一鸣食品业务拓展能力受质疑，业内指其品牌力不足

近期浙江一鸣食品股份有限公司（简称“一鸣食品”）IPO申请成功过会，并于12月15日举行了网上路演，即将成为又一家登陆A股市场的区域乳品与烘焙公司。

自2002年以来，一鸣食品一直采用“一鸣真鲜奶吧”的渠道模式，将乳品与烘焙相结合，营造“新鲜、 健康 、营养”的产品形象，并利用直营+加盟的形式快速扩张。

然而业内人士却认为其烘焙产品较为大众化，品牌力不足，在流通渠道优势弱，且由于其门店数量较多，产品迭代周期长，与竞品同质化严重，这些都制约着一鸣食品的拓展步伐。

“一鸣真鲜奶吧”为主要销售渠道

招股书显示，一鸣食品创始人朱明春早期从事禽蛋生意，1992年开始从事乳品加工与销售业务，其创立的浙江明春投资有限公司为一鸣食品控股股东，持股比例为47.62%。朱明春与李美香、朱立科等5名家族成员为一鸣食品实控人，合计控制公司93.38%的股权。

2002年，一鸣食品创立了“乳品+烘焙”的连锁零售模式“一鸣真鲜奶吧”，并以此为公司产品的主要销售渠道。截至2020年6月30日，一鸣食品共在浙江、江苏、福建、上海等华东地区建立了1699家奶吧门店，相关营收比重达到77%以上。

一鸣食品在招股书中表示，“一鸣真鲜奶吧”实现了短保质期新鲜乳品、烘焙食品的规模化生产与快速周转销售，满足了广大消费者对新鲜、营养、 健康 的消费升级需求。通过近18年的 探索 实践，奶吧模式已趋于成熟，并成为公司最具差异化、竞争力的业务优势。

财报显示，2016年-2019年，一鸣食品营收分别为12.54亿元、15.16亿元、17.55亿元、19.97亿元，净利润分别为1.49亿元、1.2亿元、1.57亿元、1.74亿元。受新冠肺炎疫情等影响，2020年1月-9月，一鸣食品营收为13.66亿元，同比减少5.67%；净利润为9892.55万元，同比减少20.05%，并预计公司全年业绩有所下降。

一鸣食品近年来主要业绩指标。

此次IPO，一鸣食品拟公开发行不超过6100万股，计划投资4.97亿元，用于直营奶吧建设、江苏一鸣食品生产基地、年产3万吨烘焙制品新建项目、研发中心和信息化建设项目。公开信息显示，一鸣食品在2019年6月申报了招股说明书，2020年10月成功过会，并于12月15日举行网上路演。

业务拓展能力存疑

招股书显示，自2002年开设首家“一鸣真鲜奶吧”以来，一鸣门店销售网络快速发展，目前已实现了对浙江地区的全覆盖，并陆续进入江苏、上海、福建地区。截至2020年6月30日，一鸣1699家奶吧门店中，直营门店有441家，加盟门店数达到了1258家。

在加盟模式上，一鸣真鲜奶吧实行单店加盟政策，未开展区域代理或授权模式。一个加盟商可申请开设多家加盟门店，但均须就各门店分别申请加盟，并独立签署特许经营合同。

“一鸣的加盟模式较为正规，每个门店由总部统一管理。” 张明海坦言，三五年前，面对一鸣奶吧模式的快速扩张，他曾一度担忧自己的连锁饼店会受到较大冲击，“但这么多年过去，对我们的影响不是很大，我们也就不太关注一鸣了。”

谈及原因，张明海认为，一鸣的烘焙产品较为大众化，没有连锁饼店专业，更像是便利店渠道销售的面包种类。由于门店数量较多，一鸣门店换代升级速度缓慢，品牌形象展示比不上其他连锁烘焙品牌。“一鸣做产品最大的优势是奶，但做一个产品就是一条生产线，这意味着产品迭代周期也就更长。”

招股书显示，受制于生产基地位置、产品销售半径等因素，2017年-2020年上半年，一鸣食品超过87%的收入来自大本营浙江。从开店速度来看，报告期内浙江地区加盟门店数量从928家增加到1146家，江苏地区加盟门店从69家增加到101家；上海、福建两地加盟门店在两年半的时间里仅维持个位数增长，数量截至2020年6月底分别为5家、6家。

