原标题：用户精细化运营成存量竞争焦点，京东陪伴计划以“分龄养育”激发更多生意新可能
“三年一代妈，一岁一市场”，用户迭代速度快、消费生命周期短，这是母婴行业本身的特点。尤其是当下的90/95后学习型妈妈，她们对于养儿 育儿 的要求更是从“科学精细化喂养”进一步进阶到了“高效精准化喂养”。在此背景下，精准洞察新生代 育儿 人群的需求，从用户视角来重新寻找突破口和着力点，是所有品牌都需要思考的课题。
日前，京东陪伴计划依托长期以来在用户端的深度洞察、运营实践以及在品牌端的商业 探索 、合作实践，发布了《2022年母婴亲子行业用户精细运营洞察报告》（以下简称《报告》），深度剖析并解读了以月龄为切入的用户精细运营、品牌生意增长的创新实践及趋势思考。
变局中开新局
“精细化运营”成母婴行业竞争焦点
母婴亲子行业当前正进入大变局时代，这个“变”主要体现在两方面，一是行业大盘增速放缓，母婴行业所依托的低龄人口规模增量下降，存量竞争加剧；二是用户需求分化，90 /95后新生代 育儿 主力年轻化的喂养理念驱动品类创新、营销升级。
《报告》显示， 31.2%的1岁以内宝宝家长认为宝宝太小尚无法表达需求，适合与否只能靠试和猜，38.2%的7-12岁儿童家长认为孩子已有明确的自身喜好，具有越来越强的自我意识，宝妈宝爸未必能理解和摸透。 细究之下，购物者与使用者不一致，决策分离增加需求匹配难度是当代母婴用户所面临的 育儿 难题之一。其二，随着宝宝月龄的快速变化，适龄 育儿 产品的更新换代也在困扰着母婴家庭。据《报告》显示， 在宝宝4-6个月时，母婴用户的分月龄购物焦虑最严重，26.4%的用户不知道该买什么母婴产品。
育儿 人群对“分月龄”的焦虑愈演愈烈，与之相对的是市场已有的解决方案无法充分满足用户需求，线上线下均存弊端。《报告》提到， 线下母婴店的渗透率和覆盖度仍有待提升，尤其是近三年的疫情更是加速了门店持续收缩，线上也是同样，因为缺乏专业导购、受困于传统的货架式陈列和搜索模式，也难以满足用户精细化“分月龄”的养儿 育儿 需求。
母婴人群进阶的需求、凸显的痛点及市场复杂、多重的困局为母婴品牌生意经营带来了更多新的难点和挑战，于商家而言，如何围绕“分月龄”做精细化且高效的用户运营是现阶段竞争的焦点。《报告》中提到， 延长消费者生命周期、在核心品类基础上外拓展品类边界、聚焦用户各阶段精细化需求做细分产品创新是品牌商家破局存量市场获取更多市场份额的三大典型路径。
综上不难看出，“以月龄为导向做适配”已成为母婴行业用户端及品牌端共同的追求所在。然而，据《报告》中调研显示， B端的精细化增长运营和C端的精细化科学 育儿 依然面临营销触达难和高效选购难等阻碍点，而分月龄作为一种常识存在，目前并没有发挥出应有的价值。 可以预见的是，在接下来存量竞争愈发激烈的新形势下，用户精细化运营趋势会更加明显，而被低估的分月龄也亟待行业进一步挖掘应用创新。
京东陪伴计划的破局与布局：
与用户共同成长 与品牌共创价值
过往诸多成功的经验反复证明，在行业低增长时期有机会突围的企业均有着对于市场敏锐的洞察力以及精准有效的破局力，几乎可以说是在整个产业大重构的背景下把某一点做到了极致。《报告》表明， 京东陪伴计划聚焦用户痛点和行业困局，在长期的实践 探索 中积累起了用户精细化运营经验，并在这一过程中沉淀出一套赋能品牌用户生意增长的方法论。
当90、95后成为 育儿 主力，他们精致养育、轻松 育儿 的需求极为凸显，一方面他们对待生活“精致”的态度也直接表现在母婴消费上，更愿意为品质化、个性化、更精细化的母婴产品买单，在 育儿 投入上有更高的消费意愿和消费力；另一方面，他们也十分反感繁琐的选择和判断过程，想要以最快捷的方式得到最适合自己的答案。直面消费新需求，京东陪伴计划从三方面着手，助力母婴用户轻松养好娃、高效选好品。
一是，定制化 育儿 图谱，解答养娃困惑。 按照母婴人群所处的孕期：0-6个月、7-12个月、1-3岁、3-6岁等不同年龄阶段出现的各类细分需求，开设精细化分龄知识 育儿 专栏，并提供相对应的内容、服务及商品，一站式解决母婴用户养儿 育儿 中的各种难题，指导 育儿 人群更轻松养娃。
二是，智能化触点布局，提升选品效率。 过去是消费者围绕着购物平台转，而当下，伴随着消费人群迭代、渠道场景多元化，消费者有了更多选择。任何平台想要收获消费者的青睐，需要在效率、内容、链路等方面更优于其他平台。以京东陪伴计划为例，它满足了消费者“所见即所需”、“所思即所见”，能够在中心化场景中按照月龄搭建适配的知识及服务，提升家长选购效率。
三是，会员制专属优惠，节约养娃成本。 在母婴行业观察的调研访谈中，不少从业者表示，近两年母婴用户的消费力有所减弱，在花钱上更务实，回归真需求，更重性价比。而京东陪伴计划通过亲子价/券、大牌试用、分月龄礼盒、 健康 服务等一系列会员制专属优惠权益，能够帮助家长节约养娃成本。
