西湖免费模式让游客居民城市三赢的关键因素是什么

杭州“西湖免费模式”并非空穴来风，起因是2002年，杭州市政府将西湖周边几个独立公园的围墙率先拆掉。北京、上海也有城市公园在那一年开始免费开放，因此，那一年被媒体和建设部称为“城市公园免费元年”。2003年，西湖的“花港观鱼”和“曲院风荷”也开始免费。之后十年间，杭州130多个主要由城市公园、博物馆构成的景点相继免费。在所谓杭州“西湖免费模式”驱动下，已经让很多游客将杭州西湖列为旅游的首选地，包括景区门票在内也都赚得盆满钵满。

不过，杭州“西湖免费模式”在每逢景区门票涨价的时候都被热议，人们显然忽视了背后一些问题：其一，岳王坟、灵隐寺、雷峰塔等都在西湖边上，至今却不免门票；其二，西湖本来就是与杭州城区融为一体的城市湖泊型开放式景区，没有围墙，也无法修建围墙，也就无法收取西湖整体门票；其三，西湖景区免收门票，实际是西湖周边的柳浪闻莺、花港观鱼等城市公园免收门票；其四，免费模式至今未应用到西溪湿地。

因此，从某种意义上说，西湖免票不过是杭州通过“西湖免费”这个噱头，贡献了一种“景区免费+周边消费”商业模式的新理念。由于把城市公园、博物馆等休闲景区成功包装为杭州“西湖免费模式”，巨大的影响力促进了杭州城市旅游在食、宿、行、游、购、娱等方面的发展，带动了景区商业网点经营价值的提升，直观上降低了游客的旅游成本。

回到济南的问题上，这次大明湖全域免费开放，有望真正将“西湖免费模式”从理论变成现实。但是，这需要济南能够集思广益，悟透“西湖模式”的理论价值。

门票免费只是第一步，最关键的其实是后面两步：首先，在做好无围墙开放式湖泊园林型景区管理预案的基础上，果断拆掉大明湖的原有围墙，让景区完全敞开；其次，大力发展城市休闲度假业态，像成都宽窄巷子那样突出济南的地域文化特色，实现大明湖周边的城市有机更新，将大明湖及其周边片区打造成为市民与游客互动的“城市会客厅”。

西湖旅游开发可以借鉴的经验是可持续发展，通过研究近年西湖综合保护工程的实施背景、实践内容和取得成效等，总结风景名胜区可持续发展的相关经验。研究结果得知，西湖风景资源曾经面临着风景名胜土地资源利用不合理、游览分布不均衡的矛盾突出、基础设施不完善直接影响西湖水质和景区环境质量、管理体制不顺等问题，为解决困扰风景区保护与发展的问题以及响应国家住房和建设部对风景名胜资源保护的要求，2001年底，政府提出了实施以生态保护为立足点，最大化、最优化体现西湖资源的社会价值、生态价值，提升杭州的竞争力为最终目标的西湖综合保护工程，全面保护和整治西湖。杭州西湖是中国最著名的风景名胜区之一，也是中国山水园林的典范，从形成之日起至近代，历史上经历了近23次大规模的保护与治理，可以说杭州西湖的历史是一部不断治理的历史。

旅游营销，关键看市场定位和产品品质，产品需要融入文化，文化需要承载产品。爆点在一时，可能不会持久。创新、整合、借势、宣传都是手段。

一

张家界

策划重在吸引眼球

1999年“张家界世界特技飞行大奖赛”正式开幕，飞机成功飞跃天门洞，不仅创造了人类历史的奇迹，张家界更是因此“一飞惊人”，由一颗“养在深闺人未识”的风景明珠，迅速成为人气飙升的热门景区。一时间，国内外游客慕名而至，张家界游客接待量连续几年保持50％以上增速，旅游收入由12.6亿元飙升至33亿元。

2003年、2005年，在凤凰古城举行的“棋行大地”世界围棋巅峰对决，同样是创新性事件营销的经典之作。在南方古长城脚下，红石砂岩铺就的世界上最大棋盘上，世界围棋界两大绝顶高手，以武童作棋子对弈，一时轰动海内外，刷新了世界围棋转播赛的收视纪录。凤凰古城借赛事隆重亮相，又一次抓住了无数游客的眼球。一时间，游客蜂拥而至，凤凰县年旅游综合收入迅速超过10亿元，成为全国首批17个“中国旅游强县”之一。

