蒙牛卢敏放：全球经济不确定性上升 信心是乳业制胜保障

7月1日-3日，2019夏季达沃斯论坛在大连国际会议中心隆重召开，吸引全球近100个国家和地区的2000余位政商界领袖、学界专家和媒体代表与会。7月3日，蒙牛集团总裁卢敏放作为中国企业家代表，受邀出席彭博社举办的“全球经济展望：亚洲视角”分论坛，与KKR集团大中华区首席执行官杨文钧、埃森哲专务董事、大中华区主席朱伟、伦敦政治经济学院教授、青年领袖金刻羽共话全球经济趋势与未来。

（蒙牛集团总裁卢敏放受邀出席彭博社举办的“全球经济展望：亚洲视角”分论坛）

卢敏放表示，当下全球经济的不确定性上升，而这些不确定性给企业的增长带来了新的挑战，但一定程度上，也有更多的机遇。他谈到，“乳业是一个历经千年的古老行业，在新的时代，面对全球经济不确定性的挑战，我们更应该放眼未来，凝聚共识，寻求合作共赢之路。”

中国乳业进入高端消费新常态

越来越多的中国企业认识到，真正的挑战不是来自外部的不确定性，而是自身的转型与升级。从这个意义上看，各个行业都在努力转变增长方式。

以乳业为例。2018年上半年，蒙牛0.4美元的基础产品销售良好，而1美元的高端产品销售更好。在卢敏放看来，中国消费市场高端产品和基础产品均在提升，这已经成为中国消费增长的新模式、新常态，是消费更加 健康 、结构更加合理的体现。

在经济学领域，人均GDP 1万美元是一个重要的分水岭，这意味着人们的消费水平将再上一个新台阶。而数据显示，2018年中国GDP达到90万亿元，人均接近1万美元。在国际环境并不理想的背景下，中国取得这样的增长非常不易。

卢敏放表示，经济总量的增长，伴随着中等收入群体的扩大。当前，中国的中等收入群体已经达到4亿，而且增速很快，“后备军”规模也很大，这将推动中国消费呈现可持续增长。

相比于上世纪90年代前，牛奶在中国还是“奢侈”的营养品，只有一些城市居民能够享受得到，中国乳业在随后的几十年间，则迎来了迅猛发展。随着中国城镇化发展进程加快，以及日益扩大的中产阶级消费群体，越来越多的消费者开始追求更好、更具特色的产品。

（蒙牛总裁卢敏放在彭博社举办的“全球经济展望：亚洲视角”分论坛上发言）

卢敏放坚信，在消费升级带动下，中国乳业消费量和消费结构都在发生变化，正迎来下一个黄金十年。顺应趋势，蒙牛也在不断加码研发创新，给消费者提供更 健康 、更营养、更具功能性的乳制品。

但与此同时，与其他国际市场相比，目前中国乳制品市场的渗透率还很低，人均饮奶量只有世界平均水平的1/3。放眼未来，无论是亚洲市场还是中国市场，乳制品消费依然有很大增长空间。

全球乳业离不开产业链的合作共赢

当前，中国越来越成为消费品新技术、新产品、新模式的试验田，成为全球消费行业升级与革新的最前沿。同时，中国企业的产品创新、商业模式创新以及对供应链和价值链的重塑也正在引领全球。

卢敏放说，中国乳业是一个国际化程度很高的行业，产业链的各个环节都离不开国际合作，比如中国牧场的饲料需要从美国进口，种牛需要从澳洲进口，工厂的生产设备也来自世界各国。得益于开放与对外合作，近10年来，中国乳业在各方支持下，实现了平稳快速发展，目前已有两家乳企进入全球乳业十强，成为不断进阶的国际化企业。

目前，蒙牛在新西兰率先完成了全产业链的布局，完全自主建立蒙牛新西兰奶粉工厂，拥有高端品牌——特仑苏的新西兰专属牧场；在印尼建设的第一家海外液态奶工厂也于2018年底正式落成；同时蒙牛的产品已销售到了新加坡、缅甸、柬埔寨等东南亚多个国家和地区。2018年，蒙牛还成为了世界杯第一家乳业行业的国际合作伙伴，这样的合作不仅帮助蒙牛与国际 社会 建立了牢固的纽带，更是大举提升了蒙牛品牌在中国消费者心中及国际市场的品牌认知度。

（2018年底，蒙牛印尼工厂开业，产品当地生产，当地销售）

当前，在全球经济不确定性因素作用下，中国企业也在深刻地自我调整。卢敏放说：“在中国发展中遇到的问题，正在成为全球性问题；在中国实践 探索 中解决的问题，也将为全球提供解决方案。”

