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负担降低，从而实现企业营销的目的，调高企业的经济效益，实现企业利润的最大化是企业要考虑的问题。本文从企业营销的角度，探讨企业营销活动各个环节的一些税收筹划问题，旨在能有助于指导企业在营销活动中合法地、科学地、全面地开展税务筹划，更好地利用国家的税收政策，获得充分正当的税收利益。
[关键词] 市场营销 纳税筹划 经济效益
一，税务筹划的概念
税务筹划也称为节税，是指纳税人在法律许可的范围内，通过对生产经营、投资理财等事项的事先安排和策划，充分
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利用税法所提供的包括减免税在内的一切优惠从而获取最大的税收利益。
许多企业、公司都聘请专门的税务筹划高级人才或委托中介机构为其经济活动出谋划策。在我国，税务筹划已不断被人们所认识、所接受，并已成为公司、企业财务管理的重点之一。
税务筹划是纳税人的一项基本权利，纳税人在法律允许或不违反税法等相关法律的前提下，所应取得的合法收益。在市场竞争日益激烈的今天，税务筹划已经成为企业效益增加、利润增长的重要来源。企业可以在充分掌握税收理论政策的基础上，通过多种途径，综合运用
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避税筹划、节税筹划、转嫁筹划等方式，以及分税种、分行业、分周期的不同实战方法，进行合理的税务筹划。
二，营销的概念
营销是商品经济高度发展，买方市场全面形成和卖方市场激烈竞争的产物。市场营销就是根据市场供求关系及其变化规律、市场运行机制等，有效地组织协调企业营销各个环节，以实现最佳经济效益。
根据菲利普-科特勒的观点，营销的核心观念是买卖双方互利的交换，是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是将有价值的东西与客户进行交换，从而创
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造销售产品的机会。
三，市场营销活动与税收筹划的关系
企业税收筹划是为了更好地实现营销管理的目标。科学合理的税收筹划能够增加企业的销售收入，因而是企业实现企业管理基本目标的重要途径之一。然而在企业的现实经营过程中，尤其是企业实现销售收入时，往往忽视了税收这一重要的影响因素，忽略了销售收入是可以选择的这一重要问题。也往往造成了企业不必要的损失和纳税风险。所以企业管理者在进行市场营销决策时，要关注到税收这一敏感的问题，于是也就出现了税务筹划。企业营销活动事先做好
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筹划，降低营销成本，提高收益提供了空间，达到营销过程节税的目的。
四，市场营销活动中的纳税筹划
（一）混合销售与兼营行为的纳税筹划
混合销售，是指一项销售行为同时涉及货物和非增值应税劳务（即属营业征税范围的劳务活动），同一项销售行为既包括销售货物又包括非应税劳务，销售货物与提供非应税劳务时由同一纳税人实现，价款滴同时向一个交易收取的；该项非应税劳务是直接为销售货物而发生的，具有较强的从属关系。由于销售税和营业税是并行的税种，征收增值税就不征收营业税，反而征收营业税就不
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征收增值税，因此，其相关规定是一致的。
兼营行为是指纳税人的经营范围既包括销售货物和增值税应税劳务，又包括提供非应税劳务；但是，销售货物或应税劳务与提供非应税劳务不发生在同一销售行为中，也不一定针对同一交易者。纳税人兼营非应税劳务的，应分别核算货物或应税劳务和非应税劳务的销售额。不分别核算或不能准确核算的，其应税劳务应与货物或应税劳务一并征收增值税。
（二）营销模式和促销手段的改变的纳税筹划
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企业在产品销售过程中，会采取各种各样的促销手段，促销方式的不同，产生的效果也会不同，由此负担的税负也不同，因此企业应根据产品销售策略、长远发展规划、资金实力等经营条件，遵循成本效益原则量入而出，根据国家相关税收政策，设计最佳方案，达到节税增效的目的。
