广汽埃安7月销量破万，欲打破“单脚跳”

广汽埃安7月终端销量达10604辆，2021上半年Aion S占总销量的72%， 目前企业正采取多种营销方式欲打破这一局面。

AION S销量占比超七成

8月3日，广汽埃安发布七月销量数据，据官方数据显示，AION家族终端销量达10604辆，连续三个月实现月销过万订单量方面，AION家族7月份单月累计已超1.6万辆，目前，埃安智能生态工厂已具备10万辆/年的产能储备，但由于用户订单量激增，产能利用率已超140%。

值得注意的是，官方在公布7月销量数据时，并未给出具体车型数据，但根据往月销售情况来看，AION系列首款车型AION S成为销售强劲推动力，曾在5月创下销量近5000辆的成绩。

根据乘联会统计数据指出，AION S今年1-6月的终端累计零售量为32299辆，按广汽埃安官方公布的1-6月总销量来算，AION S一款车型的销量占埃安整体销量的72%。不难发现，面对整个新能源市场的全面增长态势，埃安的销量构成，已经出现了偏科现象。

公开资料显示，广汽埃安2021年的销量目标为10万辆，今年一季度，广汽埃安的累计销量排名已经跃升至行业第3，并在5、6、7月份连续三个月实现销量破万，正朝着年销10万台的目标迈进。

LCM 汽车 资讯曾志凌看来，广汽埃安自2019年推出首款车型Aion S至今，两年时间实现品牌创立，如今市场销量稳步上升，作为比“蔚小理”更晚一些入局的新造车品牌，埃安的市场表现无疑可圈可点的。

然而，一些潜在危机却潜伏在光鲜的外表下。在 汽车 分析师任万付看来，埃安依靠AionS“单脚跳”的销量，不仅为埃安的销量爬坡埋下了隐患，也反映出了埃安对于用户把控能力的逐渐失衡。

自广汽埃安成立以来多款车型在各自细分市场中表现出了强劲的实力。对于广汽埃安来说，不仅要考虑销量的问题，还要考虑品牌向上和商业模式。伴随着产品矩阵的日益完善，广汽埃安的“高端”化形象也将变得更加的立体。

Aion S车主多为网约车群体

Aion S上市之初，时任广汽新能源总经理的古惠南曾表示：会坚持走中高端路线，面向更多城市布局。到2027年，广汽新能源在整个集团的销量占比要至少到20％以上，目标是进入新能源 汽车 第一阵营。

数据显示，截止到2020年，Aion S 的销售结构中有很大比例为非个人用户，销量以网约车、出租车相关企业为主。相关上险量数据显示，Aion S大约占比60%，Aion LX及Aion V则基本全部在B端市场。

为了改变比例失衡的问题，埃安针对首任非营运车主推出了“三电终身免费质保”服务，希望从服务端争取到更多私家车主购买产品。不仅如此，有消息称，AION Y以及AION S Plus无法注册网约车，可见广汽埃安想要突破。

但从一些媒体报道及车主论坛中不难发现，私人购车后，将Aion S、Aion Y作为网约车使用的消费者并不在少数，从实际用途来看，运营车辆作为埃安车型主战场的现状也没有发生根本上的改变。

除此之外，今年2月，埃安S新增了两款车型，有趣的是车型版本名称为‘炫 580出行标准版’及‘魅 580 出行标准版’。另外，最新的埃安Y车型，也有一款针对出行市场打造的车型，埃安似乎并未放弃对于出行市场的追求。

除在B级市场的挣扎，埃安的高端化还执着于性价比路线，“虽然我们定位是高端品牌，但这个高端指的是高附加值，能让客户的价值得到提升。”古惠南曾公开表示。

随后，今年3月上市，更加印证了古惠南的性价比路线。Aion Y用10.46万的起步价，对标特斯拉30万+的Model Y等产品，在动不动就20-30万元起售的当下新能源市场，这么亲切的价格使得Aion Y首月销量便突破2000辆。