一鸣食品奶吧门店区域分布情况。

与此同时，一鸣真鲜奶吧门店的平均营收能力也在下降。2017年-2019年，一鸣真鲜奶吧直营门店平均营业额从156.96万元降至149.22万元；加盟门店平均营业额从164.9万元降至155.96万元。因2018年新开加盟门店数量增长且集中在部分城市的下沉区域，客户积累、品牌认知需要时间培育，导致2019年因业绩未达预期的关店数量增多，达108家。

一鸣食品直营门店和加盟门店的平均单店营业额情况。

张明海认为，从供应链角度来说，一鸣食品跨区域经营没有问题，但品牌优势不大。“目前全国性的烘焙品牌没几个，很难突破区域限制。”据他了解，一鸣试图借助门店品牌优势将产品推广到流通渠道，如商超、加油站等，但在这些渠道，其竞争优势并不明显。

招股书显示，一鸣非门店渠道主要通过区域经销商面向早餐店、学校等终端进行销售，直销主要包括商超、团购、自动售货机等渠道，但报告期内其非门店渠道收入占比平均为22.33%，远低于门店收入。自2017年开始，一鸣食品也曾尝试通过微信小程序进行线上销售，但由于经营策略调整，于2019年3月中止了相关业务。2020年上半年受疫情导致的门店客流减少甚至暂停营业影响，一鸣食品重启了线上渠道。

上述大型乳企负责人表示，在上海等一二线城市，做鲜奶和烘焙品牌竞争非常激烈，一鸣的品牌力不足，产品与竞品同质化严重，加之开店和人员成本较高，只是简单地把一鸣真鲜奶吧在浙江当地模式复制到其他地区，不足以支撑其门店遍地开花。

注：文中张明海为化名。

编辑 祝凤岚 校对 李铭

又一家食品公司被“吃”上市！

12月16日，一鸣食品正式开启申购。此次上市成功，一鸣食品将成为麦趣尔之后又一家登陆A股的烘焙兼乳饮品上市公司。

按照上海证券交易所公告，此次一鸣食品拟公开发行不超过6100万股，发行价格定在9.21元/股。16日晚间，一鸣食品公布中签率为0.042%。此前，一鸣食品表示，后续计划投资4.97亿元用于直营奶吧建设、江苏省常熟市一鸣食品生产基地、年产3万吨烘焙制品新建项目、研发中心和信息化建设项目。项目建成达产后将实现年9.49吨含乳饮品和植物蛋白饮品产能、2.41万吨烘焙食品产能。

这其中，最惹人关注的莫过一鸣食品未来的市场规划以及产品研发动态。在行业人士看来，一鸣食品已经从江浙沪走向福建且在尝试引入现代化高效的销售渠道，具备一个好的根基。而其本身仍存在综合能力不强，尤其是产品创新能力较弱等问题，一旦知名度更高的竞争对手也开始主打中央工厂+连锁门店模式，一鸣食品本身的差异化定位和迭代速度则要面临大考。

对比“前辈”麦趣尔登陆六年即遭停牌，等待一鸣食品的命运又将是如何？

扩张进度缓慢

“真鲜”二字决定了一鸣食品的经营重点。

一鸣食品最早于2002 年推出食品连锁经营门店“一鸣真鲜奶吧”首店，主要销售乳品与烘焙食品。直到2006年，才开始以浙江温州为重心，在浙江省内以及周边江苏、上海等经营“一鸣真鲜奶吧”。

受限于鲜奶新鲜、短保需求，一鸣真鲜奶主要集中在江浙沪高校、地铁站等人流量较为集中的地方。不乏部分上海、南京消费者向蓝鲸 财经 记者反映，在杭州游玩觉得出现频率很高，但在南京、上海的曝光度并没有想象中的高，甚至比不过当地路边一些连锁乳制品店。

数量和业绩上的反馈也的确如此。一鸣食品招股书显示，2016年-2019年，一鸣食品营收分别为12.54亿元、15.16亿元、17.55亿元、19.97亿元，净利润分别为1.49亿元、1.2亿元、1.57亿元、1.74亿元。总体业绩不俗。受疫情影响，2020年1月-9月，一鸣食品营收为13.66亿元，同比减少5.67%；净利润为9892.55万元，同比减少20.05%。

从具体区域营收来看，一鸣食品仍有赖于浙江市场。截至目前，一鸣真鲜奶吧1699家门店中，其中有1428家盘踞在浙江省内。从2017年至2020年上半年，一鸣食品来源于浙江市场的收入占比尽管已有所下降，但始终颇为可观，分别为90.84%、89.75%、87.97%和89.26%。

