一文看懂2020年巨量引擎、快手、B站的商业化进程

市场急剧变化中，巨量引擎、快手、B站各自都做了什么？这一次，TOP君为大家梳理了三位“种子选手”去年的商业化进程。

品牌建设是“核心指导思想”

回顾2020，品牌建设、商业化产品体系建立、IP资源丰富拓展、垂直行业解决方案是平台商业化路径的四大发力方向。此外，初创品牌扶持、新品营销等针对“新玩家”的营销策略也普遍成为各家政策重点之一。

整体来看，我们依据商业化动态梳理了三大营销阵地过去一年中的主要动作。一个很明显的现象是品牌建设愈加重要，平台全年的商业化动作也围绕品牌主张进行。

巨量引擎、快手、B站2020商业化动态概览

五四青年节，一部《后浪》生猛地踢开了B站的破圈之路，成功打出品牌宣言“你感兴趣的视频都在B站”，后续的《入海》与《喜相逢》也夯实了这一主张。高讨论度下，很多品牌开始深入了解这个曾经默默无闻的宝藏“小破站”。自此，与年轻人对话的主流平台中，B站必有一席之地。

7月，巨量引擎进行品牌升级，“激发生意新可能”成为商业化的“核心指导思想”，从流量场开始向生意场跃进，品牌商家以巨量引擎生态为生意经营阵地，发现更多商机。后续升级企业号、推出引擎奖、发布营销科学品牌等一系列动作也都紧密围绕“经营”展开，差异化定位深入人心。

9月，快手大改版，品牌slogan由“看见每一种生活”更新为“拥抱每一种生活”，与用户建立更紧密的联结，产品也由双列陈设更迭为单双列并用。随之，磁力引擎也进行了焕新升级，品牌主张迭代为“让品牌更有吸引力”，强调以公私域流量打造营销闭环，增强双方信任感。

从商业化体系初建到生态完善，不论是面向B端还是C端，品牌升级都能使广告主对各平台的定位更加清晰明确，同时也为后续商业化指明了方向。

IP资源百家争鸣，各显所长

IP资源也是各家发力重点，对比之下，三家各有侧重，各显所长。

巨量引擎、快手、B站 2020 IP资源图鉴

巨量引擎：“德智体美”全面发展

聚集众多APP，巨量引擎IP资源相对较为全面，涵盖了晚会盛典、城市、微剧综等内容、电商节、春节、垂直行业等各方面IP，内容趋于精细，发展均衡。有重磅招商项目“抖音美好奇妙夜”，也有针对当地本土品牌、中小客户的“抖inCity城市美好生活节”、“抖in万物节”，还有针对垂类行业客户的DouCar计划、美好购车节、巨量家居节等IP。从B端、C端多维度切入，品效兼得，全面覆盖。不过，各IP发展均衡也意味着缺乏一定的爆款IP。不过前几天上了热搜的由金婧搭档20位男艺人的恋爱爆笑跨屏微短剧《做梦吧！晶晶》成功激起网友兴趣，或会成为今年一大爆款。此外，据官方透露，《德云社只在抖音直播》、《为歌而战》等内容节目IP也将成为巨量引擎的发力重点，或能补全其OGC能力。

快手：电商短剧“双开花”

快手的IP资源则更多聚焦在其优势电商方面。从今年3月启动的“超级品牌日”到年中的“品质购物节”再到年尾的“快手年货节”，直播带货成绩的不断突破，为快手电商打下了坚实基础。此外，文娱方面，快手也在拓展更多IP，如今年新推出的“一千零一夜”晚会，以及快手小剧场中的各类短剧也逐渐吸引了大量关注。根据《2020快手短剧生态报告》，快手小剧场收录短剧超2万部，播放量破亿的剧集超2500部。电商节之外，短剧或成快手平台上的下一营销蓝海。

B站：优质内容最“上头”

相比之下，B站的IP基因则更加独特，长短视频兼容让B站在内容上有更多的发挥空间，无论二次元领域的国创还是剧综、纪录片、跨年晚会都以优质取胜。第一部说唱综艺《说唱新世代》、纪录片《 历史 那些事》、网剧《风犬少年的天空》、国创《大理寺日志》、最美的夜跨年晚会...经历了各种尝试后，B站的自制内容IP之路已慢慢走向成熟。这些涵盖各个领域、不同表达形态的内容IP也凭借高质量而广受好评，与UP主PGC内容形成互补，逐渐形成IP护城河，成为品牌眼中的“香饽饽”。

