中国品牌营销战略分析未来发展趋势

中国品牌营销战略分析未来发展趋势,第1张

品牌是一个产品或一个企业的指示代号,它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺,是企业综合实力的体现,是企业无形资产的承载物。一个品牌的基础是其产品和服务质量,与其价格和销售渠道有密切关系,也与其形象设计、促销宣传有关。现在,伴随经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更为严峻的市场形势,企业的品牌营销战略须适应新的市场情况,以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。我国的品牌营销有如下几个主要发展趋势:

1、品牌国际化

我国企业的品牌营销是实施改革开放以后伴随市场经济的不断发展而逐步明确的。当企业意识到品牌是一种无形资产,是一种知识产权的载体时,对品牌营销就越来越重视。伴随我国加入WTO,其必然趋势是我国企业会更进一步融人国际市场,相应的,要加入国际市场并创造良好的经济效益,其品牌营销就需要进行“国际品牌”的定位思考。因为,如果某种产品是以世界范围为市场的话,其产品的用户就是世界范围的,其品牌也就要进行“国际品牌”的定位,这种明确的定位也有助于开拓国际市场。例如,我国的“海尔”、“长虹”、“春兰”、“海信”等品牌,定位为国际品牌,已在海外的消费者中树立了良好的品牌形象,在国内外市场均取得了良好的效益。

2、品牌资源化

品牌资源化在我国已成为一种趋势,在特定时期,如在品牌的初创及成长阶段,品牌的存在可使员工有凝聚力。这样,随企业的不断发展,品牌也不断成长,成为企业的无形资产,但发展到一定阶段,企业决策者往往会因某种考虑而将品牌作为资源转手。如世界著名的饮料“可口可乐”,在出现了33年之后,由银行家伍德鲁夫买断,此后几十年,“可口可乐”得到了空前的发展后又经过几次作为资源的转售,其“可口可乐”这一品牌得到了持续的发展,成为世界第一饮料。我国企业现在大幅度与国际市场融合,其自有品牌的资源性运作将是一个特别需要重视的问题。

3、品牌共享化与精致化

随着经济的发展,各企业的专有品牌,会逐步将品牌作为一种资源向共享品牌转化,而且品牌的共享化,将是企业不断发展壮大、增加获利的一条重要途径。品牌共享化的目的是双赢,并由此而不断发展,如最早进入中国的美国快餐产品“肯德基”家乡鸡,公司决策者充分利用品牌共享化策略,使用较少资源使自己不断发展壮大,大规模进行品牌扩张,与他人共享品牌,现在在全球已开了一万多家“肯德基”分号,并还在以每天一家的速度扩张。而对那些“肯德基”品牌的合作者来讲,分享品牌也就获得了可观的经济效益,同时解决了相当多的人的就业问题,我国的“海尔”公司与海外多个合作者共享“海尔”品牌,取得了可观的经济效益。品牌共享化是一种趋势,也是品牌资源化的必然延伸。

对企业来讲,面对21世纪的竞争形势,要想立于不败之地,品牌精致化是又一种发展趋势。因为企业管理者必须对品牌的成长性、长期性进行决策。企业无论绝对规模的大小,只要在其所在行业中具有领先优势,产品市场占有率高,且有较稳定的市场、良好的盈利能力及发展前景,其品牌就是良好的,企业的品牌便是“精致品牌”。在市场上的各行业中都存在着这样的精致品牌,如我国的“海尔”、“长虹”、“茅台”等。市场上有数量众多的企业拥有精致品牌,这些企业的产品不一定是最终产品,有许多只是其他企业的零件供应商,但由于这些企业的核心竞争力在其所处的行业中居于领先地位,便取得了市场的主动。为在市场竞争中取胜,“精致品牌”对企业来说是一种必然的选择。

4、品牌的复合化

早期的各种品牌一般是单一的,如我国的“永久”自行车、杭州的“张小泉”剪刀、“青岛啤酒”等;国际上如“可口可乐”、“百事可乐”、“丰田”轿车等。这些品牌所代表的均是较单一的产品。但随着市场经济的发展,经济全球化的趋势加强,原来的单一品牌已不足以适应21世纪竞争的需要,品牌的复合化已成为一种发展趋势。所谓复合品牌,就是指企业的品牌不是单一的,而是由两个或两个以上组成的。这里又分为两种,一种是联合品牌,即由两个或两个以上市场中有名望的品牌组成的新品牌,如国外的“波音—麦道”、“戴姆勒—奔驰—克莱斯勒”等;中国的“科龙—容声”、“长安—奥拓”等。另一种是“派生品牌”或“母子品牌”。如“百事可乐”带出的“美年达”、“七喜”,“宝洁”带出的“飘柔”、“海飞丝”,“海尔”带出的“小小神童”、“小王子”、“小元帅”等。产品品牌的复合化是市场发展的一种趋势,使企业可获得更大的市场、更多的收益,也使企业的抗风险能力增强。