《报告》显示， 截至目前，京东陪伴计划拥有亲子会员用户3000万+，活跃度全年88%+ ，ARPU值是普通用户3倍+。 于京东陪伴计划而言，它的价值始终在两端。一方面聚焦分月龄，不断盘活消费端的新增量，通过精细运营积累起高基数、高精准、高价值的用户资产之后；另一方面，加强供给端的布局，围绕高质用户拉新、拉动生意增长、用户心智渗透三大核心诉求，借助16阶精细月龄标签、产品及工具等赋能合作伙伴拓展增量、降本增效。
从品牌方的角度看，用户迭代、营销焕新、渠道多元等多方因素作用下，近两年的母婴行业存量有限，增量难寻，获客成本高、转化效率低、品牌资产积累弱、品牌溢价难四大增长难题亟待被解决，倒推着市场参与者从过去粗放式经营转向精细化经营。
基于此，京东陪伴计划以3000万+高活跃度精准亲子会员用户为基础，全方位布署营销矩阵，截至目前已经沉淀出一套相对完善的方法论。以亲子价/券、 育儿 图谱、分月龄礼盒等权益感知更强的工具建立起品牌与用户之间的强链接，再通过整合站内用户购买路径触点、中心化频道、陪伴日IP、垂类相关线上线下等全场景布局，高效渗透母婴人群，在高效吸引、转化新流量的同时占领用户心智、拉动品牌GMV提升。以某婴儿药妆护肤新品合作案例为例，在京东陪伴计划的助力下，以月度为单位，新客占比品牌大盘90%，转化率25%，成交金额达50.2W，整体数据亮眼，远高于日常品牌拉新效率。
建立在精细化满足用户需求的基础上，经过多年的持续深耕和精细运营积累，京东陪伴计划沉淀出基于月龄外延的用户洞察能力及陪伴引擎完整的品牌干预链路，区别于传统流量场逻辑，可在执行过程中根据实时效果动态调优，且可通过AB测试逻辑衡量干预成果，通过复盘项目给到品牌方持续增长建议及精细运营方向，数智化助力品牌精准高质拉新促活，结合短期目标达成与长线陪伴式解决方案规划，高效达成品牌用户及生意增长目标，与品牌商家共同深耕“年轻家庭消费”主力市场。
从行业视角出发，存量竞争时代，精细化运营策略和长期用户价值不断被提起，而这也正是专业级玩家在低增长时期下的必然选择。一如京东陪伴计划，秉承着“与用户共同成长，与品牌共创价值”的决心和信念，聚焦分月龄持续深耕精细运营，深度挖掘单客价值，真正实现了用户与品牌的双向奔赴。相信未来，京东陪伴计划还将持续跑出自己的加速度。
营销策略是每一个营销人员必须高度关注的技能。它贯穿于整个营销过程的每一个环节。营销策略是所有营销行为的基本出发点，因此，立志成为销售精英的人，必须了解最常用的营销策略：
1、情感式营销策略：
情感式营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业营销核心战略关注焦点，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来满足顾客的情感需求和实现企业经营目标的销售策略。
在情感消费灵越，顾客对于商品的关注重点已不仅仅局限于商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，更是为了消费商品的同时，满足自己某种情感上的需求、一种心理上的认同，甚至两者更加重要。。
情感营销策略从消费者的情感需要出发，为商品和服务增加满足情感需要的元素，激发顾客心灵上的共鸣，让顾客在实际消费商品的同时，满足自身的精神需求，体验起来更有获得感。 情感营销策略适合数字营销策略的第三阶段“增强用户粘度”，用情感抓住用户，一般在节日推广时常使用。
2、体验式营销策略：
体验通常是指顾客对产品或服务进行直接观察或是参与而形成的感受。不论顾客参与体验的是对象是真实存在的商品，还是虚拟的服务，都会对顾客的判断和决策产生影响。
体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。
体验式营销的优点在哪里呢？为什么很多企业非常喜欢采用体验式营销呢？其实体验营销的重要性体现在：顾客通过对产品和服务的实地试用和体验，对产品和服务有了非常直观的认识，而且顾客的情感需求也会由于体验而产生和增加。
这时候，只要产品和顾客的需求有些叠加，交易就可以通过体验式策略促进完成。
3、植入式营销策略：
所谓植入营销大部分是指我们常说的植入式广告策略。也就是将产品或品牌的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。我们经常在众多电影、电视剧中看到不同品牌的植入。类似的，可以将这种策略照搬到数字媒体、微视频中等网络平台，同时也可以在各种以内容输出为主要手段的网络平台上。比如网络游戏、微博段子、长微博图文，甚至小说之中。一个大型的植入营销活动，可以成为主角，比如游戏、微视频等。
4、口碑式营销策略：