巨量“扩建”、快手“精修”、B站“建基”

品牌建设与IP资源之外，修炼内功更是基础。如果将商业化生态看成一栋大厦，参考图一的商业化动态梳理，TOP君认为巨量引擎“大楼”基本建成，“升级服务力，吸引更多观客”为其核心；快手以升级和完善“楼内设施”为重，B站则还在“搭基建”阶段，打好基础更重要。

巨量引擎：多箭齐发，生态“扩建”

补齐全链路服务能力形成完整的商业闭环并吸引各方入驻是生态扩建的核心，这也与巨量引擎的“生意经营”契合。2020年，“多箭齐发、生态扩张”可谓是其关键词，在相对成熟的营销体系基础之上，巨量引擎在直播、电商、达人、投放、产品、创意、服务商等各个营销环节都进行了发力，丰富和扩张商业生态版图。

例如在直播火热的2020年初，巨量引擎顺势向全国 汽车 经销商开放直播功能，启动企业复苏计划鼓励企业商家入驻，并推出直播间引流工具Feedslive帮助品牌商家获客转化。广告主侧，巨量引擎则升级了直播营销体系，根据不同目标进行玩法升级。

电商是直播的下一站。为此，巨量引擎在8月启动了“电商营销星火计划”，以扶持政策降低入驻门槛。在12月的引擎大会上，巨量引擎首次发布电商广告品牌巨量千川，将DOU+、鲁班及广告平台的电商广告能力进一步整合，提供一体化电商广告解决方案。

在已较为成熟的达人侧，巨量引擎上线“投稿任务”提升达人变现机会；产品方面全量上线搜索广告，并推出了震动广告、抖音AB剧创新互动广告等产品；数据安全方面上线了DataHub，保障数据融合的安全环境；创意侧上线巨量创意服务市场，发布抖音创意效果指数，科学衡量广告创意价值；服务商侧也上线巨量服务市场平台，进行供需撮合... ...

快手：补全能力，“精修设施”

快手的商业化进程稍晚一些，提升产品力满足广告主营销需求更为关键。因此，去年快手在创意、直播电商、达人、营销产品四个维度上也进一步完善了营销体系，将“楼内设施”精修和升级。

创意上，快手上线了开眼快创广告创意服务平台，实现从创意到投放的全链路协同；广告投放方面全量开放万象DMP数据营销平台，并发布一站式快手短视频生态联盟，即视频流量联盟。直播电商则推出品牌直播间，全量上线商家数据服务平台生意通；达人侧开启“快任务”为达人提供更多变现机会，同时升级快接单和快手粉条，提升撮合力与匹配度。此外，针对初创品牌，快手也发布“快品牌”扶持计划，推出打造品牌形象、产品设计、整合营销和IP孵化等服务。

完善生态之上，直播带货的发力更为明显。国货之夜、超级品牌日、品质购物节... 不断攀升的销售数据下，董明珠、丁磊等名人首秀更是巩固了快手“直播带货”的商业标签；与京东战略合作也是强强联合，京东自营入驻快手，优质配送和售后补全快手电商的服务保障能力。

B站：新秀入场，搭建根基

2020年B站可谓十分“红火”，钉钉本钉在线求饶、鹅吃假辣酱、麦当劳上演“5G炸鸡”...年度绝佳案例均源自B站传播。活跃的社区氛围、年轻人的聚集地让B站一次又一次诞生出年度热点。红利未尽，众多品牌也顺势将目光聚焦于此。

财报数据显示B站2020年前三季度广告营收分别增长了90%、108%和126%。加速增长下，B站亟需搭建根基，建立一套完善的商业化体系。

去年7月份，B站UP主商业合作平台花火正式面向全行业开放，让品牌与UP主的内容共创更加便捷与透明。紧接着B站营销官网上线，逐渐搭建自有营销体系。同时，B站企业号也在同步试水，并于年底正式上线。创意方面，官方广告创意制作与交流平台“三连创意”也已处于内测阶段。另一边，B站也在公开招募MCN机构入驻，拓展UP主群体与商业机会。

此外，面向品牌方，B站也同样聚焦新品、新品牌与国货。例如针对新品营销的B站新品日；面向初创品牌的B Brand新品牌成长计划。B站首推的“CHINA-Z 100”百大产品榜单则是聚焦产品本身根据用户的种草测评选出最受年轻人喜爱的国货榜单。

