双11首日战况出炉，李佳琦破百亿，销售额第一的品牌为何却引争议？

电商购物已经成为了人们的一种消费习惯，而双十一已经演变成为了疯狂的电商平台消费日，许多的商家都希望能够抓住双十一的机会让自己的产品大卖，他们都会选择有影响力的带货主播推销自己的产品，李佳琦作为带货主播中的王牌带货员自然受到了许多商家的青睐。

在已经结束的第一场双十一预购会中李佳琦再度为展现了自己优秀的带货能力，全场直播超过12个小时，共有2.5亿人次进行观看，直播间累计交易额高达一百多亿，不得不让人佩服李佳琦的能力。但是李佳琦所卖的商品中有一款商品却引发了广大网友的争议。

根据数据统计，李佳琦直播间的销量最多的商品是华熙生物旗下的一款商品，而且在整场直播华熙生物旗下的商品的累计销售额将近四亿，但是华熙生物在前段时间却因为发布的广告涉及侮辱女性朋友而引发了很大的争议。

华熙生物邀请某知名大V位品牌做过宣传，该大V在网络上的口碑并不好，曾多次发表过不尊重女性朋友的言论，而他的一些粉丝也在网上四处发布一些言论经常挑起一些网络争论。这次这名大V在为华熙生物做宣传时再次出言不逊，直接侮辱消费者为土狗，这种言论直接引发了广大网友的不满，网友们对华熙生物和这名代言人作出指责，迫于压力，华熙生物也不得不删除了这条广告并且公开做出了道歉。

在该事件发生后，不少网友预测华熙生物可能会在即将到来的双十一的竞争中彻底凉凉，但是从李佳琦的直播情况来看华熙生物依然销量可观，这也确实让人感到唏嘘不已，不得不佩服李佳琦的带货能力。

今日（10月18日）开盘，华熙生物股价大跌，截至午间收盘，跌6.59%。

10月15日，微博大V“带带大师兄”（本名孙笑川）发布了华熙生物旗下品牌润百颜的带货广告，润百颜在转发该视频时称，其护肤产品能让土狗变“水狗”。该视频发布后，不少网友认为其“不尊重消费者，不尊重女性”，视频现已被下架。

润百颜是华熙生物旗下专注玻尿酸产品的护肤品牌，该品牌10月16日通过其官方微博发布致歉声明：

值得注意的是，不少消费者宣布“脱粉”的当下，临近一年一度的双十一，第一波预售将在两天后（10月20日）开启。

功能性护肤品持续放量C端业务成核心增长动力

作为国货化妆品代表之一，华熙生物是集研发、生产和销售于一体的生物活性原料平台公司，目前已是全球规模最大透明质酸生厂商。近几年，华熙生物积极参与C端博弈，首先便是凭借原材料端的优势地位，切入化妆品行业。

2012年，华熙生物推出自有品牌“润百颜”，开始从原料业务向下游延伸，并于2014年通过润百颜推出“蜂巢玻尿酸水润次抛”，正式进入功能性护肤品领域，此后还推出德玛润、BM肌活、夸迪、米蓓尔等护肤品子品牌。

近年来，华熙生物的功能性护肤品持续放量，已经成为公司最大收入来源。2019年，华熙生物的终端（医药+功能性护肤品）业务占比首次超过B端原料业务，功能性护肤品的营收连续两年翻倍增长。据公司2021年半年报，华熙生物上半年公司功能性护肤品业务持续大爆发，实现收入12亿，同比增197.6%，业务占比提升至61.86%。

四大核心品牌中，“润百颜”是销售主力军，上半年实现收入4.91亿，同比增200%；“夸迪”品牌元年实现收入3.65亿，同比增249.6%；“米蓓尔”实现收入1.56亿，同比增149%，“BM肌活”实现收入0.89亿，同比增86.12%。

一年一度的618、双十一更是润百颜提升销售量的黄金时段。在这两大电商促销活动中，该品牌战绩斐然。数据显示，润百颜在今年天猫“618”全时段新锐国货护肤品牌排名第一，同时在 京东 国货精华类目排名第一；去年双十一，润百颜全平台销售额突破2.5亿元，天猫双11开售仅18分钟销售额破亿元，双11销售总额较去年增长137%，高居天猫面部精华国货榜第一名。

过度营销吞噬利润 新增长点仍需观察

尽管润百颜等护肤品牌带来了巨大的效益，但C端产品需要抓紧消费者，不可松懈的品牌建设投入也在不断吞噬公司的利润，华熙生物已经面临增收不增利的瓶颈。

数据显示，2021年前两个季度，熙生物营业收入分别同比增长111.12%、100.20%，公司扣非归母净利润分别同比增长48.27%、18.88%，增速远不及营收。另外，高营收之余，润致娃娃针、御龄双子针仍处推新阶段加之功能性护肤品在加大投入品牌建设，营销费用较高，导致销售费用率同比上升6.66pct至46.30%。其中线上推广服务费同比提升185.42%至4.71亿元，占比提升8.58pct至52.50%。由于营销投放加码、研发费用增多，2021H1公司净 利率 同比下降9.57pct至18.58%。