5、代理商品牌

在北京,人们一提到买家电,就会想到去“国美”,“国美”就是一个品牌,而“国美”是家分销商。因而,代理商进行自身品牌经营,就是把自己的公司作为一个品牌来经营,这已成为一种发展趋势。这项工作的重要意义,在“国美”、“苏宁”,“沃尔玛”、“家乐福”那里都得到了很好的证明。顾客购买产品前,首先选择的经常是到哪里去买。代理商的品牌经营,就是为下游客户提供与你合作的理由,达到代理产品无障碍分销的目的。

代理商品牌经营是个系统工程,可以从最简单处入手,从最重要处强调。

(1)对所经营的产品进行规划。

代理商经营什么产品是最重要的,这关系到代理商品牌的整体形象,企业的成败—定程度上依赖所代理的产品。弱势品牌的产品很难运作成功,失败了首先影响的是代理商品牌,打击下游客户的信任、信心。但强势品牌不多,代理商就要选择代理有潜力的品牌。当然,选择代理的品牌一般应在自己熟悉的领域内。

更多的情况是,代理商一般都经营多个品牌,甚至整个店面看起来就是一个百货店。部分代理商既是一两个品牌的代理者,又是其他代理商的分销渠道。产品规划在这时就需要进行代理品牌整合,整合的依据是:

第一,产品相关性:例如酒类产品与化妆品显然无相关性,应当舍弃其一;但酒类产品与饮料相关性强,可以同时经营。

第二,渠道相关性:可以利用主营品牌的渠道进行连带销售的产品、对渠道的疏通和加强有益的产品称为渠道相关性强,例如啤酒对白酒,糕点食品对糖类等。

通过产品规划,有助于代理商自我定位,界定主营方向、目标、特征和指导思想,避免有限资源被盲目分散,出现“遍地开花不结果”的局面。

代理商品牌信誉度和美誉度建立在成功开拓市场的基础上,且来源于承诺和服务。

许多代理商虽然打响了某一品牌,占有了相当的市场份额,但总是得不到下游客户的赞誉,其原因不外乎两点:

一是口若悬河许诺,捂紧口袋兑现。言而无信、诱人上当,甚至侵吞下游客户的应得利益;二是有恃无恐,作威作福,产品好卖便是老大,对下游客户趾高气扬,甚至索贿等。

正在攻打市场的代理商固然不会出现上面两种情况,但通常在营销决策上出现失误,例如代理商不敢留下推广费用空间,给下游客户以有条件的许诺,而是以批发的价格一步到位分销给了客户。结果是产品有价格竞争力,但客户觉得没有吸引力,让产品躺进角落里,即产生不了销量,又对代理商产生不了好感。没有兑现许诺何来信誉和美誉?没有市场又何来美誉度?

(2)迈向正规化。

实现正规化是一项细致的工作,小到业务员的着装、言谈举止、名片格式,大到公司的公众形象、经营理念、价值观念等均要进行系统的管理和培训。如果代理商恰好是和一个优秀的品牌合作,那么就可以向代理品牌学习借鉴;如果不是,就应该向其他优秀品牌学习,以突破自身的局限,摸索总结出一套适应自己发展的模式,创建自己独特的品牌。这些品牌发展的趋势应引起我国企业的充分重视。

美国豆奶消费以年均14.3%增幅快速发展,价格比牛奶高1/3;日本大豆制品市场年销售额达到450亿日元,同样超过牛奶的增长;中国豆制品人均消费将以6.1%的速度增长,其市场前景相当广阔。可以预测,豆制品产业在二十一世纪必将获得更大的发展,而且豆制品产业无疑会成为一个永久兴盛的产业。一豆公司作为中国豆制品行业的新兴力量,使久未有大动作的豆制品行业终于有了实质行动,推出的可维豆素奶品牌定位于中高端市场,通过可维豆素奶来推动企业的品牌化发展。从选择可维豆奶作为业绩增长的突破口开始,一豆公司全力打造“可维豆”成就中国素奶第一品牌,成就具有销售力的“可维豆”品牌。纵观可维豆奶品牌市场运作,可维豆素奶度身定制的品牌包装难以协助品牌以最低的成本及投资获得倍速的发展和效益?可维豆素奶整合的各种资源对于树立品牌知名度以及聚集市场人气没有起到很好的效果?可维豆素奶的媒体传播在消费者心目中没有迅速建立不可取代的强势品牌印记?