未来，商业化的精细运营，如提升整合营销能力、推出垂类行业解决方案、提升数据能力、建设商业化品牌将会成为B站商业化的下一站。

结 语

在熵增环境中维持企业、用户与平台三方关系平衡是商业化的重点考量，营销需求与平台能力相辅相成，共同增长是正确思路。Facebook曾指出，应对随时变动的市场环境及把控消费者行为习惯的变化将会是2021年的重要挑战，这就需要平台不断提升数据技术能力、快速应变能力、内容生产能力才能更好地辅助决策，发挥优势，提升效率。

第一步，确定营销目标，巨量引擎为广告主提供了八大推广目的，满足差异化营销诉求。

根据不同的营销诉求，巨量引擎提供了销售线索收集、应用推广、门店推广、抖音号推广、头条文章推广、产品目录推广、电商店铺推广、商品推广八大推广目的，通过选择不同的推广目的，广告主可以实现线上转化、线下转化、互动转化以及商品转化等。

第二步，选择平台流量，巨量引擎可以实现四大协同化流量选择，实现用户的精细化覆盖。

通过巨量引擎投放平台，广告主可以通过自动整合流量，智能选择最佳位置，且可以灵活投放，并且可以制作高度匹配广告素材与目标用户群体行为场景的广告位。

第三步，高效内容生产，巨量引擎提供了多元创意工具，为广告主构建高效内容生产闭环

巨量引擎拥有创意中心、即合平台、星图平台、程序化创意等多元创意工具，构建高效内容生产闭环。例如，广告主可以通过图灵、即视在线图片&视频生成工具，一键生成优质素材。通过易拍APP可以降低广告主视频制作门槛，提升制作效率。通过即合平台则可以快速批量的生产高质量视频，提升视频广告价值。通过星图平台可以实现高效、便捷、安全的内容交易服务。通过程序化创意，可以帮助广告主提升创意制作效率，优化创意内容质量，实现广告最大价值。

第四步，优化广告投放，巨量引擎提供三大投放方式，充分满足不同客户类型。

通过灵活组合的个性化投放方式，可以精细化覆盖目标人群；通过人机协同的智能优化工具，可以系统定位投放问题，优化提速投放全流程；通过智能投放实验室全托管式自动投放，可以让投放更简单有效。

第五步，实现转化闭环，巨量引擎提供了多维预估模型，支持广告主多样性转化目标。

巨量引擎拥有从点击率到转化率等重要指标的多维预估模型，以保证投放效果，通过深度数据对接可以实现更深度的目标转化。例如，通过APP应用下载，可以优化下载全路径体验，助力获取高意向客户；通过线索获取，线索转化一站式解决方案，有效反哺广告投放；通过鲁班专属营销工具助力商品推广，有效实现商品转化闭环。

为了帮助更多文旅企业探寻新增长，4月22日，由中国 旅游 研究院指导，巨量引擎主办，Intel作为数字化独家合作伙伴，科幻生存 游戏 《代号：降临》虚拟人李星澜、杭州李未可 科技 有限公司虚拟人李未可作为智能 科技 合作伙伴的“域见中国·ONE 2022巨量引擎文旅生态大会”（以下简称大会）即将召开。

届时，将通过直播形式，联动众多行业大咖一起带来“美好文旅全局经营”新文旅行业解决方案，对巨量引擎流量矩阵、经营场景、营销链路进行打通与整合，帮助文旅行业打造面向长期价值和长效经营的数字营销解决方案，助力文旅行业企业更加良性增长。值得一提的是，这也是巨量引擎文旅生态大会首次迎来虚拟合伙人——从2112年穿越“数字虫洞”来到现场的超级人工智能李星澜，将与现场的诸多嘉宾一起，以顶尖的 科技 力打造一场前所未见的、“虚拟”X“真人”的文旅碰撞。

数字文旅新时代，万亿“出游梦”如何承载？

云游大美山河成为许多人“看世界”的途径，在居家期间，人们的外出 旅游 诉求变得尤为强烈。在数字化背景下，智慧 旅游 等满足多样性、品质化消费需求的文旅模式，成为新趋势。

据文化和 旅游 部发布数据显示，2021年国内 旅游 总人次达32.46亿，国内 旅游 收入（ 旅游 总消费）达2.92万亿元。而这还仅仅是 旅游 消费处于“弱景气”阶段的数据。

