品牌营销的6大关键要素

品牌营销的6大关键要素

在当前形势下，很多企业总是自信产品好，效果佳，拥有一定的稳定消费群，但苦恼总是裹足不前!也有企业相信广告，每年的广告投入数量相当惊人，就是不见大突破，投入产出比及其不合理!也有的对策划的认识还停留在点子上，以为策划可以点石成金!更有甚者干脆否定策划，认为那还是纸上谈兵!

这些对专业营销策划的误解或片面认识，也为企业的营销策划与品牌推广带来了相当的阻力!市场不等人，你在徘徊时，竞争对手在大步前进!机会对企业尤为关键!

深度发掘产品力

古汉养生精，代代传真情

古汉养生精在湖南是个家喻户晓的品牌，桑迪咨询从2002年开始，对古汉养生精提供营销策划服务已近6年，其产品销售回款也从2002年的3000多万，提升到2007年的1.9亿，业绩增长了6倍多!除了企业自身资源的完备，产品效果卓越外，专业的策划也功不可没!

我们把产品资源进行疏理，从马王堆西汉《养生方》开始，对产品进行全面系统整合，先从产品功能入手，提出脏腑衰老学说，全面调理脏腑功能，补充人体精、气、神，有效解决夜尿频多、疲乏无力、失眠健忘、头晕目眩等症状。这样，让消费者明白产品的切实利益点，满足基本消费需求。再以“二十年品质如金，两千年养生之道”为品牌基石，感动湖南、湖北市场新消费者。随后，针对湖南成熟市场，以情感策略启动礼品市场，提出“古汉养生精，代代传真情”的情感诉求，赢得了湖南市场新老消费者的共鸣!

2007年，在桑迪精心策划下，在古汉人的齐心协力下，古汉养生精在湖北、新疆市场全面代理“21世纪医药连锁高端论坛”，与一级代理商九州通集团协作，打通零售药店终端环节，建立良好的品牌形象，为产品迅速铺市，扩大知名度与影响力，为区域主流连锁药店负责人进行了生动的、直接面对面的品牌传播。这一切使得传播更为落地和有效。

巧妙借势创新力

要排石，认准南京同仁堂

南京同仁堂源自同仁堂及乐氏家族，于1926年在南京创办“北平同仁堂京都乐家老铺南京分号”，其生产工艺、成药配方、经营方式皆承继北京老店，“炮制虽繁，必不敢省人工品味虽贵，必不敢减物力”的家训，这也成为南京同仁堂的堂规。

排石颗粒是南京同仁堂70年代开发的创新品种。“乐家老铺牌”排石颗粒，属于原研品种，获得中药保护等多项殊荣，目前在国内泌尿系统排石用药领域成为国内首屈一指的品牌。30年来，排石颗粒一直稳居市场老大地位，年销售回款额接近一个亿。

排石颗粒在临床上面临的竞争对手不仅是同类排石药物，还包括超声波、激光等体外、体内碎石手术治疗方式。我们可针对西医治疗结石的不足，强调中药排石更安全、可持久防石、降低复发率等优点。在临床推广方面，创新更为科学合理、经济有效的治疗方案：把南京同仁堂排石颗粒定位成“要排石认准南京同仁堂”，并提出“体外碎石的术前、术后首选用药”。

在品种创新方面，我们要引领排石中药潮流，强调创新升级的重要性，逐步以新型无糖排石逐步替代有糖排石，进一步扩大市场份额，巩固排石市场领头羊品牌地位。

潜心炼造品牌力

华夏传五福，盛世显神威

我们服务神威药业的五福心脑清软胶囊就是一个典型靠品牌力累积的品牌，在两到三个主要省份销售回款2个多亿，实属不易。这个品种完全靠渠道营销做大的，已经在河南、河北、山东成为心脑血管自主用药的强势品牌。2008年，面对新的竞争环境，一方面，前有天士力丹参滴丸为代表的.大品牌的分庭抗争，另一方面，后有其他心脑清类药品的低价跟随，五福心脑清软胶囊面临的处境也非常不利。我们经过与神威药业营销高管的密切磋商后，提出新的市场部署与品牌战略，针对产品自用兼礼品的特性，结合奥运年主题，奥运有五个“福娃”，产品叫“五福”心脑清，正好巧妙结合，提出“华夏传五福，盛世显神威”的品牌策略，在区域媒体上进行深度传播与演绎，巩固老市场拓展新市场。依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势，强化神威药业打造现代中药软胶囊品牌力形象。