早在2017年，卢敏放就提出了打造“全球乳业共同体”的构想，以期实现全球乳业各个链条的共享共赢。蒙牛相信通过整合全球资源，可以实现全球乳业稳定、均衡、可持续发展，创造更大的产业价值。

世界经济论坛创始人兼执行主席克劳斯•施瓦布在此次夏季达沃斯论坛上表示：“我们正在进入全球化的一个新时期，称之为全球化4.0。第四次工业革命将塑造未来的全球合作，我们将寻求以人为本，具备包容性和可持续性的解决方案。”

而蒙牛，正在用自身的行动张开双手，拥抱世界，为全球乳业提供一个“乳业无界”的中国方案。

功的成长，离不开成功的营销！ 仅仅是短短的几年，蒙牛从无到有，从小到大，从大到强，竟然屹立于奶制品的华山之巅，凭什么？ 研究蒙牛的营销之道，能够带给我们很多关于营销和企业成长的有益思考。 蒙牛营销，至少有两个成功的基础：

第一， 是好产品

好产品制造强大的营销力！

今天的营销理论，五光十色，纷繁复杂，但是，身处企业，面对众多经营要求，使用众多营销手法，其出发点，首先要有一个好产品。

我很认同国内一位资深营销人的观点，那就是，中国市场营销成功的首要因素，是产品。蒙牛的成功，正是首先推出了一个好产品。

以广州市场为例，2000年的广州，并没有太强的喝奶习惯，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、达能等也早已进入。但是，在蒙牛之前，推广“鲜奶”、“酸奶”的很多，没有哪一个品牌强势推广“纯牛奶”！“纯牛奶”虽然只是一个概念，但是，它让消费者认为这种牛奶更有营养，比鲜奶更好。一个好的概念，使产品成功了一半，作为食品和日常消费品，如何实现反复购买，也是关键。蒙牛的纯牛奶，恰恰是口感特别香，浓浓的，不甜不腻，那种香浓的感觉，很容易让消费者认为这是好东西。正是有了这个好产品，蒙牛才能迅速征服消费者，侵略其他品牌。

而今，很多品牌只是醉心于产品概念的攫取，却不去关注产品质量，导致尝试性购买很多，反复购买很少，企业难于长久，很难做大。蒙牛在营销中，既重视概念，又重视产品质量，值得众多以为炒作概念的品牌思考。

纯牛奶成功之后，蒙牛进军冰淇淋市场，也是首先从好产品出发，一举成功。例如，其开发的“随变”冰淇淋，就是从大家经常说的口头禅寻找概念，“随变”这个名称，很容易记忆，很容易对话，如，吃什么冰淇淋？随便（随变）！通俗、幽默易传播。

第二， 是从企业能力和产品优势出发，执行切实可行的推广

蒙牛第一次把自己推广给消费者，靠的是有效推广！

记得，第一次看到蒙牛，是几年前。在广州我居住的小区附近，几个女孩子，在做液态奶的促销。她们穿着有点不伦不类的蒙古族传统服装，请人们品尝“蒙牛”这个新品牌，并打出了优惠的POP。纯粹是出于职业习惯，我去品尝了，并从方便的角度，买了一箱。

那是2000年的秋天，当时的广州，并不流行喝奶。但是，当我喝了蒙牛之后，顿觉这个新生品牌的牛奶，“味道好极了”，又浓又香，口感远胜于我曾经习惯的品牌。于是，我认定，如果这个品牌能坚持下去不死掉，坚持推广，一定能赢得市场的认同。

于是，我成了蒙牛的消费者。慢慢的，我发现越来越多的同事，他们的早餐牛奶也开始喝蒙牛了（原来很多人早上不喝牛奶的），而且，大家会相互交流，共同赞赏这个新品牌“真的味道很香啊！”

没有太多广告，蒙牛通过推广，走出了“赢”销第一部。

根据经济学的观点，资源总是稀缺的！蒙牛起步之初，虽然有所家底，但是，肯定不宽裕。一个刚刚起步的企业，如何踏出市场推广的第一步，如何利用有限而宝贵的资源，去赢取第一场胜利？蒙牛提供了很好的案例。那就是，坚决根据企业的资源能力，从踏实的点对点的推广开始！

但是，坚实、艰苦的点对点的推广，并不是无可奈何之举，而是相对合理的资源发挥。想想蒙牛当年，没有品牌号召力，如果仅仅是做拉动营销，比较困难，投入大，风险大。但是，蒙牛好在哪里呢？如前文所述，蒙牛是一个好产品，是一个概念超前、口味香浓的好牛奶！作为一个好喝的牛奶，你反复通过广告说，不如让消费者尝一尝！所以，从营销的角度，从节省资源推广的角度，实地推广，推进市场对新品牌的接受，是蒙牛经济而有效的举措。