2016年信息提及，一鸣食品终于走出来长三角地区，进驻福建，可始终是一小步。数据显示，在过去的三年时间里，除了上述提及的地区，一鸣食品再无新增布局的省市。并且上海、福建两地加盟门店在两年半的时间里仅维持个位数增长，截至今年上半年分别为5家、6家。

同样步子迈得仍不够大的还在于这些年一鸣的产品更迭上。蓝鲸 财经 记者在注意到，一鸣真鲜奶吧店内主要分为两个商品陈列区域：乳品类和烘焙类。乳品柜除了常年销售的mini酸奶包、杯装酸奶，近年来，一鸣奶吧也开始增加奶茶新品，烘焙类除定期会有季节限定外，更新速度远不敌烘焙坊，更抵不上奈雪的茶等新式茶饮烘焙类上新速度。消费场景更多来源于地理位置上的优越。此次冲刺完上市，在植物蛋白饮品上布局称得上其一大突破，实则也是紧跟食品饮料大方向，注定前方也是一汪红海。

“一鸣食品现在品牌的知名度、认知度都还不高。”一位战略分析人士向蓝鲸 财经 记者表示担忧，同样是区域性品牌，85度C的辐射区域包括华东，桃李的话现在涵盖的范围则更为广阔。而无论是一鸣的烘焙还是乳饮品来说，新鲜、直达的定位标签传播远远不够。

中央工厂+连锁门店模式“扛打”吗？

事实上，早些年像一鸣这样想要“两条腿”走路的公司并不在少数。此前遭ST的麦趣尔就是其“前辈”，因为烘焙重要原材料之一即乳制品，带来许多原本专注乳业的企业公司开始通过烘焙寻求第二增长曲线。这些年麦趣尔露面较少，市场上常常将一鸣食品与烘焙为主的品牌相比较。以桃李面包为代表的“中央工厂+批发经销”，以及85度C为代表的“连锁门店+现场制作”模式都成为其逐渐打开知名度的关键。

而近年来，一鸣面临竞争并不仅仅在于知名度受困。目前，桃李面包也已经在多座城市试点门店，据相关人士透露，桃李面包采取的也基本是中央工厂加直营或者加盟店。上述分析人士表示，在这种情况下，关键是看一鸣怎么样去找到独差异化定位，这就是他需要的面临的问题。

更重要的一点在于，餐饮制作愈来愈讲究透明化当下，许多餐饮门店甚至会选择公开后厨来展现制作过程，一鸣真鲜奶吧先集中烘焙和制作，而后转运到门店模式，是否真的能获得持续认可并且产生较好的收益？

中国食品行业分析师朱丹蓬也向蓝鲸 财经 记者表示，中央工厂是一种方向与趋势，再加上连锁店应该是属于一鸣食品的运营模式。但是这种运营模式并不具备太宽、太深的护城河。

一鸣食品也已经在寻求奶吧外的生意。近年来，一鸣还通过投放自动贩卖机以及向传统批零、商超渠道进行销售渠道创新。实际效果也并不太明朗。从2016年到2019年上半年，一鸣真鲜奶吧实现的销售收入占主营业务收入比重平均为72.76%，非门店渠道的收入占比平均为27.24%。

在这背后老生常谈的食安问题早已显现。2016年下半年，一鸣食品就曾因自动售货机售出的牛奶品质不佳、发霉遭投诉，另有一些反馈指出吐司面包里有虫子、同一制作者生产的同类烘焙产品保质期标注期限不同等问题。

在市场对一鸣食品的复制能力前景颇为看好同时，也有不一样的声音出现。朱丹蓬称：“综合去看的话，一鸣食品受到整个投资者青睐以及追捧的程度应该不高。”不过，两方声音都提及，还是要看一鸣后续整体产品的创新、升级以及迭代的速度。

本文源自蓝鲸 财经

一鸣食品：“乳品+烘焙”双轮驱动“真鲜”产品引领健康生活

股市动态分析周刊

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原创1年前 · 深圳市股市动态分析杂志社有限公司官方账号