坚定高层决策力

欧诗漫：光彩肌肤养出来

欧诗漫是一个来自江南水乡的珍珠品牌，但近年来，欧诗漫集团遇到了品牌经营瓶颈。在新的竞争形势下，如何整合欧诗漫品牌形象概念，是摆在其策划者面前的第一道难题。作为最早和最专业的珍珠产业集团，20年来，欧诗漫集团充分发挥浙企稳步经营的风格，由小到大，企业年销售已超过3亿元，尤其在化妆品市场，欧诗漫已成为二、三级市场的珍珠美容类领导品牌。

为了继续巩固化妆品的市场地位，并进军珍珠美容保健品领域，德高望重、经验丰富的沈志荣董事长希望在营销上实现创新，英明地选择与桑迪合作。桑迪进行缜密的策略研究后，通过6力诊断，为企业的品牌战略提供了坚实的决策依据!企业在几种决策方向上毅然选择品牌集中路线，提出了“中国珍珠美容第一品牌”的定位，希望消费者把欧诗漫当成珍珠粉的代名词，让“珍珠”元素融入江南文化，使欧诗漫珍珠成为江南水乡的第四元素(小桥流水、古镇、美女、珍珠)。民族的也是世界的，欧诗漫品牌应该体现十足的江南水乡韵味。最后，以“珍珠、美女、旗袍、晴雨伞”为视觉元素的江南印象，成为了欧诗漫的主品牌形象，很好地彰显了品牌的品位和特色。桑迪的专业策划，为欧诗漫集团的品牌战略提供了实战性强的科学决策依据。

高度升化企划力

治肠不伤肠，整肠生OK了

作为东药集团旗下的核心企业——沈阳第一制药厂，推出的“整肠生”在经历了12年的市场积淀后，决定发力肠药市场，此时此刻，沈阳第一制药厂果断选择与桑迪合作。

我们对肠药市场仔细分析后，没有将整肠生与其它微生态制剂竞品对比，而是用“新一代肠道药”的概念和所有肠道药竞争，并提出“治肠不伤肠”的核心诉求，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。同时，整肠生的广告策略也非常成功，在深刻挖掘产品的内涵后，我们选择了适合现阶段传播知名度的产品代言人、著名的广告明星——许晓力。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑海烙下了深刻印象。此外，为了应对目前品牌药普遍存在的终端拦截现象，桑迪为其度身订制了“新终端战术”，从而保证了策略最大限度的落地。经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭配的整肠生，成为了2006年、2007年肠药市场最抢眼的品牌，其微生态系列产品销售业绩达到4个多亿的规模。

系统提升执行力

康王骨痛灵酊：四分骨贴药品天下

国内贴剂市场已形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立局面。滇虹药业的康王骨痛灵酊虽然对治疗骨病效果显著，但与其它同类产品相比，还需要突出差异化亮点。康王骨痛灵酊以前主要在部分区域市场运作临床，迅猛发展的滇虹药业希望把这个品种做大做强，决策层意识到，必须从OTC方面寻求新突破。

除了从产品力打造、产品概念塑造、平面软文的策略与执行方面，为滇虹药业提供了专业的策划支持外，企业还要强化营销团队的执行力，为经销商、零售药店紧密合作，强化终端包装，打响终端战役，康王骨痛灵酊才有望在骨病市场新一轮的竞争中获得成功。

2006年，在国内多个区域省份市场，康王骨痛灵酊如一匹黑马，气势磅礴，通过高空宣传造势，地面强力推广策略，将骨痛灵酊在多个区域市场成功打响，成为终端营销的一道独特风景线。执行力保证了康王骨痛灵酊的成功，打破了原来骨贴市场三足鼎立的格局，使骨贴市场呈现四分天下之势!

策划不是万能的，但没有策划是万万不能的!通过专业策划，可加速企业发展，加速品牌腾飞。在市场竞争如此激烈、产品同质化严重的今天，如果还墨守陈规，还单纯依赖自身资源，不谋求创新，不讲究系统策划，我们可能做得也不错，但总会感到竞争压力!