但也有声音提出，埃安亲近C端市场的代价，未免有些太大了。一旦消费者习惯了埃安这种性价比赋予的品牌价值后，埃安未来在直面20-30万元级市场时将会压力将倍增。

汽车 行业内部人士对中车网坦言：“广汽埃安想做高端转型，绝不是Aion Y一款车型便能够扭转品牌形象的。当初广汽集团成立埃安时毫无顾忌的将埃安放到B级市场，导致了如今品牌高端化能力不足的局面。面对诸多新势力车企对于市场的快速填补，留给埃安的空间有限。”

打造多种营销方式欲回归c端

作为手握众多技术的车企之一的广汽集团，旗下的埃安并非没有“好牌”握在手中。今年，与合作多年的 科技 巨头所打造的多项技术成果逐步落地，在一定程度上，成为了推动埃安走向C端市场的动力。

自动驾驶方面，7月26日，广汽埃安官宣ADiGO自动驾驶系统搭载RoboSense(速腾聚创)第二代智能固态激光雷达，并即将在AION LX等多款车型上实现量产。

除了手里的“技术牌”，广汽埃安自独立以来其新颖的营销方式也推动着品牌向上。今年7月25日，广汽埃安全球首家直营店在广州正佳广场正式开业。对于广汽埃安而言，这就意味着其正式开启了“直营+经销”的行业先河，同时也意味着广汽埃安营销新生态正式进入2.0时代。

官方表示：“通过创新打造“商超店+车城店”新模式，拉近客户距离，提升客户运营质量，通过AION代言人、潮颜创造营、王者荣耀电竞赛等创新营销等举措，广汽埃安加速品牌年轻化、高端化。”

伴随着新能源和智能化赛道的竞争越来越激烈，整个行业不断将“用户思维”视为扎根市场的致胜秘籍，以“蔚小理”为代表的造车新势力们所采用的营销模式正在快速绑定目标客户群。

乘联会秘书长崔东树评价，这种布局在各大商超的网店亦或者是品牌各自的APP，都可以看出服务模式正在跟随市场需求所改变。这种品牌服务用户的运营模式不仅可以提高沟通效率，更有利于打造自己的用户生态圈。回到用户本身是车企有效提升品牌形象的一种途径。

文｜马清秋

图｜来源网络

当下的新能源市场尚在群雄逐鹿的前夜，真正的大幕正在徐徐拉开。而提前圈好的地盘并不代表就拥有了永久所有权。当更多选择摆在用户眼前时，古惠南将如何带领广汽埃安这艘刚刚驶入深海的船只找到真正的方向？

被誉为每年“收官之战”的广州国际车展上，作为东道主的广汽集团自然不会放弃这个主舞台，用一场联合发布会官宣了几件大事。其中，最值得关注的便是广汽新能源品牌正式更名为广汽埃安，实现品牌独立。

在2020年几乎接近尾声的新能源市场上，各色“新老玩家”正在以肉眼可见的速度膨胀着。蔚来汽车、小鹏汽车等新能源车企已初步摘下“新势力”标签，大众、丰田等合资品牌也已将重磅新车提上日程。

在这样的条件下，广汽埃安的身份自然而然地转化为“守擂者”。如何保住先期优势，并在此基础上进一步扩大市场份额？广汽埃安总经理古惠南给出的答案是“独立”：“把传统品牌和新能源车品牌混在一起传播，对于老百姓来讲品牌认知会有困难。”另外，广汽埃安这几年在市场上有很好的表现，这让埃安品牌独立变成了一件水到渠成的事情。

尽管说起来似乎容易，但事实上打造一个全新的、独立的品牌却绝非易事。广汽埃安已经为此准备了三年时间。三年之中要做的只有一件事，就是树立一个明晰的品牌标签。只有拥有了独一无二的标签，品牌独立才能摆脱“自嗨”，真正为消费者所认可。