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作者：林然

来源：股市动态分析

浙江一鸣食品股份有限公司（以下简称“一鸣食品”），是一家从事新鲜乳品与烘焙食品的研发、生产、销售及连锁经营的企业。2005年成立以来，一鸣食品以“一鸣真鲜奶吧”专业食品连锁门店经营的模式，开创了乳品与烘焙食品的新型销售渠道，以“乳品+烘焙”饮食组合的消费特征为基础，突破了传统乳品企业或烘焙企业经营品类单一性的发展局限，其综合业务规模已显著高于众多品类单一的乳品企业或烘焙企业。

一鸣食品主打“低温”系列产品，低温乳品保质期通常在15天以内、烘焙食品保质期通常在4天以内，这使得公司产品天然具备“新鲜、健康、营养”的内涵。

2020年12月28日，一鸣食品成功登陆上交所主板，发行价格9.21元/股，约5.62亿元的募集资金将全部投入营销网络直营奶吧建设项目、江苏一鸣食品生产基地项目、年产3万吨烘焙制品新建项目和研发中心及信息化建设项目。未来，随着产能瓶颈问题的解决，直营奶吧门店持续扩张，一鸣食品将继续在以“真鲜”产品引领营养健康生活的道路上跨步向前。

底蕴深厚：中国健康生活的探索先锋

浙江一鸣食品股份有限公司成立于2005年，坐落于浙江省平阳县昆阳镇。不过，一鸣食品的真实历史更加久远，而且算得上中国健康、营养生活的探索先锋。

一鸣食品创始人朱明春，是一鸣食品董事长朱立科、总经理朱立群俩兄弟的父亲，早期从事禽蛋生意，曾被《人民日报》评为“养鸡大王”，其创立的“温州瓯海明春养殖业联合体”（后在此基础上分别成立了“温州一鸣”、“明春投资”），采取“产供销一条龙”的方式，成功的解决了当时温州市民吃鸡蛋、吃鸡难的菜篮子问题，是温州人改革开放初期营养生活的探索先锋。

1992年，朱明春把公司业务从生产扩张到了加工领域，开始从事鸡肉及其产品深加工。此外，20世纪90年代，温州奶业不断下滑、奶牛存栏量骤降到全国倒数第一，一鸣食品同期正式开始涉足牛奶生产和销售，采用保护价收购奶农鲜，带来了温州奶牛养殖业的春天。也正是这一年，朱明春长子朱立科从浙江农业大学畜牧专业毕业，这一专业是朱立科为继承和壮大家族产业而填报的一个“鹤立鸡群”的专业。

1995年，朱立科大学毕业的次年，成功攻克“鸡蛋遇热凝固”技术难题，开发出全新产品“一鸣蛋奶”，并获国家发明专利。而“一鸣蛋奶”也不负众望，一鸣惊人，推出后迅速“攻占”温州老百姓的早餐桌，不仅揭开了一鸣公司发展的新篇章，也使得公司成为国内着眼营养、健康食品创新的先驱。

“乳品+烘焙”双轮驱动

2002年，一鸣食品在温州开出第一家“真鲜奶吧”。“一份牛奶，一份谷物食品，一个苹果，一个鸡蛋”——早餐“4个1”的健康理念，在“奶吧”门店落了地。很快真鲜奶吧标志性的黄色门面，成了温州街头巷尾随处可见的风景。

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真鲜奶吧是一鸣食品创新性地将“中央工厂”、“冷链物流”与“连锁门店”等业务模式相结合，以“乳品+烘焙”健康食品组合为内容，形成了“乳品+烘焙”的专业食品连锁门店的领先经营模式。通过近十八年的探索实践，奶吧模式已臻于成熟，并成为了一鸣食品最具差异化、竞争力的业务优势。

在总结一鸣食品快速成长经验时，一鸣食品董事长朱立科表示：“大家要营养，我们就把乳品和烘焙食品组合起来；大家要新鲜，我们就把中央工厂、冷链物流和连锁门店结合在一起；大家要品质，我们就引进澳洲奶牛，自己做牧场。我们的方法是很笨的。说到底，就是自始至终对消费者负责，紧跟消费者的需求。”

“新鲜”就是牛奶的生命线。多年来，一鸣一直在倡导“鲜奶24小时到你家”的理念。为此，一鸣食品建立了专门的奶源事业部。2011年花费2000万元巨资，从澳大利亚空运回国400多头荷斯坦奶牛和31头娟珊奶牛。这些打“飞的”来温州的澳洲奶牛，被安置在温州泰顺的高山生态牧场。澳洲奶牛系谱清晰，血统纯正，品质优良，从源头上确保乳制品安全生产，提升了奶源品质。这一动作在当地传为美谈，而温州媒体则直呼朱立科为“牛人”。目前一鸣食品奶牛数量已超过2,200头，并以此为基础推出了公司高端产品“澳瑞”子品牌低温鲜牛奶。