2006年，湖北宜化的磷复肥销售比去年同期增长了27%， 8月新增的产能使2007年的宜化磷复肥达到了200万吨。今年7月，个别企业在数省低价倾销时，湖北宜化在其相同的区域用234模式推行提价、亮牌、扩大市场占有率的《金秋行动》，并大获成功。是什么原因让一个仅步入磷复肥业四年的湖北宜化，这么快就适应了市场，受到了市场的青睐？本文分：市场成因、企业内涵、模式理论等三个部分，来探讨湖北宜化创造的营销战术《234模式》的出现与成功的原因。

关键词：内涵 文化 机制 规律

2006年的磷复肥市场，为什么会使湖北宜化去主动研究和适应市场规律？为什么会诱发湖北宜化创造出《234模式》的营销战术？要从理论上研究《234模式》形成的原因，就要从产生它的企业内涵开始，研究它为什么会在湖北宜化出现，出现的根源与基础？

一、湖北宜化简介

历史：湖北宜化是上个世纪70年代初期，随全国小氮肥热上马的一个地方国营的小氮肥的企业；几经发展，到了2000年，形成年产销5.8亿尿素、碳铵的一个中型化肥企业，并于1996年上市，称为“中国氮肥第一股”。在90年代末，湖北宜化也和全国所有的小氮肥企业一样，面临着农资市场放开的阵痛，从计划经济突然一步跨入市场经济，使企业陷入破产的边沿。在企业等待破产之时，蒋远华博士临危受命，用全新的概念来指挥企业与市场对接，在对接的阵痛中创造了能吃饭的“宜化文化”和“比较管理”的管理模式。从2000年8月到今天，湖北宜化发展成：中国520家重点企业之一，中国石化行业最具影响力的十大企业之一，全球最大的季戊四醇生产基地，中国盐化工生产基地，全国最大的合成氨和第二大尿素生产企业，全国最大的磷酸一铵生产企业和中国五大磷复肥生产基地之一。五年的发展，使湖北宜化集团核心控股公司企业拥有总资产100亿元，下辖10多家子公司，2006年计划销售收入100亿元。

化肥与化肥水平：宜化集团的主导产品是中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品，是国家表彰命名的《全国十大种粮大户》共同向农民推荐使用的唯一化肥。湖北宜化为生产 “高纯度、高肥效” 的黄金肥，率先在世界上第一次将粉煤成型气化装置大规模用于尿素生产；发明了变压吸附脱碳技术，获得国家发明专利金奖，使合成氨的氮纯度高达99.5%。世界首条胶磷矿双反浮选装置在宜化里程碑式的投产，标志着宜化自主开发的重介质加双反浮选选矿工艺生产的有效磷含量稳定在95%以上，确保了高纯养份化肥生产成为现实，使宜化肥的养分纯度达到了世界领先水平。

二、世纪初的对接创造了宜化飞跃的基础

没有上世纪末的化肥行业从计划经济突然一步跨入市场经济的阵痛，就没有化肥业的行业性的困境，也就没有蒋远华博士的临危受命。1996-2000年的五年，是市场经济对中国二千多年集权农耕的一次最集中、最有效的轰击！特别是在体制上，几乎炸垮了集权农耕的基础，带来了史无前例的思想震荡。这次轰击使全行业懒惰的（随偶具安的小农经济）思想，受到致命的一击！全行业的亏损为行业的精英凤凰涅盘似的脱颖而出，准备好了外部发展的条件与基础。这五年的阵痛，对化肥业来说，可用红军长征时期的“湘江战役”来说明行业的困境程度。