随着 旅游 需求的提升，文旅企业如何承接这“万亿”出游市场，带动行业从大众 旅游 到个性化 旅游 顺利转型？在4月22日即将举办的域见中国·ONE 2022巨量引擎文旅生态大会上，将发布巨量算数《抖音，守护出行梦想——2022抖音旅行生态报告》，给出前瞻性洞察，中国 旅游 研究院院长戴斌、英特尔中国区政府与公共服务行业解决方案集团客户总监郑毅，将分别从“文化+ 旅游 ”、“ 科技 +文旅”视角，为文旅行业发展带来新的思考。

全局化经营成新趋势，文旅企业如何讲好“ONE”故事？

在抖音平台相继走红的文化节目、城市一角等文旅内容，已经被很多人加入打卡清单里。比如《唐宫夜宴》火爆出圈，让河南“文化”城市名片再次焕新，重庆小酒馆、新疆自然风光、西安 美食 等等，时刻都在激发着人们去看看的心。对于文旅企业来说，像抖音这样年轻流量汇聚的平台，不仅仅是其景点特色的曝光场，更是互动场、种草场、转化场、文化传递场……所以，文旅企业更加需要借助互联网渠道实现自身的全局化经营。

“文旅+”全面提速，在新的文旅发展生态下，巨量引擎本地消费业务中心 社会 公共与文旅业务总经理周卫华将在会上带来“美好文旅全局经营”新文旅行业一站式解决方案，通过搭建流量、内容、阵地、场景多元共生的文旅生态，来帮助文旅企业实现从“网红”到“长红”，从“流量”到“留量”，从“交易”到“经营”的新增长。

文旅企业如何实现生意新增长？“1+4+1”组合来助力！

文旅企业如何持续输出优质内容，保证与受众的紧密 情感 连接？区域属性较强的文旅企业，如何保持“长红”的吸引力？生活服务类文旅企业，如何抢占受众的注意力并实现“线上—线下”的高效导流？电商类文创企业，如何突破区域限制让生意可持续增长？

对于文旅行业不同细分领域的诉求，基于“美好文旅全局经营”新文旅行业一站式解决方案，巨量引擎还将推出“美好文旅IP计划”“美好目的地跃迁计划”“美好文旅经营计划”“美好文旅电商计划”四大核心计划，以及一个支撑生态，从全场景、全周期、全链路、全转化角度，帮助文旅企业找到适合自己的增长之路，激发文旅新可能。

巨量引擎本地消费业务中心 社会 公共与文旅行业运营策略负责人付皓将基于“美好文旅IP计划”，阐释如何通过IP联动，帮助景区类文旅企业打造可持续的经营模式，以全场景IP内容助力企业品牌建设，以小投入撬动更大收益。

在“美好目的地跃迁计划”中，巨量引擎本地消费业务中心 社会 公共与文旅创新业务负责人李丹将围绕阵地经营，来帮助企业打造新内容，沉淀新粉丝，高效拓展生意渠道。比如，巨量引擎将与火山引擎联动，从数字化能力切入，帮助文旅企业进行数字化基础建设，帮助企业以全周期数字化产品相配合，实现精细化运营及科学化营销管理。

在“美好文旅经营计划”中，抖音生活服务酒旅行业运营总监杜鑫将结合本地生活服务等领域企业诉求，讲述如何通过全链路经营协同解决方案，以更短链路的“种草+消费”场景，更多元化的“触达+互动”方式，更聚焦的“生活+导流”服务，助力文旅企业解锁本地生意新经营模式。

在注重转化的文创细分领域，“美好文旅电商计划”将带来一体化解决方案，基于此，巨量引擎本地消费业务中心 社会 公共与文旅行业运营策略总监王诗洋将结合文创等类型企业的具体发展情况，帮助企业打通电商渠道，以场景协同、经营提效、数据驱动的一体化智能营销，帮助文旅电商的营销更省心、更高效，也助力企业的生意增长更持续。

文旅行业的发展，离不开行业上下游生态的共同努力。届时，巨量引擎将在本次文旅生态大会中推出一个支撑生态“美好文旅耕耘计划”，巨量引擎渠道经营管理部负责人李玮将围绕多元化营销生态，联动更多行业共建文旅经营新生态。

还有更多精彩，更多文旅行业前瞻性观点及解决方案，值得期待。4月22日，下午2时，与“域见中国·ONE 2022巨量引擎文旅生态大会”一起解锁文旅行业发展新机会，共建文旅良性进阶新生态。前往https://juliang.guopengs.com/?t=szCE97gnJpBi-lxid，获取线上参与名额。

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