伯乐相马对现代广告的启示

名人效应

参考资料：

从“伯乐相马”谈 名人广告效益

易水寒

《战国策》卷三十，《燕二·苏代为燕说齐》一节中有如下记载：

苏代为燕说七，未见齐王，现说淳于髡（kun）曰：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。……”

此文虽短，不足百字，但若仔细推敲，便不难发现，其说辞中所言卖马一例确是一次成功的早期“名人广告”策划。

好产品 没市场

文中“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知”。大意为：有位卖马商在市场上出售骏马，连续三个早晨都无人问津。骏者，千里马也，对于买马、爱马者而言，千里马可谓终身难求，然而，当这么优质的产品摆在他们面前时，却无人识货，马匹处于滞销状态。究其原因，问题出在产品信息的传达上。也就是说，千里马要想找到买主，打开市场，若没有一定的手段去传达该马之“千里”的优良品质信息，买主何以知此为千里马？卖马商通过诊断，“病灶”暴露了，那么该如何对症下药、解决问题呢？且看他的做法。

找专家 作广告

面对着“比三旦立市，人莫之知”的窘境，卖马商冥思苦想，绞尽脑汁，突然灵光乍现，计上心头：何不“往见伯乐”？伯乐，姓孙名阳，善驭马，是妇孺皆知的相马高手，用时髦的话说，择马与评马领域中的专家名人。俗话说：“名人讲话声最大”，伯乐拥有很高的社会知名度，在公众心目中享有较高的声誉，具有专业的权威性以及广泛的号召力。因此，用他为自己的骏马作广告，以引起受众的注意，有意识地传达千里马的信息，能很快提高知名度，进而促进马匹的销售。显然，卖马商的聪明之处在于想到了名人的起用，但其出彩之笔还在于找准了名人。

不同类型的名人有着各自不同的特点，对广告信息的传播有着不同作用。例如，一般名人有利于产品知名度的提高，适于表现性较强的产品；而专家名人的推介则有利于增强产品的说服力，适合于涉入度较高的产品。马匹属于耐用品，一匹好马若保养得好可以服侍上十年。因而买者对马匹的涉入度较高，观察也十分仔细，要左右权衡、犹豫再三，不会轻下决断。卖马商敏锐地考察了产品目标受众的心理与行为特点，审慎而果断地选择了专家型名人伯乐为其产品代言人，可谓慧眼独具。若卖马商请一诗人或一政治家，其广告效果如何，虽不敢说毫无反应，但至少要大打折扣。

手法独特 攻心为上

俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，此语反映了人们对于自我广告的一种消极与抵制心理。我们不敢妄言王婆卖的瓜就一定不好吃，但由于在人们长期以来形成的对商人的刻板成见“无奸不商”的影响下，难免使他们对商人“自吹自擂”这种广告形式产生逆反与抵制，对其所吹产品也产生怀疑，避而远之。卖马商较之王婆的过人之处就在于她意识到了第三者的神奇力量，用第三者的间接推介，来传达自己产品的信息，让人们在心理上对产品信息的客观性与可信度，注入肯定系数。更令王婆拍案叫绝的，恐怕还是卖马商用第三者代言时，其在广告表现技巧上的独特创意。卖马商没有让伯乐在其售马现场大喊大叫、夸夸其谈，而是做了一次“真实”而生动地表演：“还而视之，去而顾之”，即让伯乐绕着马匹仔细地看一番，离开以后再回过头瞧瞧。整个过程没有一句言语的表达，却胜过千言万语的赘述。虽身处闹市，人来人往，售马现场可能被人海“淹没”，但作为专家名人伯乐的出现，却足以吸引人们的注意力，其一举一动足以牵动人们的神经。这较之大声吆喝的方式，更为真实自然，吸引受众的效果当然也更明显。

作为说服过程，伯乐未费口舌，仅仅是“还而视之，去而顾之”的简单动作，然而，正是由于伯乐的这种“专业的动作”，委婉而传神地表达出他对马匹的欣赏与依恋，才让赶集的人群体会到了“专业的精神和专业的产品”，广告表现方式简洁、明快，广告传达效果却已登峰造极，达到了“于无声处听惊雷”的境界。

