玩起了跨界，进行了系列颇具影响力的联名活动。 归根到底，老干妈的「崛起」、「没落」与「回魂」讲述的道理各有角度，但内核相同：产品力是品牌与消费者连接的纽带，也是企业万种千般心血的最终体现方式，更是品牌的内在支撑。

02 北冰洋，一次老汽水的重启

「你喝的是汽水，我喝的是北冰洋。」

曾几何时，老品牌北冰洋作为国产汽水扛把子，也是「中国可口可乐」式的存在。 多年暗淡过后，与老干妈拒绝资本相比大相径庭的是，2020年末，北冰洋因将与红星、义利打包上市的传闻再次火热起来。 当代年轻人将元气森林视为掌上明珠，殊不知元气森林创始人唐彬森都是喝着以北冰洋为代表的老汽水长大的。 曾经的80、90年代，国产汽水是诸侯争霸的时代，具有很强的地域性。北冰洋的风光显得更不容易。要知道，在1983年的第一届春晚上，台下嘉宾的面前都摆着一瓶北冰洋。 有报道称，1985年至1988年三年时间里，一瓶一毛钱左右的北冰洋，创造了1亿元的产值，利润高达1300万元。在当时的生活水平下，称得上是名副其实的“国产汽水之王”。

而本次上市借助资本力量发展，市场不乏期许，「体制创新+市场开发」成为最大看点。 老品牌的晓喻新生，来得更有滋味。合资潮下，北冰洋等老汽水与百事可乐、可口可乐的「联姻」学习，结果却反倒被其排挤压制，酿成「水淹七军」的悲剧。 2011年，重出江湖的北冰洋再次发力称霸。义利公司拿到了北冰洋商标的经营权，开始重振旗鼓。有数据显示，仅在2018年，北冰洋的销售额就高达6亿元，一年卖出1200万箱。 势头很猛，但「情怀」也表现在售价上，北冰洋330ml的易拉罐装汽水售价在5.5元左右，而480ml的瓶装汽水售价则为6元左右。反观同类产品中的头部品牌百事可乐、可口可乐，每瓶500毫升只卖3元左右。

由此引发质疑，真的会有人为所谓「情怀」长久买单么？

除却定价忧虑，产品线多元化的尝试也让人有些雾里看花。2020年11月底的北冰洋85周年新品发布会上，北冰洋一口气推出了13款新品，包括5款纪念版新包装产品。 推新是好事，但调性的确定，如何与品牌契合，如何令消费者满意，这都不是简单命题。仔细看这次出新，包括「杞橙、天生桂杞、敲核、打麦」4款热饮产品，「萄气儿、熊劲儿、莓招儿」三款新口味果汁汽水以及一款低糖汽水。产品涉及果汁饮料、谷类饮料、茶饮料等品类。 而此次北冰洋推出的多款新品种类不同，与原来的汽水定位也有出入，更需要时间与资源进行市场教育。激烈竞争中，绝非坦途。

另外，眼花缭乱背后，又有何记忆点？对 健康 养生 的迎合，对新奇口味的追求，是否与老汽水的敦厚初心偏差太大？ 创新诚然重要，但无疑北冰洋的推新有些「失焦」。当前饮品类的品牌焕新，无论是瓶装饮料还是新茶饮，爆品思维是非常重要的。倾注心力打爆一个大单品，这是领域内品牌升级的公认姿势。有限资源的集中倾注，能获得效果的最大化。

与老干妈的品质回归不同，北冰洋目前也是「偏安一隅」，更渴望的是全国化市场的打开，与曾经品牌力的唤醒产生共振。推出新品是其必经方式，也是品牌原力爆发的重要节点。 北冰洋所在的饮品领域产品更迭更加迅速，大浪淘沙也更不留情。情怀牌固然在，但老炮儿的「面子」又能撑得住多久呢？ 虽然困难种种，但北冰洋有其丰厚的品牌资产，更代表着一种北京本土文化。比如北冰洋特有的「桔汁」与「橙汁」。 重启不易。天时地利下，北冰洋的发展契机来得珍贵，资本助推下国产汽水的神话缔造也充满可能。