1，采取降价销售和折扣销售方式
折扣销售是指销货方在销售货物或应税劳务时，因购货方购货数量较大等原因，如买5件销售价折扣10%，买10件折扣20%等，给予购货方的价格优惠。税法规定，如果销售额和折扣额在同一张
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发票上分别注明的，可按折扣后的余额作为销售额计算增值税；如果将折扣额另开发票，不论其在财务上如何处理，均不得从销售额中扣除折扣额。
这里需要作几点解释：
①、折扣销售不同于销售折扣。销售折扣是指销售方在销售货款或应税劳务时，为了鼓励购货方及早偿还货款，而协议许诺给予购货方的一种折扣优惠（如：10天内付款折扣10%；20天内付款，折扣1%；30天内给全价付款）。销售折扣发生在销货之后，是一种融资性质的理财费用。因此，销售折扣不得在销售额中减除。企业在确定销售额时，
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应严格把折扣销售和销售折扣区分开来。
②、销售折扣又不同于销售折让，销售折让是指货物销售以后，由于其品种、质量等原因，购货方未予退货，但销货方需给予购货方一种价格折让。销售折扣和销售折让虽然都在销货后发生，但由于销售折让是由于货物的质量、品种引起销售额的减少，因此，对销售折让可以以折让后的货款为销售额。
③、折扣销售仅限于货物价格的折扣，如果销货者将自产、委托加工和购买货物用于实物折扣的，则该实物款额不能从货物销售额中扣除，且该实物应按增
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值税条例“视同销售货物”中的“赠送送他人”计算征收增值税；
④、对折扣销售所规定的销售额与折扣额必须在同一张发票上注明，是从增值税征税、扣税相一致的，如果允许对销售额开一张发票，对折扣额再开一张红字发票，就可能造成销售方按减除折扣额后的销售额计算销售税，而购货方却未减除折扣额的销售额及其进项税额引进行抵扣。
综合以上分析，折扣销售商品，使得同样销售量的销售额下降，同时流转税也会相应减少，随着销售收入的减少，所得税也会相应的减少。因此，折扣销售
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一方面会产生减少利润的负面效应，另一方面会产生促销和节税方面的正效应。
2，采取以旧换新方式销售
以旧换新是指纳税人在销售自己的货物同时，有偿收回旧货物的行为。依照税法规定，采取以旧换新方式销售货物的，应按新货物的同期销售价确定销售额，不得减扣旧货物的收购价格。
特别提示：金银首饰的以旧换新业务，可以按销售方实际收取的不含增值税的全部价款确定销售额征收增值税。
3，采取还本销售方式销售
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还本销售是指纳税人在销售货物后，到一定期限由销售方一次或分次退还给购货方全部或部价款。这种方式实际上是一种筹集资金行为，是以货物换取资金的使用价值，到期还本不付息的方法。税法规定，采取还本不付息的方式销售货物，其销售额就是货物的销售价，不得从销售额中减除还本支出。
4，采取以物易物方式销售
以物易物是一种较为特殊的购销活动，是指购销双方不是以货币相互结算，实现货物购销的一种方式。税法规定，以物易物，双方都应作购销处理，以各自发出的货物核算销售额并计算销项税额，
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以各自收到的货物按规定核算购货额并计算进项税额。
5，出租出借包装物押金
纳税人为销售货物而出租出借包装物押金，并独记帐核算的，不记入销售额征税。对逾期未收回包装物不再退还的押金，应按包装物的适用税率征收增值税。“逾期”一年为限，对收取1年以上的押金，无论是发退还均并入销售额征税。个别包装物周转使用期限较长的报经税务机关批准，可适当放宽逾期年限，但最长不得超过3年。逾超过3年的仍视为含税收入。在征税时换算成不含税收入并入销售额计征增值税。
