2020年内衣行业市场需求规模如何？还有增长的趋势吗

内衣行业前景依然广阔，亚太是第一大市场

而尽管Victoria's

Secret销售表现不佳，但这并不能代表全球女性内衣行业的发展现状。事实上，女性内衣市场一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”，未来全球女性内衣市场仍具有巨大的发展空间。根据Euromonitor数据，2018年，包括塑身内衣在内的全球女性内衣市场规模在833亿美元左右，较2017年增长了6.25%同时，Euromonitor预计2018-2023年全球女性内衣规模年均复合增速将在5%左右，到2023年市场规模有望达到940亿美元左右。

从区域市场来看，亚太地区是全球女性内衣第一大市场，2017年市场规模占比高达45.33%此外，西欧、北美的市占率也在15%以上而拉美、中东、欧洲、非洲等市场市场份额相对较小。

把握女士内衣发展趋势，获取品牌持续增长力

面对如此广阔的市场空间，包括维密在内的诸多内衣品牌要想脱颖而出获得持续竞争力，就必须牢牢把握住内衣行业的发展趋势。

第一，在区域市场布局上，要重视在中国市场。从女士内衣规模增速来看，2012-2017年，中国女性内衣的市场规模复合增速明显高于美国、英国、意大利、德国、法国、日本等国家，其中，中国的增速为11%，远高于第二梯队的英国和美国而意大利和日本等国家女性内衣行业规模复合增速更是出现了下滑。可见，中国内衣市场增长潜力强劲，未来发展前景值得期待。

第二，在内衣产品设计上，要更加重视内衣的舒适度。2017年，EBITED针对包括维密在内的全球80家内衣零售商进行分析，发现以追求美感为主的内衬型内衣和有钢圈支撑型内衣的销量出现大幅下滑，而以追求舒适为主的运动内衣和新型无钢圈内衣销量却大幅增长。可见，舒适度日渐超过美感，成为消费者购买女士内衣的第一大考虑因素。

第三，在营销和渠道上，要积极拓展线上渠道。毋庸置疑，在当今互联网时代，消费获取资讯信息、购物的渠道日渐趋于线上化。一方面，在广告营销上，相比于平面广告、电视广告，如今包括在流行歌手MV广告植入、综艺和影视剧赞助、网红营销等新型方式市场接受度更高，另一方面，在电商销售上，互联网内衣零售商Third

Love、电商巨头亚马逊等商家以及其他传统内衣品牌均已纷纷布局互联网内衣领域，以瓜分内衣行业增长红利。

综上来看，全球女士内衣行业发展前景依然广阔，但Victoria's

Secret目前的发展情况却并不乐观。今年维密秀之所以取消，直接原因是电视收视率下滑而更深层的原因在于，近年来，维密以欧美为主要市场、以追求性感和美为主的产品设计、线上营销和销售不足等也导致了其内衣销售疲软，难以支付维密秀高昂举办成本。事实上，维密也意识到自身发展的不足，尤其是在市场布局上，已经开始重视中国市场，例如，2017年在上海举办维密秀，并在香港、广州、上海、成都、重庆、北京和苏州等多个城市新增线下门店等。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》。

李诞带货女性内衣“翻车”后，其文案中的另一句“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧。”却似乎一语成谶。

在此之前，Ubras作为新晋网红内衣品牌，在各大直播间和社交平台上的宣传铺天盖地，自诩“女性成长过程中更温情的陪伴者”，Ubras从一开始就想要抓住新时代女性的柔软心理。

只是营销与人设，一直都是品牌手中的一把双刃剑，此次“翻车”事件的发生，或许也在一定程度上给品牌们敲响了警钟：热衷营销的品牌，在收获流量的背后，是否也意味着更大的风险？

与Ubras紧密相连的关键词包括“欧阳娜娜”、“薇娅”、“直播”，如今又加上了个“李诞”。

“翻车”之前，Ubras在欧阳娜娜的Vlog里和薇娅的直播间里，被多次强调舒适感，提到无论是出差、坐飞机还是睡觉都毫无束缚感，可以说是精准戳中了女性消费者的痛点。

正如其官网中所描述的品牌故事：“看一个人的内衣，可以真正认识这个人，它包裹着我们真实的内心，就像另一个自己是一种向世界表达自我的方式……”Ubras讲故事的方向大抵与互联网时代中的女性消费者的观点趋同。

不可否认的是，在成立短短5年的时间里，Ubras的确从销量和热度上都胜过了不少传统内衣品牌。Ubras天猫旗舰店中，标上“欧阳娜娜同款”、“薇娅推荐”的款式，月销量几乎都在5万件以上。

齐晓安在看了薇娅的三八节直播后，对Ubras最为心动，下单之前她四处翻看，想听一听关于这款内衣的真实评价。“小红书、微博上到处是Ubras的推广文，一般太过明显的软文，我都会避而远之，甚至对产品产生质疑。”齐晓安对锌刻度谈到。

在她看来，Ubras的营销策略十分制式化，算是近几年崛起的新兴品牌中喜闻乐见的方式。 因此，齐晓安最终打消了对Ubras的购买欲，还是决定老实选择传统内衣品牌。

用户对Ubras的吐槽

锌刻度通过在小红书、微博上搜索Ubras，发现其文案推广的力度的确不小。但隐藏在推广文之下的吐槽，同样不少。“买了三件，起球、起毛边、料子变形、胸垫位移……”你能想象到的缺点，Ubras通通带给你。”不少用户吐槽道。