03 情怀之下的危与机

不难看出，无论是老干妈还是北冰洋，老国货的流行兼具两点：一是产品力，二是情怀。前者为根本，后者为升华。 当然，情怀的确不能当饭吃，只能起到锦上添花的作用，但却是增长路径中难得的助力。 与老干妈、北冰洋相似的，还有许多拥有情怀或 历史 的品牌，比如狗不理、同仁堂、百雀羚等，虽困境雷同，但结局与路径都不相同。 情怀归根结底也是品牌资产，其积累与损伤都与产品经营活动正相关。而经历时间、管理方式变化，他们也悄然焕发出新的生机。

同理，危与机相伴相生，如何把握取舍，且看各自智慧。 上市或不上市，多元或专注，破圈尝试或偏安一隅……道路千万条，产品智慧一定是最重要的那条。

信息来源于：果胶商业观察

玻璃瓶、金属盖，瓶身上还有一只摇着脑袋的北京熊，包装既简洁又鲜明。甚至在现在看来可能有些简陋，但是对于80年代的北京人来说，北冰洋汽水除了是情怀，还承载了一个时代的故事。那个时候还没有冰柜、冰箱，小卖部或者合作社就在桶里装满凉水，时不时的还会往里面加几块冰。拿着喝完的空瓶去小卖部换汽水，这是北京人夏日里最凉爽的记忆了。

北冰洋汽水重新开始，销量一度超过了可口可乐，但是当人们的情怀过去之后，北冰洋剩下的也就只有叹息了。要通过情怀来回到饮品龙头老大的地位是行不通的，更何况现在的饮品市场品牌纷繁。北冰洋汽水想要在没落中重新站起来，不仅需要时间，还需要有产品竞争力，不然就会像曾经火遍大江南北的健力宝、

曾经的果汁大王汇源果汁一样跌落，甚至是销声匿迹。如果说北冰洋汽水是北京人的情怀和回忆，那冰峰就是西安人忘不掉的童年。冰峰在西安人心中的地位和北冰洋汽水在北京人心目中的地位是一样的。销售渠道则是义利食品连锁店。2011年9月14日，重出汽水江湖的北冰在义利食品店举行免费试饮活动，这次活动的时间是两天，这两天的饮品只能试饮绝不出售，全新的产品将会在十月上旬上市。

这次北冰洋汽水不仅仅沿用了之前的玻璃瓶包装，连瓶盖也是以前的金属盖。只是在瓶身的形象上进行了全新的设计的制作。定价是250毫升2.5元，这个价格在2011年比可口可乐的价格还贵。这是要把北冰洋汽水打造成高端汽水饮品，但是却在街边售卖，又将其置于低端行列。

作为世界格局中三大战略板块的东亚、北美、西欧，主要分布在北半球中纬度区域，为全球重心所在。从北极高空俯视地球，它们呈鼎足之势环绕在北极地区周围。从区位来看，北极地区构成了连接亚、欧、美三地的"中介"。三地之间的往来，构成世界交通的主脉，具有重大战略意义。由于北极地区的严寒与封冻，传统的世界海洋交通依赖于低纬度的暖水区域，一些重要航线不得不"绕道"而行。多少年来，人们一直在期盼，一条贯穿北冰洋、连接太平洋与大西洋的海上捷径的出现。如今，气候变暖条件下，北冰洋海冰快速消融，"北极航线"逐渐显露真容。

"北极航线"一旦完全开通，将直接改变世界海运格局，对国际贸易、世界经济与政治等产生深远影响，其战略意义值得思考。

一、气候变暖导致"北极航线"开通渐成现实

在现有的海洋交通格局中，东亚到达西欧、北美东岸，或欧洲到达北美西岸的航线十分遥远，经济成本和时间成本高昂。如果能够开辟通过北冰洋连接太平洋与大西洋的"北极航线"，它将是北半球三大战略地区之间的海洋交通捷径。出于对"北极航线"巨大的商业价值考虑，人们一直在研究和探索跨越北极地区的新航路。但受寒冷气候条件的限制，长期以来，它只能局部地运行，未能改变传统的世界海运格局。