品牌营销现状:如何突围

在品牌消费时代,品牌可以赋予消费者某些心理暗示。一个强势品牌会让消费者乐于接受,只有品牌变得更强大、更有亲和力,消费者使用起来才会更放心。另一方面,在市场竞争趋于白热化的时代,品牌的建设和推广成功与否往往决定了一个企业的成败。一个不善于品牌建设的企业会在残酷竞争中败下阵来,而一个善于品牌建设的企业能够充分整合、包装其所有的优势,并在市场竞争中获得可持续性发展。品牌竞争中,唯有独特的、有生命力的强势品牌才能使公司及其产品与竞争对手形成差异化并创造级差利润。纵观可维豆奶在品牌管理与营销传播中呈现五大问题,尤如陷入重围?

问题一:可维豆奶如何品牌包装?品牌包装是真正为企业在市场竞争中打造制胜的利器。从不一样的视角梳理、提炼出一个坚定的价值主张,然后围绕这个价值主张打造出感性的、具有亲和力及与消费者共鸣的动人形象,并以坚定的执行力一以贯之,为企业、品牌取得最大化的市场价值。如何对“可维豆”品牌本质和特征定义、目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合的确定,准确把握品牌策略,为品牌提供胜败攸关的管理服务。

问题二:可维豆奶如何成为第一?对于消费者来说,只能记住同类产品中的第一,而对于追随的第二名第三名,没有深刻的印象,也很难产生购买欲望。可维豆奶有着非常好的产品质量,但由于没有机会成为同类产品中的第一,好产品被消费者真正接受并形成固定消费存在一定的障碍。因此,如何真正寻找到市场空档,把可维豆奶塑造成某一类产品中的第一,将决定着“可维豆”成为中国素奶领导者品牌。

问题三:谁来替可维豆奶做广告?在快速消费品的营销中,如何让消费者快速、无障碍地认知一个产品、认知一个品牌、认同一种生活方式与消费观念,是至关重要的问题,它涉及到这个产品是否具备在市场上生存的基础。然而,要完成上述工作,一般企业要投入大量的资金花在广告等传播费用上,对于刚刚进入市场的产品来说,是一个较大的负担,而且存在着一定的市场风险。如何让自己的产品快速地导入市场,对可维豆奶来说,是能否把握市场机会的重要条件。

问题四:可维豆奶怎么卖?市场是什么?是有待我们去发现的需求。在目前的市场环境下,产品的同质化十分严重,而营销手段的同质化也日趋明显。因此,可维豆在解决了产品差异化、品牌差异化的同时,应该解决的是营销手段差异化的问题。唯有此,才能起到“四两拔千斤”的效果,否则,只到跟在别的品牌的后面。

问题五:可维豆奶如何传播?消费者拥有品牌,品牌是消费者如何感受一个产品,品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受,而滋生的信任、相关性,与意义的总和。因此,可维豆奶必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告,变成杰出的品牌。

对于“可维豆”品牌来说,笔者十分认同它的产品本身,但唯有解决以上五个问题,可维豆奶才真正存在机会,才能真正在中国素奶品牌领导者打造中突围。

销售力的突破:解决之道

在豆制品行业,由于正规厂家自觉地提高产品质量,产品品种增多,从某种程度上更能体现企业品牌、经济、营销等综合实力。当然,企业为了提高产品利润率,也会不断地向高端产品方向发展,毕竟在金字塔顶端的产品才是利润率最高的产品。品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段,是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。“可维豆”品牌将市场运作成“夹生饭”,如何调动资源,运用科学的方法论,为可维豆奶提供俏销胜败攸关的针对性、个性化、系统化的解决之道。笔者认为,可维豆奶有以下几个问题需要解决:

第一、让品牌自己说话。根据小范围的品牌测试,可维豆品牌是一个非常好的豆制品品牌,但对于目前全力推出的可维豆豆奶、豆腐来说,可维豆品牌缺少支撑点。一则没有突出中国素奶特点,二则对今后产品延伸不利,三则由可维豆再到一豆公司,诉求环节较多,不利于传播,四则无法对该类产品进行保护。

因此,笔者的思路是,把可维豆作为统一中国素奶品牌,直接与“素奶概念”有密切联想关系,同时可注册、可保护,以免投入的市场导入的资金为其他“素奶概念”的产品作了嫁衣。同时,要对主品牌、副品牌的传播主题、副主题进行严谨规划与巧妙组合,使之形成一个科学的品牌体系。

第二、另辟战场做老大。好的产品定位,可以使产品导入市场的障碍减少、速度加快、资金节省。目前,可维豆奶面临“前有堵截、后有追兵”之境地,除非有很强的实力,否则,此时不要与竞争对手有正面的对抗与争夺。这就是笔者提出的重要课题,如何把可维豆塑造成“第一”,从而全面突围,让消费者能强烈地感受到产品的个性,体会到产品的差异性,从而拥有自己稳固的市场与消费群体。