Ubras宣传的“舒适好穿”与传统内衣品牌着重强调的“聚拢”有着很大区别，后来无尺码内衣的推出，更是狠狠地戳中了当下年轻消费者的G点。

但通过仔细查看却不难发现，Ubras在各大社交平台上的初评往往不错，正如一部分消费者所说：“其实就是一件面料简单的美背，刚穿上的时候不可能不舒服。”可穿上几次，差评便显现出来了。

例如因为面料过于单薄而造成的变形和起球、因为剪裁问题而造成的位移等情况，成为了部分消费者将Ubras定义为“智商税”的缘由。

Ubras的高销量与过去立的人设、讲的品牌故事有着紧密联系，正因如此，用户选择Ubras的原因，从某种程度上来说，也是愿意对品牌故事买单的一种表现。那么，Ubras粉丝和目标受众对李诞带货文案“翻车”所体现出的强大不满，也情有可原。

因一场场维密秀和维密天使而风头无两的内衣品牌“维多利亚的秘密”，也吃过营销不当的亏。

早在2014年，维多利亚的秘密遭到全英超1.6亿人的联名抵制，导火索是其广告中宣扬以瘦为美才是完美身材。人们为了抗议这种广告立场，在各大社交平台上创建了“I am perfect”的标签，并上传了各式各样“非标准身材”的照片。

后来，一位维多利亚的秘密的前员工对此谈到：“维多利亚的秘密设立的理念是让女性有更好的自我感觉，对自己更有信心，而公司的营销团队则显然忘了这样的初衷。”

Ubras的此情此景，与之如出一辙，加上不可替代性弱、品牌底蕴不够深厚，Ubras很容易遭遇一场伤害力不小的信任危机。

“维多利亚的秘密”的广告遭到抵制

近两年中，从产品外观、品牌定位、定价和宣传模式与Ubras类似的品牌不在少数。创立于2012年的内外，算是最早一批“开拓者”。专注大码舒适内衣的奶糖派也被各路网友频频推荐，还有蕉内、DARE ONE、里性、素肌良品等品牌皆是内衣赛道中的佼佼者。

在各大社交平台上也能看到不少博主对这些品牌的内衣进行过横向测评，除了那些纯粹愿意为品牌故事买单的忠实粉丝外，仍然有很大一部分消费者会愿意将性价比放在选择中的首要参考位。

与此同时，无论是品牌人设、明星带货还是享受直播、短视频红利，都是新消费时代下的一把双刃剑。CBNData数据显示，去年双11，直播为Ubras带来的销售贡献比例在35%-50%之间，而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。

直播带来销量的同时，也给Ubras带来了风险，此次“翻车”事件产生的连锁反应就是对新品牌营销方式的一种警示。

“一个品牌越是在前期着墨过多的卖点，越是最不能被接受‘翻车’、‘打脸’的地方，不夸张地说，Ubras这次的文案可能伤害到了最初靠品牌定位抓住的那批粉丝。”某互联网观察人士对锌刻度说道。

疫情之后，“直播+电商”模式在“宅经济”的刺激下，凭借着高度互动性和价格优势，成为了电商发展的一股东风。诸如Ubras、内外、蕉内等由电商起家的品牌，无疑迎来了更大的风口。

加之抖音、快手等短视频平台带来的“短视频+直播”带货模式，成为了不可小觑的新兴流量抓手。

正是凭借着以上种种新玩法，Ubras在2020年挤掉了从2016年至2019年连续蝉联天猫双十一内衣热销品牌TOP10首位的南极人，名列第一。因直播，Ubras一直处在聚光灯下，但也同样因为直播，Ubras遇到了当下最难解决的消费者信任危机。

值得一提的是，针对舒适内衣市场，传统内衣品牌同样在发力。如华歌尔制定了清晰的战略，一方面调整旗下品牌结构和定位，另一方面拓宽品牌的销售渠道；爱慕、黛安芬等老牌品牌借由多年经验、固定客群以及集团战略定位，也在市场中占据着不小的份额。

兜兜转转，新旧内衣品牌又来到了新的起跑点，“Ubras们”拥有与生俱来的电商基因，而老品牌的品牌厚度是新品牌难以望其项背的优势。

“零售品牌的全国性扩张，必须以强大的供应链体系和运营效率为基础硬实力来发展，品牌故事和营销方式则是软实力的体现，两者缺一不可。”上述互联网观察人士谈到，“如今Ubras对直播带货、明星效应和软文推广等营销方式的侧重，其实的确存在着一定风险，毕竟对于一个品牌来说，忠实粉丝的背弃、回踩往往影响更大。”

“翻车”事件从表面上来看，是一次踩到 社会 敏感话题的蝴蝶效应，但更深入来看，却也反映出了新消费时代下的网红品牌，往往被“爱得快”，也被“恨得快”。人设和营销能够带来短期内暴涨的流量和销量，但要将消费者长期圈进自己的“朋友圈”里，却仍然要靠硬实力和品牌底蕴。

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