预算在先 以小博大

名人成为名人后，自然有其不菲的身价。要说服名人为自己服务，不仅要“动之以情，晓之以理”，还要“予之以利”，而后者更现重要，用时下的话说，就是要有一定的出场费才能请得动名人。卖马商显然早已意识到了这点，所以他不惜“献一朝之贾”，即将一个早晨的卖马收入作为酬劳送给伯乐。“君子爱财，取之有道”，作为专家名人的伯乐，“相马”乃其本行，收人之礼，自当为人效劳。然而在决定请伯乐时，卖马商作了一番斟酌考量：是献数马之贾，还是献数朝之贾？为利润计，他对广告效果作出了准确预测，对市场销售作出了最保守的估算。然后再依次制订了广告预算，即给予伯乐的出场费用额。勿庸置疑，精明的卖马商较好地驾驭了市场与信息，说服了伯乐，完成了广告“投放”，并获得了丰厚的市场回报，“一旦而马价十倍”。卖马商以“一朝之贾”换回的将是更长时间的十倍马价，打响了自己的“品牌”，扩大了自己的销售。以小博大，预算之举功不可没。

断想与反思

卖马一例虽为苏代之说辞，其真伪无从可考。但既有该说，证明早在两千多年前，古人就有了商品广告意识，懂得了名人在广告中的能量与作用，同时还掌握了令现代人拍案叫绝的广告表现技巧，委实让人汗颜。作为广告主的卖马商，在这例“名人广告”策划中所表现出来的聪明智慧，给了我诸多启迪，并引起了我对当今名人广告的一些断想与反思：

1， 名人广告须与产品概念相吻合。

名人作为某产品的代言人，必须在形象或内在精神上与产品的概念具有同一性，以使广大受众将二者有机融合，产生相关联想，从而加强对产品形象的认知与记忆。例如，卖马商找相马专家伯乐为其代言人，李宁牌运动服请体 *** 冠军李小鹏为代言人，洗衣粉选用家庭主妇为代言人等等，都是很成功的组合。但有的产品所用的代言人却不如人意，实难恭维。例如，步步高复读机与好莱坞影坛硬汉阿诺德·斯瓦辛格的组合便让人觉得别扭，真不知这位大汉是要学英语还是要学汉语，硬汉形象与复读机浓厚的书生气无法统合起来。又如，厦华手机选用曾在《还珠格格》中扮演“丫头”金锁的范冰冰为其产品代言人，亦属不妥，毕竟，“丫头”形象与现代科技象征的手机相去甚远。

2， 名人要有职业道德，对广告受众负责。

作为名人，应该具有高于常人的社会责任与义务。名人为商家作代言，搞促销，活跃市场，繁荣经济，本应值得鼓励与提倡，但若一味钻进钱眼，不问产品真伪优劣，对商家所云言听计从，欺骗和误导消费者，牟取暴利，那就应该遭到舆论谴责与法律制裁。例如，不久前电视媒体上出现的“哈药”现象，就存在虚假和误导的问题。毫无疑问，诸位明星们在这次“缺钙”广告战中有意无意地扮演了推波助澜的角色。

3， 不要记住了名人而忘记了产品。

名人广告虽要名人参演，但广告中真正的主角应该是产品。名人仅仅作为沟通产品与受众的中介而存在，其在广告中的台词及表演都是围绕突出产品特色，传达产品形象服务的。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想要买这种产品”，而非“这则广告做得真好看”。然而，现实中还真有不少本末倒置的例子。如小品明星赵丽蓉女士曾作的那则药品广告，很多观众只记住了那句“台上一分钟，台下十年功,关键是要找对感觉”的广告词，却不知她“葫芦里卖的是什么药”。对广告主而言，此类广告是最大的失败。

