《东北往事》经典IP再掀热度背后，猫眼研究院用数据说话

文 | 浮萍

150万、200万、160万……

望着猫眼专业版上不断跳动的分账票房数字，猫眼研究院的同事们知道《东北往事：我叫刘海柱》（以下简称《东北往事》）成功了，凭借着多年对影视行业数据的敏锐洞察，《东北往事》的分账数据走势和自己此前预测的大体一致。

《东北往事》改编于东北往事前传《黑道悲情》，讲述的是上世纪80年代初的东北，爱慕同事周萌的工人刘海柱因帮扶弱者，爱打抱不平，招惹上了不良分子并给自己的家人朋友带来危险，并最终战胜黑恶势力的故事。

这不是猫眼研究院经手的第一个网络电影，但却是比较具有代表性的。因为从可观赏性层面来说，这部电影并不是传统风格上的网络电影，更具有故事性，整体制作非常精良；从可营销性方面来说，这部网络电影自带“东北往事”和许君聪双IP，口碑延展性较好。

而猫眼研究院也在这个项目上充分发挥了数据分析能力，承担了这部影片的试映数据服务，为这部影片的宣发决策提供了重要支撑力。

▼

第一部分：《东北往事》试映定制化

猫眼的同事接到《东北往事》的试映需求是在8月初，离9月份上映只有一个月时间，如何在最短的时间得到最准确的数据反馈，成为一件非常具有考验性的事情。

好在猫眼研究院此前已经做过一百多场院线电影的试映会，拥有丰富的项目经验和案例库，因此能够迅速完成观众招募、定量调研与定性访谈等琐碎的工作，最终圆满的完成了任务。

“网络电影和院线电影有很大的不同，因此试映过程都是做了定制化的处理。”猫眼研究院分析师刘德平对文娱商业观察表示，比如模拟网络电影的观影环境、在参与调研观众的年龄、性别上做适当调整等，以确保调研样本与这部电影的潜在受众无限接近。

个性化的环节设计+猫眼研究院强大的数据分析能力，让试映的数据与最终的开画结果基本吻合：主力观影人群在29岁以下、男性观众占比较高。

能够这样精准地预测影片数据，可以给影片带来宣发的建设性意见。比如一开始片方给出的多款海报中，有些海报中男主许君聪并不凸显；但是猫眼的调研数据显示，观众对于许君聪的认知度和喜爱度要远远大于其他演员，所以建议海报突出许君聪。

最终这张海报成为影片的看点之一：头戴斗笠的刘海柱颇有大侠风范，“黄胶鞋，七分裤，近战法师刘海柱；山羊胡，迷踪步，中学门口修车铺”的形象呼之欲出，加上在爱情中的脆弱与勇敢，刘海柱的形象更为丰满。

观众“大王叫我来巡叁”留言道：许君聪诠释的刘海柱很到位，作为一个 社会 小人物，他既对爱情有无限的向往，也有对老父亲的一片孝心，有对同事们的坦诚，也有对好兄弟们的真挚热烈，也正是许君聪拿捏的恰到好处，才让我们看到了一个非常有棱角的刘海柱！

“通过试映确实得到了一些预期之外的反馈。”淘梦营销负责人对于这次合作很满意，猫眼研究院给出的试映结果比较符合预期、给到的海报建议也非常切合市场口味，对于影片的宣发策略帮助比较大。

▼

第二部分：猫眼研究院精准性底气何在？

资料显示猫眼研究院是猫眼 娱乐 平台为电影产业各方提供数据咨询服务的专业咨询机构。基于猫眼平台大数据及分析能力，为电影制作、 宣发、放映等各个环节提供数据决策依据，推动中国电影市场 健康 发展。

前期的观众试映是猫眼研究院提供的服务之一，猫眼研究院为此设计了一套详细的用户调研体系，从问卷结果中对电影提出了优化建议，从故事结局、剪辑节奏，再到人物关系、剧情逻辑，至今已经服务超过百部影片。

目前相对于其他提供同类服务的公司，猫眼研究院“离观众最近”，因为依托猫眼的购票平台和猫眼专业版两大平台，猫眼研究院对于样本数据的甄选、设计和分析处理，拥有着绝对的优势，对于支撑影片的真实口碑预测、营销策略制定等都是非常有价值的。

比如2019年的黑马电影《老师·好》，猫眼研究院经过试映调研给出了调整结尾和档期的建议，片方调整了结局并选择相对冷门的3月22日上映，最终取得了3.55亿元的票房成绩，成为小成本影片逆袭的经典。

同时猫眼的“一站式”智能宣发体系也能够为影片的宣发保驾护航。比如在《东北往事》的服务中，携手旗下大咖访谈节目《电影背后的故事》，推出《东北往事》访谈专场，许君聪等三位主创围绕电影本身及网络电影,分享了更多故事与观点，取得了良好的效果，也助力了电影口碑的发酵。

目前仅是猫眼MCN领域就已经形成了“猫眼剧综团”、“猫眼大明星”和“有只小婉”等抖音 娱乐 媒体TOP10账号。数据显示目前猫眼视频MCN账号体系全网粉丝量超过3亿，月度阅读量超过1亿人次，是全网头部MCN机构之一，可以极大助力影片的短视频营销。

▼

第三部分：发力剧综等 长 视频领域

猫眼研究院延伸全文娱战略边界

去年7月份猫眼召开了一场盛大的生态发布会，现场公布了猫眼全文娱票务平台、全文娱产品平台、全文娱数据平台、全文娱营销平台及全文娱资金平台构成猫眼全文娱战略“猫爪模型”。

猫眼研究院是猫眼数据平台的三大服务之一，已经在电影试映方面打磨成熟，未来猫眼研究院希望围绕2个重点方向自我突破，进一步延伸猫眼全文娱的数据服务能力，也拓宽猫眼全文娱战略的边界。

一是猫眼研究院希望能够在项目的参与上前置化，更多的往概念阶段和制作阶段介入，希望能够以自己的数据分析能力帮助电影从业者规避更多的风险，尽可能确保影片商业上的成功。

资料显示目前猫眼研究院已经参与了多部电影的概念测试和IP市场价值评估，运用专业数据给到片方准确建议。特别是具有强世界观性质的科幻类影片，越早介入可以节省后期制作不必要的成本，避免这类影片一开始就在岔路上狂奔。

二是未来猫眼研究院还希望能够更多介入到网络电影、剧集、综艺等长视频领域的数据服务上，将电影领域已经成熟的试映、宣发经验移植到其他长视频领域上，释放数据的生产力。

猫眼始于电影，但在全文娱战略下早已发展成为包含电影、剧集、现场 娱乐 、视频、媒体、音乐、艺人等多产业链布局的全 娱乐 公司。

猫眼研究院作为数据平台的核心环节，不断拓宽服务边界延伸猫眼的全文娱版图，牢牢构筑了猫眼的生态护城河，为猫眼未来爆发式成长打开了新的空间，也为影视行业的发展注入数据驱动力。

STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。

4P是营销学名词，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。

扩展资料：

总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。

STP理论由市场细分(MarketSegmentation)，目标市场(MarketTargeting)，市场定位(MarketPosition)三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。

4P(产品、价格、渠道、促销)是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。

参考资料来源：

百度百科-STP战略

百度百科-4p

---