这就是笔者强调的产品的定位与市场的细分。

第三、让产品本身成为广告。目前,可维豆品牌较为丰富,有着良好的发展空间。但目前的问题是,缺乏一个强有力的“先头部队”,为系列产品做市场导入。因此,笔者强调:在保持目前整体产品体系不做大变动的前提下,必须对产品线进行科学规划,选择或重新开发新的产品组合,使之承担导入市场、树立品牌、引导消费、树立观念、形成习惯等重要作用。

在产品线进行科学规划之后,产品本身可以起到而且超过广告传播的作用,并为产品的渠道差异化、终端差异化、推广差异化打下良好的基础,否则,后期工作要么成为无源之水,要么只能依靠人海战术或广告攻势,成本与风险都会增大。

第四、走差异化营销之路。差异化营销已成为目前市场运作的主题,但许多企业由于营销观念与产品、品牌基础的限制,所谓的差异化只是在局部环节上的小有创新,对整个市场的拓展作用不大。

而可维豆奶如何对上述三个问题都能顺利解决,便拥有了差异化营销的扎实基础。品牌差异化、产品组合差异化、渠道与终端差异化、传播手段差异化、营销推广差异化,使可维豆奶具备了鲜明的个性与市场冲击力,可以起到事半功倍的良好效果,并能使产品、品牌快速地深入人心,并占据稳固的市场地位。

品牌的竞争力:策略创造

每个品牌在品牌和市场的运作中都存在着若干方面的问题,不同的问题在达成预定目标的项目运作中扮演的角色和地位也必有关键、非关键以及轻重缓急之不同,“可维豆”中国素奶品牌打造即如此。

特奥特·里兹在《定位》里说:“极少例外,一个公司永远都不应改变自己的基本定位策略,只能改变战术—那些为实施长期战略的短期策略。”同一性是伟大品牌的核心,真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要将“可维豆”打造成为中国素奶领导者品牌,现在必须重新建立独特的、经得起推敲的定位策略。可维豆的竞争性定位,指“可维豆”品牌与其他品牌在顾客心目中的占位比较。这种比较,包括品牌类别、市场地位、消费观念、满足顾客欲望等角度的比较,在比较中找出消费者心理中的空位,以确定“可维豆”的品牌,使消费者易于接受,以填补定位。可维豆系列产品的定位是根据多方面的因素来确定的。例如,品牌本身的优势,消费者的心理、观念、形态上的差别等等。品牌本身的优势是指产品特点、产品对象、归类、档次、品牌形象、企业形象、消费观念等。产品的特点可以从产品品质、功效、用途、产地、价格、规格等方面,强调该产品与同类产品的特异性,这是一种产品差别化的策策略,以此确定其他同类产品不能取代的特殊的市场地位,则较易使产品富于特色和感染力。“可维豆”的品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界定出达成目标的几个关键接点,并以之为核心,优化配置企业内部外部各种资源,提供行之有效的问题解决方案,进而达成品牌和市场提升的最终目标。但方法论只有与一豆公司的实际结合起来,才能发挥其应有的效果,所以确定了基本方法,也就是确定目标,然后必须评估路径和资源,任何一个目标的实现都是一步一步走过去才实现的,每迈出的一步的方向和投入都必须在正确规划之下进行,而每一次的动作都必须能够解决一些问题或困难。

任何一个使产品销售获利润的广告都很难买。任何一个不能帮助产品销售并获利润的广告都太温和而不能满足任何人的口味。“可维豆”的品牌广告,应该通过最适合该品牌的方式寻求最大化的效果。运用正确的行销传播战略,着手建立“可维豆”品牌优势。没有正确的战略运用,谋求最佳效益是完全碰运气的事情。在广告探讨中,品牌优势方面加大一倍的力度,可以使广告活动达到拉高市场占有率16.1%的效果。为什么有些品牌花200万,要比花2000万的品牌有更大的增长。

运用正确的行销传播战略,“可维豆”品牌应该以全新创意致胜。广告越具创意,广告越具效果。研究指出:广告活动,引起注意力比其他广告提高20%,平均只带来市场份额大约0.5%的增长。显然:不可能要求广告人拿出更多的全新创意来解决数十亿计的广告投入收效问题。

市场份额是用钱买来的,加大“可维豆”品牌广告投入。美国消费者调查公司与广告代理商总会共同研究报告指出:广告投入加大一倍,只取得市场份额3.5%增长。显然:更多的投入,必然激起竞争对手的加大投入。

“可维豆”未来品牌蓝图如何将可维豆奶打造成具有销售力的品牌?“可维豆”如何成就中国素奶第一品牌,将指日可待。

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