4， 广告主要有风险意识，请名人要量入而出。

或许，“请明星做广告是最廉价的广告方式”（叶茂中语）。名人出山，往往应者云集，能很快提升产品的认知度，迅速打开市场。对于塑造一个产品的品牌，树立一种企业的形象，选择名人作广告，是一种“短平快”的模式。然而，事事有利必有弊，名人广告亦如此。一者，名人往往身价惊人，出场费少则几十上百万，多则上千万，某些企业应不惜血本，邀名人作代言，而背上了沉重的债务负担；二者，名人的“生命周期”日趋缩短。“长江后浪推前浪，一代新人换旧人”。在名星的舞台上，不断涌现着流星式的名人，企业若将自己的产品“捆”在这类名人身上，其产品也将如流星般很快消失在市场上；三者，名人个人品性的变迁及形象的淡化将挫伤产品的生命力。例如，绯闻不断的明星很容易让人联想到其推介的产品，其人不光彩，产品何来吸引力？

人生中总会有各种各样的人来来往往，有的萍水相逢，有的一见如故。其中有一类，人们总是会对他们特别的尊重和感激，因为他们的知遇之恩。古孔明鞠躬尽瘁，死而后已，不过为了报答刘备那三顾茅庐的知遇之恩。所谓士为知己者死。伯乐相马，若然没有伯乐，再好的千里马也枉然。“伯乐相马”语出汉·韩婴《韩诗外传》卷七：“使骥不得伯乐，安得千里之足。”唐代韩愈《杂说》：“世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。”真切地描述了伯乐的重要。伯乐相马，这个成语指伯乐观察、品评马的优劣。伯乐又喻指有眼力者发现、荐举人才。伯乐，相传为秦穆公时人，姓孙名阳，善相马。我国古代神话传说中，管天马的星名叫伯乐，人们为了表示对孙阳的尊敬，便也称他伯乐。关于伯乐，《列子》、《庄子》、《战国策》等古籍都记载了他的故事。如《战国策·燕策二》中的故事说：有一人要卖骏马，连续三个早晨站在市场上，却不见有人来问价。这人便求伯乐帮忙。伯乐答应了他。第二天，伯乐到市场上，绕着那匹马看了看，离开时又回头看了看，一个早晨马价竟上涨了十倍相马，其实是古代兽医学和生物学的重要组成部分，即根据马的外形特征和生理学等特点来鉴别马的优劣，从而衡量它们的使用价值。掌握科学的相马知识，有助于挑选各种不同用途的良马，尤其是马术运动用马。距今四五千年的新石器时代晚期，马已被我们的祖先驯养成为家畜。随着社会的发展，马由食用逐渐转向役用和军用。养马业兴起，促进了对动物形态结构的认识和生理学知识的积累。在养马的实践过程中，古人认识到马的形态生理和生产机能之间具有一定的联系，逐渐形成了相马的知识。相畜是古代兽医学的重要组成部分。伯乐是我国春秋时代著名的相马专家，他运用机体结构与功能密切相关的原理相马，比欧洲人提出的比较外形学说要早两千多年。历代相马术的发展，皆源自伯乐的相马理论。我国历代养马者和求马者都崇尚伯乐和千里马。伯乐总结了过去以及当时各地相马专家的经验，加上自己实践中的体会，写成了《相马经》，奠定了中国相畜学的基础。这部著作后来失传，但相马的基本知识却世代相传，延续至今。伯乐除相马外，还善治马病。据《庄子·马蹄篇》记载，“烧、剔、刻、雒，仅落四下”始自伯乐。“烧”指烧烙治马病和在马蹄上打火印，“剔”指剔除鬃鬣和梳刷马体，“刻”指削刻蹄甲或修蹄，“雒”指维络，即加笼头、口勒。后人根据伯乐的业绩，托其名写成了《伯乐相马经》、《伯乐针经》、《孙阳集》、《伯乐遗书》、《伯乐新书》、《伯乐明唐论》及《伯乐画烙图歌》等。因此，伯乐被誉为中国相马学和治马病的鼻祖。