品牌和营销增长的第一性原理

在现在的时代背景下，如何做品牌，如何做营销，如何实现有效增长，他们的第一性原理是什么？

熟悉混沌大学的同学都明白第一性原理的概念，即“那个不证自明的道理”。

首先，什么是品牌？

品牌，是产品所占据的消费者心智，有具象的受众，有可视化的形象颜色或符号，有被认可的价值观和信仰。

如何实现 品牌增长？

HBG理论，有一本书how brands grow，揭示了用户购买和销售增长的模式，用公式的形式，将品牌增长可视化，使得结果可预测。

这个公式你是否认可，我们先不争论，先问你个问题，对于品牌增长是找到更多用户更重要呢，还是培养忠诚用户更重要？

我直接报出答案吧，事实数据证明，找到更多客户更重要。

说实话，这跟我刚开始想的不一样，因为我把做品牌类比为做产品，根据梁宁的“头羊理论”，“当草原上的第一只羊，死了或走了，我们想的不应该是拉更多的羊来，而应该是修整草原”。可根据数据的显示，这套理论在品牌增长上似乎并不适用。

归其原因，在品牌的选择上，人是偏感性的。因为人每天要做上万个决定，理性思考会耗费大量能量，大脑每天的消耗占人整体消耗的25%。

现在我们在回看那个公式

品牌增长=渗透率*想得起*买得到

渗透率，我的理解就是饱和攻击，让所有人都知道。

想得起，一定是因为我有差异性，在某个特定领域有不可替代的位置，说到去头屑你就会想到海飞丝，说到凉茶就会想到加多宝，困了累了就会想到喝红牛。

买得到，其实就是渠道，从超市到便利店到无人货架，从邮寄到隔日达到当日达，你会发现想买到你想要的越来越容易。

按照这个理论很简单，想要品牌增长，

但事实不是这样

消费者开始发生变化，典型的中国市场，经历了三四十年的改革开放，中国人民从温饱奔小康，人民的物质文化需越来越发丰富，追求个性，追求自我，追求人生体验 成为了社会的主旋律。

在这样的社会背景下，用单一的打法，已经难以实现品牌的增长。

为什么这么说呢？想一想上面那张图

说完品牌的第一性原理【消费者至上】，我们再说一说营销。

记得有一个关于推销营销品牌的段子

男人对女人说：“我是最棒的，保证让你幸福，跟我吧！”——这是推销

男人根本不对女人表白，但女人被男人的气质和风度所迷倒。——这是营销

女人不认识男人，但她的所有朋友都对那个男人夸赞不已。——这是品牌

就像段子中所说的，营销要抓住对方的兴趣点，而对兴趣点的判断和把握，来自于深刻的洞察力。

洞察起源于好奇心，是我们对周围每个人当作显而易见而接受的东西，感到吃惊的能力。

你足够的好奇，足够的敏感，才能发现常人“见所不能见”的事。

所谓的落差，就是你能从表象中发现底层的原因。朋友圈晒照片是想获得更多的赞，获得更多的关注，低层是人类的虚荣心。

发掘隐藏的，超乎预期的，看似不合适的事物。也就是找出真实感，你会在落差中发现你寻找的真实感。

记住这个关键的概念，认知落差。这个落差有显性和隐性，我们要做到的事对这些落差保持敏感，只有保持敏感，感知到它，才能洞察背后的原理。

要避免见到落差，把它想象成例外，从而忽视；要避免先验效应 可得效应 锚点效应，因为我们多数时间是感性的，很可能感性的情感带偏。

挖掘品牌核心价值。为了成功进行品牌推广，我们应该首先建立一个核心价值观念，并通过品牌的核心价值，使我们的品牌在市场中占有一席之地。养成媒体合作习惯。对于品牌推广，必须通过媒体资源的互 *** 作性来养成媒体合作的习惯，因此对品牌的推广非常有帮助。

制定企业品牌推广计划。推广品牌推广策略的佳方法是制定详细而具体的实施计划，从而可以真正地提升公司的品牌，并切实帮助公司改善市场。

明确企业品牌需求。不同的公司对品牌推广有不同的需求，因此自然很少有推广投资。因此，有必要注意企业品牌推广的需求，以便做好相关的品牌推广策略。

利用线下线上进行宣传。与在线促销相比，品牌推广战略更能使整个品牌变得响亮，并通过促销来推广品牌。这对于品牌推广也非常有帮助。

企业品牌推广法则

开创一个品类，大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。第一永远是舞台上镁光灯下的焦点，而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者，大多数的人们都失去了好奇心，没有多大的兴趣。

一个品牌的建立也同样如此，消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌，而对于老二、老三品牌，消费者却总是记得比较含糊。品牌营销的第一条法则就是要开创品类成第一。

借靠一棵大树，网上流行这样一个关于出售书籍的段子，一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次的问总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句，这本书不错。

出版商如获至宝，进行大肆宣传："现在有总统先生喜欢的书出售。"于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。

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