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6，代销方式的选择
所谓代销，是指受托方按照委托方的要求销售委托方的货款，并收手续费的经营活动，仅就销售货物而言，它要征收征值税。但是受托方提供了劳务，就要取得一定的报酬，因而要收取一定的手续费，那么受托方提供代销货物的劳务所取得的手续费就要征收营业税。常见的代销方法有两种：
一是收取手续费，即受托方根据所贷销的商品数量向委托方收取手续费，这对受托方来讲是一种劳务，需要缴纳营业税。
另一种是视同买断，即由委托方和受托
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方签订协议，委托方按协议价收取所代销的货款，实际售价可由双方在协议中明确确定，也可以由受托方自定，委托方只是将商品交给受托方代销，并不是按协议价卖给受托方。如委托方为了统一市场价格，执意要受托方按一定价格销售，那么双方可以调整协议价格以达到共同满意的结果。这种情况受托方无须缴纳营业税，但委托方、受托方之间的流通环节应视为正常销售行为，缴纳增值税。两种代销方式对委托双方的税务处理及总体税负水平是不同的，合理选择代销方式可以达到合法节税的目的。
7，其他促销方式
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①赠送和加量不加价促销模式，实际上市通过捆绑销售方式规避了商业赠送，从而减轻了税负。
②销售返利，企业为了促销，往往对销售其产品超过一定二度的代理商或商业企业以实物等形式返还利润。
（三）销售结算方式的纳税筹划
如对发货后一时难以回笼的货款，作为委托代销商品处理，但收到货款时才出具发票纳税；尽量避免采用托收承付和委托收款结算方式销售货物以防止垫付税款；在不能及时收到货款的情况下，采取赊销或分期收款结算方式一避免预付税款等。
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1，当预期在商品发出时，可以直接收到货款，则直接收款方式较好；若商品紧俏，则选择预收货款销售方式更好，可以提前获得一笔流动资金又无需纳税。
2，若预期在发出商品时无法即时收到货款，如果采取直接收款方式，则会出现现金净流出，表现为企业账面利润不断增加的同时，流动资金却严重不足，企业为了维持生存可以想银行贷款解决资金问题，但又需要承担银行利息，加上尚未收到的货款还存在坏账风险，所以，财务风险大大增加。到此宜选择分期收款或赊销结算方式，一方面可以减轻销售方的此案无风险，另一方面也可以减轻买方的付款压力。
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3，自营销售与委托销售相比，委托销售可以减少销售费用总额，但可以推迟收入实现时间。但同时可能纳税人对委托方产生依赖性，一旦受托方出现问题，可能归纳税人的生产经营活动带来很大的危害。
（四）关联定价的纳税筹划
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市场营销和税收的关系
一、从税务角度区别折扣销售、销售折扣、销售折让：
（1）税务上的销售折扣是指：纳税人采取折扣方式销售货物，如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税；如果将折扣额另开发票，不论其在财务上如何处理，均不得从销售额中减除折扣额。因此，在纳税实务中要特别注意“销售额与折扣额须在同一张发票上分别注明”这一点。之所以要对商业折扣规定销售额与折扣额须在同一张发票上分别注明，这是从保证增值税征税、扣税相一致的角度考虑的。
如果允许对销售额开一张销售发票，对折扣额再开一张退款红字发票，就可能造成销货方按减除折扣额后的销售额计算销项税额，而购货方却按未减除折扣额的销售额进行抵扣的问题。这种造成增值税计算征收混乱的做法是税法所不允许的。
（2）销售折让是指：开具发票后，发生销售折让的，在收回原发票并注明‘作废’字样后，重新开具销售发票。