当时的湖北宜化没有任何信誉，只有债台高筑和四面楚歌，蒋远华博士就是这时出现的行业精英凤凰涅盘的代表。他唯一的条件：是在贫困线下生活的职工要吃饭的呼喊！唯一的优势是全新的市场观念。在吃饭高于一切之的当时，创造出：“把干毛巾拧出水来”的概念，大刀阔斧的精简人员，挖空心思的从小改小造到大胆的技术创新。在吃饭的矛盾刚缓解，蒋远化就及时推出：“统一价值观”的理念。为统一价值观，创造出吃饭的“宜化文化”。在文化的理念下，为提高工作绩效和员工斗志，推行与绩效挂钩的高于当时数倍的年薪工资制。为得到企业信誉，用打歼灭战的战术，打造宜化信誉，用典型效应来重获银行的支持。为了获得高效益、低投入的领先市场的发展先机，创造出“比较管理”的企管模式。蒋远华利用行业阵痛带来的危机环境，仅用一年时间，就完成了用全新的概念来指挥企业与市场对接的过程，并在对接的阵痛过程中，创造出能吃饭的“宜化文化”和“比较管理”的企业独有的管理模式。

事隔五年，我们回头再看这段历史，可以这样总结：湖北宜化是在没有饭吃的高压环境中，用想吃饭的思想做原始的动力，创造出一个符合与适应市场规律的凤凰涅盘的新宜化来。全新的市场规律观念，创造出湖北宜化全新的企业理念，既“宜化文化”和“比较管理”。全新的企业理念在世纪初完成了与市场对接和创造了宜化飞速发展的基础！所以湖北宜化是概念管理的一个经典。

三、宜化文化的内涵与作用

文化是一个区域内的人群，自然约定俗成的统一习惯和风俗既价值观；所以文化最显著的特征是区域性和自然性，企业文化也不例外。在2000年创造出来的，经5年发展的宜化文化的内涵是“个人修为与团体荣侮的浮沉血肉相连”。在湖北宜化，比较管理的激励机制促使着：每一名员工为自己所在的团体创造自己的价值，展示自己的人生辉煌。这种近乎乌托邦的统一价值观，出现的基础就是湖北宜化这个社团，在生存还是死亡的2000年，选择了生存后，在生存意识的团结奋起的思想价值观上创造出来的。在这个新的价值观约定俗成下，宜化度过了难关，走出了困境，步入了辉煌。在具有民族惰性的中国，不到生存受到威胁的紧急关头，是不会产生群体统一的价值观的，所以说没有2000年的艰难困苦，就没有今天的宜化辉煌。宜化文化在具有民族惰性的中国，对湖北宜化起的最大的作用就是：随时对随偶具安的思想敲响警钟，特别是在饭吃好了之后，铲除了富贵思淫欲，久安忘奋起的思想基础。因为宜化文化有个最大的特色，那就是建立在比较管理模式基础上的体制和风气上的竞争文化。这个竞争文化几乎沁入到宜化人的生活与工作的各个方面。在工作和生活上，宜化人的竞争意识只要放松一点，马上就有危机！轻则月收入大大降低，重则就被淘汰。个人的价值与荣辱和个人在团体的业绩血肉相连，所以，宜化文化打造的竞争与优胜劣汰的机制，是宜化文化对湖北宜化的最大贡献，也是湖北宜化能在五年内从5.8亿发展到100亿的秘密所在。没有宜化文化，就没有湖北宜化的今天，更没有准备挺进世界500强的明天。就这个意义来说：宜化文化是真正的企业文化。

四、湖北宜化的战略优势

湖北宜化发展迅猛。今年8月收购了重庆索特集团，计划建设个300万吨水泥厂，在越南、云南各新建了一个年产30万吨的尿素厂。生产上推行超能力、降消耗的管理。在销售上，推行的是无库存营销。在财务管理上实行的资金流量第一的责任目标。这些在管理上是用比较管理支撑的，在思想行为上是用宜化文化统一的，在战略决策、战术制订上是用追求规模效益最大化的概念要求的。为了挺进世界500强，宜化的战略优势是：资源和能源。宜化为了长期发展，从2003年起，就推行双源战略和市场前移战略。市场前移，就是在重要市场设厂。双源战略，就是在资源和能源上先期控制：一是买矿山（一亿吨储量），二是在资源地云南建厂，三是获得三峡直供电。资源和能源是宜化最大的战略优势。

五、湖北宜化磷复肥的前期营销

湖北宜化是2000年用40万吨一铵进入磷复肥业的。2003年9月用10万吨装置进入复合肥，2004年扩能到30万吨，后技改到45万吨。2006年8月新增100万吨二铵。2006年9月100万吨最新磷复肥装置开工建设。从2003年9月用商品进入磷复肥业到今天，仅3年时间，就创造了两个行业奇迹：一是单一品种（宜化3个15硫基）仅用一年时间，就卖到了35万吨/年销量；二是从复合肥开车到现在全是满负荷和超负荷生产，创下了3年零库存销售的奇迹。