口碑式营销是指企业通过顾客之间口口相传的交流将自己的优秀产品信息和品牌影响力传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强。从企业营销的实践层面来讲，口碑式营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的正向谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。
口碑营销策略基于社会化媒体平台，强调关系与兴趣，激发大家分享正向口碑的兴趣，为企业品牌正向引导助力。类似的策略有曾在论坛、微博上广泛传播的海底捞众多口碑。还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享，更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受。
5、事件营销策略:
事件营销在英文EventMarketing的直译，国内有人把他直译为“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的 *** 作，让这一销售行为以新闻事件方式得以传播，从而达到广告的效果。
在市场营销的实践中，我们常常因为新品牌、新产品知名度不够高而苦恼，在新品上市阶段，很多企业希望能有一个引爆事件发生，将媒体、公众的目光吸引过来，这就是事件营销的一种策略方法，非常有效。
6、比附营销策略：
比附营销是一种比较有效的营销手段，其实比附式营销就是我们常说的傍大牌，这一策略使用得当，能让目标受众迅速完成对我们的营销标的物从认识到感兴趣甚至到购买的过程。
比附式营销的 *** 作思路是想方设法将自己的产品或品牌与行业内的知名品牌发生某种联系(即攀附知名品牌)，并与其进行比较，但承认自己比其稍逊一筹。比如早些年蒙牛刚刚推出时，与伊利的比附，在互联网中2013年暴风影音推出“中国好老二”的活动，借艾瑞网关于视频排行之势推出了系列的广告、营销活动，这次暴风影音的数字营销战役的策略便是比附营销。
7、饥饿营销策略：
是指商品提供者有意调低市场产品供应量，以期达到把控供求关系、制造供不应求“景象”、维持商品较高市场售价和利润率的目的。说到底，饥饿营销就是在市场需求达到一定规模的情况下，通过控制供应端产品市场投放数量来影响终端的售价，达到维持较高利润率的目的。表面上，饥饿营销的 *** 作看似很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的景象，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值。说起饥饿营销，大家最先想到就是苹果手机，这世界上越难得到的东西越是令人着迷，乔布斯深深了解其中的道理，雷军领衔的小米手机也学了乔布斯的精髓，小米的饥饿营销一样做的有声有色。这种策略在一些有竞争力的产品推出时可以尝试使用。
8、恐吓式营销策略：
所谓恐吓式营销是指营销 者通过广告、营销人员等方式，向目标客户告知其某种现存的或者潜在的威胁、危害，并提供以自身产品为基础的解决方案，以期达到销售其自身产品的目的的一种营销方式。
但是有一种情况必须引起我们的重视，当营销者提供的事实或者数据存在夸大或者虚假时，这种行为不属于恐吓营销的范畴。
恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→提供以自身产品为基础的解决方案→采取措施→潜在购买成为现实购买。
这种策略适合一些对身体有益的健康类产品或服务、人身安全的产品或服务，比如保险公司、空气净化、安全座椅、保健品、药品、母婴用品、儿童教育……这些企业在使用此策略上效果很明显，但是不要夸大事实，甚至捏造谣言危害竞品。
此策略运用得当，效果非常好，比如当年螨婷这个品牌，当时九鑫集团耸人听闻的提出了螨虫概念，通过传播让用户知晓螨虫的危害，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。利用恐吓营销，只要摸准心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让你的顾虑对号入座！
9、会员营销策略：
会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。与传统营销方式在 *** 作思路和理念上有众多不同。在数字营销战役中，我们更愿意使用数字化手段对企业的会员进行分群、清洗、优化，并制定有针对性的营销策略，比如通过梳理一个电商企业的会员，根绝地域、年龄、性别、习惯购买品类、购买次数等多个维度进行分群，在促销时针对不同群体进行不同内容的传播。 一个电商品牌通过会员营销，在一次大促时整体销量中“会员营销”的数据占据了40%。可见会员营销的重要性，在会员营销策略上所做的是大数据的事情。
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