而市场上，太多奢望一喊成名的品牌，迷信广告一喊，市场开花。其实，每一个成功的品牌，每一个拉动市场的广告，都有其背后的基础，广告不过是其中的催化剂。每一个投广告的老板，在产品和营销政策都没有准备好的情况下，每一个企图通过广告一喊成功的品牌，都要慎重。

在切入市场成功之后，蒙牛开始大踏步前进，开始更强的侵略和超越。

近年，中国奶制品市场，风起云涌，先是光明在全国自得其乐，各地都有自己的土品牌，突然，从内蒙古冒出一个“伊利”，搅得全国的奶品牌都竖起耳朵，警觉地看着市场；再突然，从内蒙古，从伊利卧榻之旁，又冒出个蒙牛，呼呼剌剌地侵略着大家的领地，甚至把伊利都甩在后边，成长为液态奶领先者。于是，液态奶市场，竞争空前激烈！

在竞争和成长中，我们依然看到蒙牛的睿智和犀利！

首先，还是产品。

蒙牛的产品概念开始宽泛，开始围绕生活需求，开发纯牛奶之外的众多产品。特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。

在产品规格上，蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装。

更令人欣赏的是，为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。这样，就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题，在超市里大受欢迎。

其次，是终端的推广

当蒙牛发展起来后，给我印象最深的，是蒙牛几乎没有停顿过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆大堆的蒙牛堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。

蒙牛的这种经常到几乎是常态的促销，甚至令我怀疑，蒙牛的定价策略很高明。那就是促销价就是其实际期望的零售价，但是，当他在商场报高了零售价之后，为自己经常性的促销赢得了条件，可以经常搞促销，经常带给消费者心动和惊喜。如果是这样，蒙牛的终端销售，棋高一着

第三，是陈列

蒙牛在终端，毫无疑问是推崇整箱陈列。除了单支陈列外，蒙牛借助其促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而蒙牛的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加很多。

第四、是有效的广告和推广

当蒙牛成为领先品牌时，我们可以看到，蒙牛开始设立品牌区隔，开始强化广告拉动，开始重视事件营销，而不是保守。我们看到，近期，蒙牛的广告量很大，而且重视中央台的投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。借助中国载人航天的壮举，蒙牛投巨资赞助，投巨资推广，从电视广告、路牌到终端，统一传播，形成了极大的品牌冲击和提升。

当品牌领先时，不保守，充满锐气，是蒙牛带给我们的重要借鉴。

以上，是从纯粹营销的角度，考察了蒙牛成功的原因。从企业经营和成长的角度，蒙牛的成功还有以下原因：

第一是人。无论如何，我们都不要忽略，蒙牛背后的团队。蒙牛的经营团队，曾经是天下第一的伊利的“当家花旦”，蒙牛的策划人，曾经是成功的伊利的策划人。这个团队，就像当初的步步高一样，决不是简单的几个人，而是经营精英的集合，是智慧、经验的集合，是社会资源的爆发点。

第二是蒙牛所处地方政府的支持

第三是蒙牛的战略伙伴。据悉，利乐公司，对蒙牛的发展至关重要

第四是蒙牛的成功融资。在企业高速发展过程中，蒙牛得到了各方资金的支持，包括股市融资。

第五是蒙牛的机制。好的机制，能缔造强大的生产力。从各方披露的信息来看，蒙牛建立一个能够有效发挥人力资源能力的良好机制，企业运行在高效、积极、主动的状态下。

第六是区位优势。蒙牛做牛奶生意，有一个天然优势，就是能蒙古大草原。大草原、无污染、奶源好、口味香、营养好，这很容易让人接受。

成功自有道！

蒙牛的成功，是智慧和勤奋的结果，是天时地利人和的结果，也是同行迟钝、缺乏作为的结果。

从营销的角度，祝愿大家都从蒙牛的成功中汲取营养。

从国民健康和我自己健康的角度，期望蒙牛做一个对社会负责任的企业，香浓的牛奶里，不要进行太多的增稠剂和香味剂的添加。

对社会负责，奉献健康的产品，才能建设长久健康的企业。

参考资料：http://zhidao.baidu.com/question/30427929.html?si=5

产品创新

寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。

“公益”营销

蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程”，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。但最为经典的显示蒙牛公益营销真功夫的篇章，莫过于蒙牛在获得产品创新大奖时总裁杨文俊的演讲。他说：“非常荣幸能够代表中国乳业、代表中国千万奶农，来领取这个世界乳业的至高无上的荣誉。这份荣誉，是属于整个中国乳业的、是属于13亿中国人的。特仑苏是蒙语‘金牌牛奶’的意思，我坚信，在民族乳业同仁的共同努力下，我们一定能够早日实现‘让所有的中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的梦想！’一定能让所有的中国牛奶，都成为全世界的‘特仑苏’！”

品牌升级

从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活，不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。

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