凡是业界的人都知道这两个奇迹意味着什么？宜化人是神吗？不是，是和业界所有企业一样的人。他们的营销也和所有从尿素转到复合肥的企业一样，同样习惯于采用尿素的广种薄收的惯性思维方式做复合肥。唯一不同的是：他们的宜化文化逼使他们从战争中学习战争，从惯性思维中能马上跳出来重新思考。他们的2004—2005年的营销，就是用35个人的青春与热血铸就的宜化文化的激情营销。这两年他们虽然创造了销售奇迹，但部门的35个人，人均工作疲劳度高达85%。我统计了他们的日工作量：在6天的时段里，平均每天工作12个小时，平均开车500公里，平均处理事务127件，其中不正常事务69件。所以从有效性来讲：他们和所有磷复肥企业一样，是用不符合磷复肥市场规律的尿素惯性营销；之所以能创下奇迹，是宜化文化激励出的勇气和激情，这只有湖北宜化能够做到。但从科学性来讲：是违背科学的。因为不可能所有的企业都能这样，就是能这样，人的激情与勇气也是有限度的。还有50%的无用功让我们湖北宜化的35位勇士，白洒了一半的青春和热血，这是多么巨大的浪费！

还有就是广告与宣传的浪费。宜化复合肥是尿素营销的惯性思维，所以和其它企业一样，摸着石头过河，人云亦云的学习老牌子的做法，其结果就是：全无品牌意识（行业通病），广告杂乱而随意（听经销商的），宣传口径各不相同，还理直气壮认为是正常和正确的。两年下来，宜化认知率在宜化销售最好的区域不到2%。虽然宜化的广告投入只占销售额的1%，可全年也是600万以上。这600万不仅没有品牌的积累，还因杂乱的广告与宣传，造成了品牌价值的递减。

在2006年全行业的低调与愁绪的市场态势下，宜化文化为宜化磷复肥提出了：磷复肥从卖了到卖好的战略转移要求；使宜化磷复肥口不得不冷静下来，全盘思考2006年磷复肥市场。思考的结果是认真分析了前期的工作，否定了尿素的惯性营销，重新定位了磷复肥市场。因为不断提速的高速列车，到2006年的9月后就月新增8万吨销售任务，到了2008年就是年销售300万吨的磷复肥任务。从90万吨一下跳到300万吨，如果不真正摸清市场规律，按市场规律去大胆创新，就会被宜化这辆高速列车甩了出去。更何况宜化提出的战略目标是：从2007年起，三年内打造出中国农民心中的第一名牌肥。

六、《234模式》的诞生

在宜化文化和2006年市场的双重压力下，宜化磷复肥营销决定派出大量的调查组去调查市场，这是中国磷复肥企业第一次按市场规律做的第一个大规模的科学调查。因为宜化人明白了：不知道自己的消费对象的消费特性、消费习惯、消费方式和购买方式，是盲目销售，最后只能被市场淘汰。这次调查虽然只有四个省，但其结果让人大吃一惊：一是市场巨大！二是在我们以前做的很好的市场，宜化的占有率还不到3%！三是宜化的零售价还低于农民的心理价。在调查完成的7月初，宜化上半年经济会议召开。在会上，蒋远华博士对宜化文化进一步阐述和更准确的定义，使宜化磷复肥营销对秋播旺季营销战略思想更明确，从而制定出：为实现战略转移（卖了到卖好）而推行提价、亮牌（品牌概念营销）、扩大市场占有率的《金秋行动》主题营销。这个行动于2006年7月23日用“千店POP店面布置”启动，用“百店广告进千村”延伸，用“田头农化服务”深入。在“POP店面布置”中，许多业务员不知道自己辖区的分销店，不知道自己辖区的消费特性，不知道应该这样为农民做田头农化服务。于是行动指挥部马上深入一线，带着业务员解剖麻雀后提出：两转、三问、四抓的《234模式》的营销战术；并把《234模式》的营销战术放在山东寿光、青州做试验，仅试验三天，就大受经销商、分销商、农民的热烈欢迎和由衷赞扬。指挥部决定：马上对所有业务员实行分省战地培训三天。三天后，业务员再到自己辖区就如鱼得水，按《234模式》的营销战术，不仅惊人的顺利地超额完成了任务，还创造出：山东荷泽成武县张楼乡谭楼村宜化测土施肥大蒜示范村，成为中国第一个企业真心为三农，落实总理嘱托，响应中央号召的典范。《234模式》的营销战术不仅使宜化走上了按市场规律营销的大道，还带动了宜化的经销商。山东维坊的浩伦兴鲁是山东农资的骄傲，河北景县农资是温家宝总理亲自视察的红旗企业，这两个企业十分赞赏宜化的《234模式》，不仅派员工参加宜化培训，还与宜化的业务员用《234模式》在实战中打擂台，看谁做的更好。特别是景县农资，原想用铺货方式铺库存的700吨宜化肥，可分销商不接受，到秋播时连货都不敢进，结果一个擂台一打，7天就卖完了库存，再进800吨货虽因有发货期而断货10天，可止于9月20号仅余200吨库存。