“我们的产品和服务，大家觉得很好玩。”在古惠南看来，“好玩”就是广汽埃安一张独具特色的品牌标签。“我认为好玩与有趣是一种不同的概念，比如看一场电影可能会感到有趣，但却没有互动；而好玩则是我们想带给用户具有参与度的、能够互动的科技体验。”

由此可见，广汽埃安所致力于打出的“王牌”，实际上是能够与用户高频互动的先进科技体验。将这一优势做专做精，对于广汽埃安的品牌独立以及后续的品牌价值提升都有着不可估量的意义。“现在品牌向上有两种做法，做高价或豪华都不是出路，关键是你的产品能否给客户带来价值，客户觉得有价值，这样的品牌才能长久。”执掌新能源业务三年后，古惠南也总结出了自己的一套品牌观。

新品牌成立后，初出茅庐的广汽埃安也有自己的小目标。关于这一点，广汽埃安副总经理肖勇有着不同的见解。在他看来，汽车行业的互联网思维让销量的意义变得更加复杂，“从前的车型可能有十几代的更迭，但新一轮汽车品牌竞争中可能没有纠错的机会。为什么？因为技术路线一旦选错，竞争对手就不会让你翻身了。”

因此，广汽埃安的销量增长目标不再是具体数字，而要以排名为基准。“要干就一定要成为行业前三甲，甚至成为第一。我们的目标就是成为电动车领域的第一。如果一定要具体一点，我认为至少要增长50%。”

目标很丰满，但摆在广汽埃安面前的现实却并不十分乐观。正如开头所提到的，当下的新能源市场尚在群雄逐鹿的前夜，真正的大幕正在徐徐拉开。而提前圈好的地盘并不代表就拥有了永久所有权。当更多选择摆在用户眼前时，广汽埃安继续“圈粉”靠的绝不仅仅是大方向，更要有实际举措。

古惠南将广汽埃安品牌塑造的方法论总结为从0到1，代表了一个品牌的原创性、独占性和领先性。

首先是原创性。“大家第一个关心的是研发的成长性。第二是产品制造的品质保障能力，第三是品牌营销的创新能力。”古惠南认为，科技创新必须成为广汽埃安的发展重点，而这一创新的主要焦点将在EV（纯电动）+ICV（智能网联）两大模式。在广州车展现场，广汽埃安发布的新车埃安Y就是一款结合EV+ICV技术的作品。“我们在EV与ICV领域都做了很多尝试，希望这种尝试能帮助我们的产品打破营销圈层，成为可以‘杀入’燃油车腹地的纯电动车。”肖勇补充道。

而在出行方式上，古惠南则将希望押注在了自动驾驶领域。“到2025年，无人驾驶汽车将真正投入市场运行；到2030年，将会实现规模化。按这个逻辑，未来几年会产生全新的智能驾驶身份，这种身份会改变目前的运营模式。”面对这一趋势，以广汽埃安为代表的新能源车企也注定需要参与其中，进行全方位的路线变革。

“除了卖车，我们还有很多事情可以做。”在古惠南看来，应用软件不一定要自己做，但是应用一定要自己做。整车厂尽管不能在智能化软件层面充分发力，但在硬件层面却需要占据更多主导权。“我们完全可以参与运营，并主导全产业链的资源整合，这将是千亿级别起步的项目。”

三年前，当广汽新能源刚刚进入到市场中时，“更聪明的陪伴”六个字成为了品牌言简意赅的口号和标签。在“先进、好玩、新潮、高品质”的指导下，成立三年以来，品牌在声量、销量两方面都可以说是不负所望。值得一提的是，就在广汽集团发布会召开，广汽埃安宣布品牌独立的这一天，广汽集团股价迎来了罕见的涨停。而对于这艘刚刚驶入深海的小船来说，真正的航行才刚刚开始。

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