过度营销的相关案例

“商务通”与“名人”之战

就是一个惨痛的过度营销案例。 1999年商务通的品牌知名度开始急剧上升，售量也突飞猛进，一路凯歌。1999年实现销售量100万台，超过1998年所有品牌PDA的总销售量，销售额7亿元人民币，市场占有率达到60%以上！ 就在商务通风头正劲的时候，2000年，名人向商务通发起了攻击！过度营销开始上演： 【2000 年8月，名人将自己的主导产品PDA328降到600元，价格为商务通同类产品的1/3，首次在国内同档产品中跌破1000元；“一指连笔王”降到 1600元，比商务通同类产品低380元。2001年4月20日，名人又将PDA328A从600元降到498元，又一次打破业内“掌上电脑不会跌破 500元底线”的说法。 商务通也作出回应，实施“A计划”，将主流产品价格下调35%，原来2000元以上的产品速降至1000多元。】――来源：商界领袖黎冲森2003年9月29日 不仅有血拼价格战，还配合有大力的广告攻势，互相顷轧。 【商务通不断强调：“呼机、手机、商务通，一个都不能少。” 名人循循善诱：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了。” 商务通立即回应：“要换就换商务通606。” 商务通提出“商务”概念，名人则说：“新商务，新时尚”，制造“新商务”概念，以区隔商务通的“旧商务”。 商务通用鹰比喻自己的产品功能快捷，提出：掌上电脑速度要“快”。 名人则推出“笑傲江湖”武打广告，并把自己当“射雕英雄”来演绎“射雕英雄”游戏。 商务通回应：“风快，剑快，商务通更快。” 名人又说：“不仅快，而且准。” …………】 一年过后，双方的营销资金投入相信不是一个小数目，但是过度营销使得双方似乎都已d尽力竭，并且整个PDA市场开始疲软。 【2001年中国PDA市场首次出现16.9%的负增长。中国PDA产品的销售量从2000年的558.6万台下降到2001年的464.8万台，销售额也从42.4亿元下降到33.1亿元。至2002年依然没有止住下滑，市场急速萎缩。】 两家公司掀起的这次全面的恶性竞争是导致整个行业销售萎缩的根本原因，过度使用营销手段而没有顾及整体行业的发展前景，导致两败俱伤，双输的结局。竞争对手之间有时候是需要一种默契的，甚至是坦诚合作，共同营造一个共赢的市场环境，而不是过度竞争和过度营销，加速缩短了产品生命周期。

过于依靠狂轰滥炸的广告，过于热衷炒作，为了“第一”、“标王”、“最好”、“最大”等徒有虚名的称号去营销，盲目扩张，急功近利，没有做好整体管理和细节管理，没有本着一个长期的、可持续良性发展的理念而营销。

生意人总希望多赚钱快速赚钱，但不同的生意人采用的赚钱策略完全不同，有的生意人采用不营销，有的生意人采用适度营销，有的生意人采用过度营销。不同的生意人采用的营销策略不同，赚钱程度也完全不同。不营销很难赚到钱；适度营销能够持续赚钱；过度营销则赚钱快，但很可能死得也快。

一、不营销

不营销就是生意人在经营产品过程中，凭自己的感觉生产产品，没有挖掘产品的卖点，不重视营销策略的运用，完全是是卖产品，依靠低价销售和活动销售做市场做销量。

不营销是很多中小生意人的生意做法。这是因为中小生意人缺乏营销人才，不懂得营销策略的运用，只是照搬照抄其他生意人的做法做市场。

不营销的后果是让生意人感到做生意很难做。因为在不营销下，产品的卖点没有挖掘出来，就会造成产品的高度同质化，从而生意人要想销售产品就只能参与价格战，通过低价或超低价来抢顾客。这样做的后果，虽然有的生意人能赚到一些钱，但更多的生意人是亏本经营。赚到钱的生意人是因为有成本优势，赚不到钱的生意人是因为经营成本高于同行。