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同时，为保障外部奶源的稳定品质，一鸣食品与外部合作牧场签订了长期供应合同，并提供管理服务、疫病防治等多方面的技术指导，从源头上有效提升了合作牧场的疫病防控能力，确保采购奶源的质量安全与优良品质。

此外，一鸣食品还在温州平阳投资了3.7亿元建立一鸣工业园，打造了拥有世界一流的生产工艺流水线和生产设备的厂区，作业方式从单机手工到连线式生产的转变，大大降低了人员配置，成功用机器代替了人力。而鲜奶在全封闭的产线设备中运转，也保障了产品质量。

作为乳品与烘焙食品的新型零售终端与销售渠道，“一鸣真鲜奶吧”门店的选址与运营同连锁便利店较为类似，但产品类型上更注重“精”，聚焦于新鲜乳品和烘焙食品。一般选址于生活社区、商业街区、轨道交通站点及学校、医院等其他人流密集区域附近。消费者可直接挑选各种乳品、烘焙食品，并可提供产品的简单加热服务，满足了国内消费者温热饮食的消费习惯。

经过长期的经营积累和优化升级，“一鸣真鲜奶吧”已经发展成为社区化、信息化的乳品与烘焙食品专业零售终端，形成了相对传统商超渠道较为独立的销售渠道。截至2020年6月末，一鸣食品通过直营与加盟方式共建立了1,699家“一鸣真鲜奶吧”，相关销售收入占主营业务收入比重达到77%以上。

以“牛奶+面包”的“营养早餐”为起点，以奶吧为新型零售终端。一鸣食品已经构建起包括低温巴氏杀菌乳（澳瑞鲜牛奶、鲜牛奶）、风味发酵乳（典雅、地中海、小鸣星等风味发酵乳，见轻原味发酵乳、温酸奶、现调酸奶等）、低温调制乳及蛋奶、热奶等特色乳饮品，烘焙食品包括各式短保质期的面包、米制品、中式糕点等双轮驱动的产品矩阵。

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财务数据亮眼 业绩增长可期

2016年至2019年，一鸣食品分别实现营业收入12.54亿元、15.16亿元、17.55亿元和19.97亿元，2017年以来的同比增长率分别为20.84%、15.8%、13.8%。这一数据不输于行业龙头伊利股份同期12.29%、16.89%和13.41%的数据，同时明显优于蒙牛乳业和光明乳业等行业可比公司。不仅如此，与同业相比，2017年至2020H1，一鸣食品的毛利率分别为39.24%、40.66%、40.45%和41.54%，整体稳定且优于行业同期的33.14%、32.02%、31.4%、31.21%。

这主要得益于借助一鸣食品借助奶吧的新型零售终端，实现两条腿走路的经营模式经带来的差异化竞争力。而且，无论是单独与乳制品企业对比，还是与烘焙类企业对比，一鸣食品的毛利率都是行业最优。

数据显示，一鸣食品的奶吧门店数量从2017年初的1067家增加至2020年6月末的1699家。借助本次上市的资本助力，一鸣食品将新建540家直营门店，通过形象良好、管理规范的自营门店，加强公司品牌形象的示范推广与辐射渗透。同时，公司将继续推行直营与加盟相结合的门店拓展计划，进一步提高门店的区域覆盖。

食品饮料行业具有明显的“大单品”特征，即单款明星产品由于其定位准确、口味独特、包装新颖，切中消费者的消费需求，即可为企业带来丰厚的利润回报。从1995年现象级产品“一鸣蛋奶”开始，一鸣食品就一直拥有着创新的热情和基因。多年来通过不断产品创新，敏锐捕捉到了在消费升级过程中，消费者对产品健康、口感、品质的诸多需求，所推出的蛋奶、温酸奶、米汉堡等产品获得了消费者的充分肯定。2017—2019年，一鸣食品的研发费用分别为3712.49万元、3812.76万元和4120.39万元，保持稳定增长，这有助于公司开发出兼具营养丰富、口味多元的产品，满足消费者不断升级、不断变化的消费需求。

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