七、《234模式》的根源和基础

被经销商和分销商称之为财神的《234模式》，究其根源源于宜化文化。没有宜化文化的统一价值观，就不可能有不断创新、勇于创新的宜化人，没有这样一大批不安于现状，居安思危，向世界500强进军的宜化人，就不可能创造出《234模式》。《234模式》的基础，根植于市场规律和随时向市场规律做适应性自然调整的宜化管理机制。没有宜化的管理机制，就没有宜化人来摸清磷复肥的市场规律，不知道市场规律，就不可能创造出符合市场规律的《234模式》。通过以上分析，我们可以得出：只有湖北宜化的企业内涵，才有可能创造出《234模式》。

《234模式》的营销战术是个什么战术模式，是凭什么符合市场规律而有这么大能量的？一个战术模式就能为困难重重的磷复肥营销解困吗？请看第三部《234模式》的理论研究。

1、品牌广告与效果

2、企业的风险

3、广告业的心态——尽可能立即达到促销的目的

4、如何提高广告效益——广告业的战略挑战

1）加大广告投入

2）以全新创意致胜

3）运用正确战略

对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。

5、广告业需要另辟新径

形象广告方法：在已饱和的市场上，通过产品和功能推介

一段情感经历，往往能起决定性的作用。 1.彩色总比黑白效果好

2.图文比文字更具效果

3.产品标识在广告右下角位置最佳

4.标题越短越好

5.广告越生动越令人难忘 品牌自然形成的前提条件是商品的质量；

首要不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素；

品牌技巧的目标是确保该商品在消费者心目中的至尊地位；

品牌标志首先是品牌固有特征的外部表现。 1、目标的诞生

作为一种工具，它应当能够系统的制定出强有力的品牌战略；

应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律；

2、调查研究

研究的四个发展阶段：

第一阶段：最重要的购买动机的研究

第二阶段：成功品牌的分析

第三阶段：模式的开发

第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨

3、战略模式

购买决定的五个动机圈和21种广告战略模式。

价值

需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略、

情感

情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略、

身份

信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略

习惯

分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告

规范

合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略

4、如何 *** 作？

三个阶段

第一阶段：问题分析

第二阶段：战略创意

——产品层面

——消费者层面

——情景层面

第三阶段：潜力挖掘 价值篇

一种产品打开市场销路越来越少的取决与它的事实质量，而是更经常地取决于消费者感知的“潜在的”质量，消费者的主观评价。

1、诉诸需求的广告战略

成功要素：

自然的类比、敌人的危险性、后期效应的危险性、可战胜性、解决的能力、可信度、产品特征的支持

2、诉诸指标的广告战略

成功要素：

指标的说服力、指标的戏剧化

消费者自己在指标的基础上得出了产品质量优异的结论，而无需品牌明白无误的说出。也就是消费者自己说服自己。

3、诉诸情感的广告战略

成功要素：

明确的承诺、解决问题的程式、解决问题的程式、可信度、独特性

一种品牌必须把它承诺的情感转换成自己的图象世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。

4、诉诸引导的广告战略

如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位。

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