"北极航线"泛指贯通北冰洋的海上交通运输线，实则包括"西北航道"和"东北航道"两个部分。按照欧洲中心主义的观点，从北欧出发，经挪威海、加拿大北部、阿拉斯加北部、白令海峡，进入太平洋的航道称为"西北航道"；从北欧出发，经巴伦支海、俄罗斯北部海域、楚科奇海、白令海峡，进入太平洋的航道称为"东北航道"。"东北航道"又经常被称为"北方航道"或"北方海航道"。

"北极航线"一旦开通，将大大缩短太平洋与大西洋之间的运输距离。以"东北航道"为例，从东亚到西欧的海洋运输，如果走苏伊士运河，其航程为1.8万公里至2 万公里，而走"北极航线"则可以缩短30％-40％的距离，仅为1.2万公里。

随着气候变暖，北极地区在夏季的海冰正在快速消融，"北极航线"愿景离现实越来越接近。

前期的许多科学研究表明，北极夏季海冰将在21世纪末期全部消失。但全球气候变暖的速度超乎了人们的预期，预测北极夏季海冰消失的日期不断地被快速刷新。一些科学家预测，最迟到2080年左右，大多时间只有破冰船才能穿过的北冰洋，在夏天将成为无冰的海洋，船舶可以畅行。又有一些科学家认为，北极夏季海冰完全消失的时间将来得更早。一些海洋学家提出：北极夏季海冰将在不到30年时间内全部消失。实际观测数据显示，北极确实在快速升温，夏季海冰正在迅速融化，无冰区水域范围扩大，冰冻期缩短。科学家对"过去100年来北冰洋表层的升温趋势"项目的研究表明：北极的"升温现象从1995年以来尤其是从2000年以来特别显著"，而且，北冰洋表层的升温趋势可能会持续下去。

科学家们一面在实地观测和记录北极海冰的变化，一面在实验室利用模型来计算和预测海冰的发展，同时对两者的结果进行比对。人们发现，北极海冰消退的实际速度远远超过了数据模式所预测的结果。

当然，要精确地预测到北极夏季海冰消失的确切时间是极其困难的，但趋势是明确的，北冰洋夏季海冰正在快速消退，完全消失的时间正在越来越靠近我们，从而，"北极航线"的贯通不久将变为现实。

事实上，一些探路者已经在"北极航线"上打下了先行者的足印，并开始享受新航路带来的丰厚实利。

2009年7月，两艘德国货船成功地进行了极地商业航行。德国布鲁格航运公司的货船"友爱"号和"远见"号于2009年7月在韩国装货，然后向北行驶，顺利抵达俄罗斯西伯利亚的扬堡港，并最后抵达荷兰鹿特丹港，完成了贯穿整个"北方航道"的全部航程。这次航行中，每一艘船的航次费用节省了30万欧元。布鲁格航运公司的此次航行在北极航运史上具有重要意义，这两艘德国船走的航线是整个"东北航道"第一条真正的商业航线。

至今，"东北航道"的商业航行开始进入一个新的时代，越来越多的商业机构正在品尝"北极航线"带来的额外商业利润的好滋味。

2010年8月，俄罗斯最大的海运公司苏维科摩海运公司采用大型油轮，从摩尔曼斯克出发，成功地通过了北冰洋航道上航行难度最大的海域，向我国运输石油，进一步"证明了大型船舶在北冰洋航行的可能性"。此次试航成功进一步激发了俄罗斯船运公司的兴趣，他们计划在未来使用更大型号的油轮尝试"北方航道"的航行，期待"北方航道"能够成为向日本、中国等东北亚国家出口油气资源的一条新的商业航道。

继俄罗斯试航成功之后，挪威和丹麦也加入了"北方航道"的商业航行。2010年9月，挪威、丹麦和俄罗斯三方组成"北欧航海专家团"，使用"北欧巴伦支"号最高冰级散货船，运载4万多吨铁矿石，取道"北方航线"前往我国。此次航行从挪威东北部港口出发，航线比

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