汉代出现了“以相马立名天下”的著名相马家黄直、陈君夫等，并有相马专著问世。这在1972年长沙马王堆汉墓中出土的相马帛书可以得到佐证。这部书总共52000字，用“得兔与狐、鸟与鱼，得此四物，毋相其余”来概括相马的经验，也就是对良马的外形提出了具体要求：“欲得兔之头与其肩，欲得狐周草与其耳，与其肫，欲得鸟目与颈膺，欲得鱼之耆与脯。”特别是对相眼更重视，“欲目上辕晨（环）如半月”，即形容上眼眶或眼盂部须丰满如半月；《帛书·相马经》特别用专段讲马眼睛的相法，一连提出15个相互连贯的问答，开始是：“眼，大盈大走，小盈小走，大盈而不走，何也？”联系眼的盈满程度、光泽和活动性、睫毛跟眼部肌肉的功能等因素，进而又联系马是否善走，甚至把马体和目力能否适应环境的变化，归因于生活条件和消化代谢是否适宜，最后到鉴别目光和神情的表现，充分反映了古代相马家的精湛知识和察验事物的认真精神。由此我们可看出，汉代时古人对马的形态学、解剖生理学的知识已经很精确了。《帛书·相马经》的科学价值在于：它使今人见到了长期失传而重现于世的最古的畜牧著作，证实了我国古代相马的悠久历史，使我们了解到古代相马的生物学基础知识的深厚程度。东汉初年，杰出的养马家和相马家马援（公元前14～公元49），继承西汉东汉四代名师子舆、仪长孺、丁君都、杨子阿的相马经验，采取先辈相马家仪氏、中帛氏、谢氏、丁氏确定相马部位的特长，并结合自己丰富的实践经验，认为：“传闻不如亲见，视景不如察形，今欲形于生马，则骨法难具备，又不可不传后世。”在西汉相马家东门京铜马的基础上，约于公元45年重新创制铜马立于洛阳宫中。该铜马高三尺五寸，周（从头到尾）四尺五寸。由此形成了历史上有名的铜马相法，其要点是：“水火欲分明，水在鼻两孔间也；上唇欲急而方，口中欲红而有光，此马千里；腹下欲平满，汗沟欲深长，而膝本欲起，肘腋欲开，膝欲方；蹄欲厚三寸，坚如石。”马援的铜马模型，相当于近代马匹外形学上的良马标准型。它不仅是中国相马学的一项重大成就，也是世界相畜术发展史的一件大事。欧洲直到18世纪才有类似的铜质良马模型问世。后汉以后，历三国、两晋、南北朝，中国处于动荡的分裂局面。当时马政很少建设，但相马术仍有一定程度的发展。北魏时代（530～540），贾思勰的《齐民要术》阐述了对马的外形鉴定，先是淘汰严重失格和外形不良的“三羸五驽”，再相其余。所谓“三羸”，即“大头小颈一羸，弱脊大腹二羸，小颈大蹄三羸”；所谓“五驽”，就是“大头缓耳一驽，长颈不折二驽，短上长下三驽，大骨短胁四驽，浅髋薄髀五驽”。从解剖学上看，“三羸五驽”的马都是整体失调有严重缺陷的，当然在骑乘和负重上不能合格，理应淘汰。继之，《相马经》就马的形态整体和局部鉴定提出了明确要求，整体是：“马头为王，欲得方；目为丞相；欲得光；脊为将军，欲得强；腹胁为城郭，欲得长；四下为令，欲得长。”这五句很生动形象地概括了良马的标准形象。其中王、侯、将、相、城、郭、令是比喻说明各部分作用及重要性的。局部要求依次是：“头欲得高得重少肉”，“眼欲高、眼如铃、光亮”，“耳欲相近前竖、小而厚”、“鼻欲广方、孔大”，“唇欲上急而方下、缓厚多理”，“齿周密、满厚、左右不蹉”，“颈长、胍肉发达”，“胸宽、腔大”，“背平广、腹大垂”，“两髂及中骨齐，肩骨深、臂骨长、膝有力、股骨短、胫骨长”和“四蹄厚而大”。这些外形鉴定的要求都是从实用出发，鉴定要领达到相当精深完备的程度。《相马经》还提出了相马五脏法：“肝欲得小；耳小则肝小，肝小则识人意。