在事件营销上尝到甜头的张家界在2009年底再次出击，借势电影《阿凡达》将“乾坤柱”更名为“哈利路亚山”，尽管这一事件迅速招来了媒体和公众的口诛笔伐。然而对张家界的关注度也因此飙升。国内各大主流媒体关于更名事件的报道层出不穷，甚至中央电视台白岩松亲自对话更名事件的核心人物，播出时间长达1个小时以上。张家界更是借助这一事件正式挺进欧美市场。

点评：事件营销是人气提升的幕后推手，会营销的景区才能有饭吃。张家界无疑深谙其道。尽管每次都会饱受争议，甚至大量的口诛笔伐，但这不重要，重要的是那带来的源源不断客流量。

二

杭州

将旅游和城市营销完美结合

杭州城市的建设是中国旅游城市建设的典范。不同于很多城市重景点、重景区门票的做法，2002年起，杭州放弃了以往的“门票经济型发展模式”，陆续免费开放了沿西湖周边大大小小的各类景点，到2004年，整个西湖免费开放的总面积已超过2000公顷。尽管西湖免票令杭州每年失掉数千万的收入，然而，西湖免费却为杭州带来了旅游的迅速发展，2004年杭州宾馆、饭店房价比2003年增长11.4%，出租率增长5.8%，星级宾馆、酒店的入住率达到90%以上，游客在杭州平均逗留时间延长到两天，游客人均消费达到1317元，比2003年增长12.95%。少了千万元的门票收入，却吸引了更多的游客，延长了他们的逗留时间，使餐饮、旅馆、零售等行业获得了新的发展空间，最终也给杭州带来了上亿元的综合收益。

除西湖外，杭州还免费开放了六大博物馆、纪念馆，并通过构建旅游宣传品的免费发放网络，为游客提供免费的“贴身导游”服务。如今，游客在杭州三星级以上的宾馆酒店、机场车站、旅游咨询点，都可以免费索取印制精美、便携实用的旅游手册。

为将杭州建设为一个开放的、可进入的国际旅游城市，杭州还启动了城市社会资源转化为旅游产品的活动，开放了公共交通、农贸市场、特色街、法庭、监狱、社区家庭等城市社会资源点，使中外旅游者能够通通透透、真真实实地了解、感受杭州这个城市。全方位地展示了杭州的旅游城市魅力。

从西湖免费开放游览到开发社会资源作为旅游产品，杭州旅游实现了由“门票经济型发展模式”向“区域经济发展模式”的转变，并由“景区旅游”转变成了真正的“目的地旅游”，在这基础之上，如今的杭州正朝着“东方休闲之都，生活品质之城，人间幸福天堂”的国际化都市迈进。

点评：顺应才能发展，随着全民休闲时代的到来，“门票经济”已经成为旅游发展的瓶颈，免票不仅是对景区消费的拉动，更是对整个旅游产业链的完善和拉动。放弃了景区小收入，带来的将是区域大发展。

三

灵山大佛

营销重在文化载体支撑

1997年，高88米的灵山大佛一期建成并正式开光迎客，这尊堪称全球之最的佛像成为中国佛教界近百年来最大的一件盛事，并一举成名，每年吸引信众和游客达200多万人次。

灵山大佛成功的原因除了突破性的创意带给人们的视觉震撼外，强势的文化载体更是其根本保障。无锡灵山大佛在推广中始终以“大佛”这个概念来作为推广切入点，并在深挖大佛文化的基础上，提炼出了两大文化背书，一是玄奘法师认为无锡灵山极度类似印度当年佛祖讲经的灵鹫山，且派得意弟子于灵山弘法传道；二是已故中国佛教协会会长赵朴初居士认定灵山大佛在国内大佛中代表着五方佛中的东方佛，正是有了这两点文化背书，给了灵山大佛足够的文化空间，灵山大佛的推广才能得以成功。

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