二、适度营销

适度营销是生意人基于诚信的基础上，通过对产品卖点的挖掘，让自身的产品与竞争对手的产品区别开来，突出产品的优势，让顾客看中生意人产品的的优势来购买产品，并运用相应的合适的营销策略提升产品的知名度和美誉度，从而实现生意的持续发展。

适度营销的关键点是诚信，不能欺骗消费者，该让消费者知道的一定要让消费者知道，让消费者知道的内容，必须是真实的。同时，为了打开销路，提升产品的销量，生意人必须运用合适的营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略、公关策略，在今天特别是运用新媒体营销的策略来快速提升销量。如果生意人采用合适的营销策略，生意人的市场会持续获得发展

以产品策略为例，要重视产品主卖点和副卖点的挖掘，突出产品的优势。但是仅仅挖掘产品卖点是不够的，更需要重视产品的介绍或描述，好的产品描述可以让消费者快速购买，而不好的产品描述，让消费者怀疑、不信任、不值得购买。比如，电商的产品详情页，其产品描述的方式是文字、图片和视频等。要用少量的文字、几愊图片和一个以秒计算的短视频，就要让消费者购买，实际上是很难的。这就需要生意人重视文案营销、图片营销和短视频营销，文字和文案营销，图片和图片营销、视频和视频营销是完全不一样的。

以价格策略为例，看上去好像很简单，只要报一个价就可以了，或者竞争对手定什么价，我们就定什么价。但是，这样做的结果是什么呢——产品卖不动。其实，定价是讲究策略的，定价要让消费者相信值这个价，这才是关键。这就需要用好定价策略。

以促销策略为例，生意人可运用的促销策略有很多选择。生意人提升销量常用的策略是活动营销，即通过降价、“满就送(减)”等促销策略来实现，然而，有的生意人效果很好，但更多的生意人效果不好，就是因为没有用好活动营销的策略，或者说不懂活动营销的精髓。事实上，生意人提升产品销量的策略有很多，合适才是关键。

三、过度营销

过度营销是与适度营销相对而言的，是指企业将营销活动与整体运营过程中的其他因素全部都割裂开来，眼中只有营销而没有其他，片面依赖、强调、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业生存发展的所有问题。

过度营销是企业过分依赖或使用商业手段，例如频繁使用概念战、片面夸大产品的卖点、运用频繁的价格战、大量的硬广告投放、各种促销战术的不间断执行等，这样的结果往往会让生意人投入大量的资金做市场。虽然这样做能够短时间内提升销量，但只能是追求眼前利益，关键是容易让生意人成功快，倒闭也快。

过度营销的主要表现为夸大产品特性功能、混淆产品概念、虚假欺骗性广告、性暗示广告、恐吓诱惑广告、品牌过度炒作、倾销价格、超低价格、虚假折扣等。

过度营销会给企业带来极大的危害，甚至会让生意人的生意进入恶性循环。比如，一元营销和免费营销等，对顾客有极大的诱惑力，但是销量上去了，现金流却没有了，生意人还有什么资金用于品牌的宣传推广？还有什么资金用于新产品的研发？还有资金打造品牌吗？

有一篇文章《2021过半，网红品牌集体“玩崩”》讲到， 卖棉柔巾的全棉时代、卖内衣的Ubras、卖奶茶的茶颜悦色，都想抓住女性消费者，却都因冒犯女性之嫌，倒在了博眼球的“创意”营销广告上。宣传“零糖”的元气森林实际含糖、宣传高端的钟薛高平平无奇、宣传 健康 营养的小仙炖屡遭质疑，食品饮料品牌都倒在了虚假宣传上。争着抢着冲刺IPO的“盲盒第一股”泡泡玛特、“新美妆国货之光”完美日记、“奶茶第一股”奈雪的茶，上市“见光死”，股价一路下跌，市值不断缩水。

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