肺欲得大，鼻大则肺大，肺大则能奔。心欲得大；目大则心大，心大则猛利不惊，目四满则朝暮健。肾欲得小；肠欲得厚且长，肠厚则腹下广方而平。脾欲得小；赚腹小则脾小，脾小则易养。”这说明当时人们已经了解动物外部形态与内部器官之间、内外各器官之间、结构与功能之间的相关性；注意从外表联系到内部，以判断马的生产性能，给予科学的评价。《相马经》还提出了利用口色鉴定牛质健康状况和生产性能，提出筋骨和马的华质分类差异。《相马经》最后用十二个字概括指出千里马的典型是：“龙颅突目，平脊大腹、（股）重多肉”。此标准集头颅、中躯和后躯三大主要部分的良型要求于一马，真是既复杂又简单，既全面又精要，既形象又生动，体现了很高的认识水平。唐代的相马术，在历代相马理论和实践的基础上，更有显著进步。李白著的《司牧安骥集·相良马论》提出了相马的总纲：“马有驽骥，善相者乃能别其类。相有能否，善学者乃能造其微。而善相者掉手飞縻，指毛命物，其质之可取者，牧畜攻教，殆无遗质；自非由外以知内，由粗以及精，又安能始于形器之近，终遂臻于无机之妙哉！”《司牧安骥集·相良马宝金篇》指出：“三十二相眼为光，次观头面要方圆。”意为强调相马的要领是掌握相眼的技术，若系“龙头突目”，则属好相，一定是良骥。《司牧安骥集·相良马论》对马匹各部位的相法提到：“马头欲得高峻，如削成，又欲得方而重。宜少肉，如剥兔头；马眼欲得高，又欲得满而泽，大而光，又欲得长大，目大则心大，心大则猛而不惊；马耳欲得相近而前立，小而厚，又欲得小而促，状如削竹，耳小则肝小，肝小则识人意；马鼻欲得广大而方，鼻中色欲得红，鼻大则肺大，肺大则能奔；形骨望之大就之小，筋马也，望之小就之大，肉马也。”以上说明马体各部位之间的相互关系和内外联系，具有统一的整体观。 《司牧安骥集》还指出：“相马不看先代本，一似愚人信口传。”按现代的说法，是看本马的同时，还要了解该马上代的情况如何，把外形鉴定和遗传结合起来。唐代相马学的进步，还表现在对一些迷信的说法开始采取批评的态度。如《司牧安骥集·旅毛论》阐述：“如其旋毛之生，或在其左，或在其右，或在其前，或在其后，而命之以名，因其名而遂有吉凶之说。大抵相马之法，当以形骨为先，旋毛排其一端耳。且马之有旋，未必果为凶也，而畜之者，事或不祥，则归咎于马，以谓马致然也，岂理也哉！昔人固尝有议其居处者，而日人凶非宅凶，兹诚通达之论也。”马的旋毛，本不足奇，根据旋毛的位置、方向判断凶吉，显然是迷信的说法。《旋毛论》在一千多年前就能对这种谬论给予严正的批判，并指出相马“当以形骨为先”，其科学精神是了不起的。唐代以后，五代十国，直到宋元明清各个朝代，中国的相马理论和实践，基本上不超出《伯乐相马经》、《齐民要术》、《司牧安骥集》有关篇章的范畴。总体上说，相马术是发展得比较成熟的一个兽医学分支，有着一定的经验和成果，反应了古人在这一方面的成就。伯乐相马，若无千里马，伯乐无用武之地；若无伯乐，千里马可能被埋没。若有选择，你愿意做千里马还是伯乐？

有的人确有真才实学，但不一定能得到赏识和重用，因而需要有像伯乐这样的人来发现和举荐。骏马待伯乐至而增价，说明权威的重要，但又不可盲目地崇拜和迷信别人，更要提防有的庸才借助或冒用权威之名来抬高自己的身价从而达到目的。作为权威人士而言，说话做事都要凭良心，实事求是，要爱惜自己的名誉，不能被贪欲蒙蔽，随便收别人好处而办事。

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