这一背景下，华熙生物开始寻求新的增长点。在化妆品领域尝到甜头后，华熙生物踏上了可食用玻尿酸产品之路。今年华熙生物在玻尿酸零食上的布局动作频频，1月国家卫健委批准了华熙生物玻尿酸使用范围放开至普通食品后，其立马推出了食品终端品牌“黑零”，3月份，又推出国内首款玻尿酸饮用水“水肌泉”。但目前可食用玻尿酸仍处于推广期，而且作为一个新品，消费者接受也需要时间，短期内恐难以给公司带来利润贡献。

3月31日，玻尿酸巨头华熙生物 科技 股份有限公司（以下简称“华熙生物”）发表其2020年年度财报。

财报显示，华熙生物2020年共实现营业收入 26.33 亿元，同比增幅39.63%；净利润 6.46 亿元，同比增幅 10.29%。

“1滴玻尿酸原液能锁住6000倍水分子”，医美圈子的网红玻尿酸（学名透明质酸）其实本就是人体自有物质。有研究表明，玻尿酸有改善人体皮肤营养代谢，使皮肤光滑、有d性、柔嫩等效果。因此玻尿酸被广泛地运用于护肤、医美领域，且一度被认为是“女人的茅台”。

据悉，当前玻尿酸市场依旧由海外公司主导，国内玻尿酸A股三巨头华熙生物、爱美客、昊海生科占据全球三分之一的份额。而华熙生物的年营业收入，则是这“三剑客”最高的。

华熙生物成立于2000年，前身是华熙福瑞达生物医药有限公司，主要从事透明质酸生产，2019年正式登陆科创板上市。目前主营原料产品、医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品四大业务。

第一次走到消费者面前的尝试，还要追溯到2018年华熙生物与故宫推出的口红和面膜。此后， 华熙生物携其功能性护肤四大核心品牌润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活以及其他子品牌逐步走进大众的视野，也完成了自身从To B赛道到To C赛道的成功转型。

财报显示，该四大核心品牌为华熙生物带来约12.7亿元的收入，旗下种类覆盖次抛原液、各类膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜等产品。其中润百颜品牌实现最多营业收入5.65 亿元，其次是夸迪、米蓓尔、BM肌活。

据统计，功能性护肤品为华熙生物的年收入带来最大的贡献率。2020年，其功能性护肤品共实现年收入13.46亿元，占总收入半成以上，其他业务例如原料产品占总收入约26.7%，医疗终端产品约占22%。

功能性护肤品是指针对敏感皮肤、 皮肤屏障受损、面部红血丝、痤疮等不同肌肤问题的产品，在该细分领域，已经有薇诺娜、玉泽、雅漾、理肤泉等竞品环绕。为了更好地实现差异化竞争，华熙生物致力于打造“全球透明质酸领导品牌”的品牌形象，以玻尿酸作为进入该赛道的切入点。

打开小红书，搜索“华熙生物”，满屏皆是“被李佳琦种草的国货之光”。竞争白热化的市场，也迫使华熙生物不惜血本地进行营销推广。2020年，受到疫情影响，华熙生物也投入到全渠道数字营销的浪潮中，利用天猫、抖音、小红书等公域流量，同时与KOL平台头部主播例如李佳琦合作，促进销售增长。除此之外，华熙生物还发起了“百颜证言 智慧玻尿酸”、“快闪视频粉丝互动”等大型活动。

不过大幅度的营销动作，也同时带来了巨额的销售费用。据报告统计，华熙生物在2020年销售费用总计将近11亿元，约占总营业收入的四成，较上年增加约111%，且单是线上服务推广就有近5亿元的费用。

显然，营销成本蚕食了利润。但报告声称，该费用属于构建品牌力的战略性投入，从整体看仍然处于同行业的可比水平，处于良性合理区间。

但功能性护肤品远非华熙生物的终极战场。财报显示，华熙生物立志于打造个人 健康 消费品事业群。因此，华熙生物今年陆续推出食品终端品牌“黑零”、透明质酸饮品品牌“水肌泉”，布局终端食品饮品赛道。

不过关于口服玻尿酸是真美容还是智商税的争论也从未休停，食品终端业务是否会成为华熙生物强劲的第四大业务板块，“玻尿酸+食品”是否能成为2021的新风口，也是2021年值得我们继续关注的一大亮点。

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