（3）从上面可以看出税务上的规定就是发生的折扣，就必须在一张发票上注明；税务上的折让是必须退回原开具的发票（如不能退回原发票，也要取得购货方所在地税务局开具的证明单，开一张红字发票），再重新开一张新的发票。
另外，商业折扣仅限于货物价格的折扣，如果销货方将自产委托加工或购买的货物用于实物折扣的，则该实物款额不能从货物销售额中减除，且该实物应按《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第四条“视同销售货物”的中“无偿赠送他人”计算缴纳增值税。
二、从会计角度的区别折扣销售、销售折扣、销售折让：
（1）折扣销售又称为商业折扣，是先折扣后销售，也就是我们通常说的“打折”，会计上是按照折扣后的金额来确认销售收入的。直接从单价中扣除。
（2）销售折扣是先销售后折扣，也就是我们通常所说的“现金折扣”，这是一种理财方式，是企业为了提前收回货款而给予客户应收款项上的减免，应该在实际发生的时候计入财务费用。
会计分录：
收款时：
借：银行存款
财务费用
贷：应收账款
（3）销售折让是因为企业的产品存在质量问题，而给购买方价款上的优惠，应该冲减销售收入。但是注意不能冲减销售成本，因为并未退回货物，区别于销售退回。
会计分录：
发生折让时：
借：主营业务收入
应交税费-应交增值税-销项税额
贷：应收账款
扩展资料：
商业折扣、现金折扣、销售折让是当前发生较为频繁的销售模式，但企业对它们的会计和税务处理概念模糊，现笔者根据现行的《企业会计准则》、《企业所得税法》、《增值税暂行条例》等的规定，对上述业务进行对比说明。
商业折扣的业务处理对比
商业折扣是指企业为促进商品销售而在商品标价上给予的价格扣除，因而不影响销售商品收入的计量。税法对商业折扣的定义与会计准则是一致的。依据《中华人民共和国所得税法实施条例释义及适用指南》的解释，销售货物涉及商业折扣的，应当按照商业折扣后的金额确定销售收入金额。由此可见，商业折扣的税务处理与会计处理相同。
实务中，商业折扣有两种做法，一是折扣销售，即按照折扣后的金额开具发票，确认收入，计算销项税额；二是销售折扣，即将未折扣前的销售额与折扣额开在同一份发票上。这两种做法均符合现行流转税、所得税处理及会计处理的规定。
现金折扣的业务处理对比
现金折扣是指在销售商品收入金额确定的情况下，债权人为鼓励债务人在规定的期限内付款而向债务人提供的债务扣除。关于现金折扣的会计核算有两种处理方法：一是按合同总价款扣除现金折扣后的净额计量收入；二是按合同总价款全额计量收入。我国企业会计准则采用的是第二种做法。这样，当现金折扣实际发生时，直接计入当期损益。
依据《中华人民共和国所得税法实施条例释义及适用指南》的解释，销售货物涉及现金折扣的，应当按照扣除现金折扣前的金额确定销售货物收入金额。现金折扣在实际发生时计入当期损益。
由此可见，现金折扣的税务处理与会计处理一致。现金折扣允许税前扣除的合法凭据应当是购销合同注明的折扣条件及有关收款单据。购货方获得的现金折扣，冲减财务费用。至于购货方获得的现金折扣是否转出进项税额，在实际 *** 作中存在争议。
销售折让的业务处理对比
销售折让是指企业由于售出商品的质量不合格等原因，而在售价上给予的减让。销售行为在先，购货方希望售价减让在后。而且，在通常情况下，销售折让发生在销售收入已经确认之后，因此，销售折让发生时，应直接冲减当期商品的销售收入。需要注意的是，销售折让属于资产负债表日后事项的，应按《企业会计准则第29号———资产负债表日后事项》的相关规定进行处理。
依据《中华人民共和国所得税法实施条例释义及适用指南》的解释，销售折让的增值税、所得税处理与会计处理是完全一致的，均在实际发生时冲减当期销售收入和销项税额。
根据《增值税专用发票使用规定》（国税发[2006]156号）第十四条至第十八条规定，一般纳税人取得专用发票后，发生销货退回、开票有误等情形但不符合作废条件的，或者因销货部分退回及发生销售折让的，购买方应向主管税务机关填报《开具红字增值税专用发票申请单》，并加盖一般纳税人财务专用章。主管税务机关对一般纳税人填报的《申请单》进行审核后，出具《开具红字增值税专用发票通知单》。购买方必须依该《通知单》所列增值税税额从当期进项税额中转出，未抵扣增值税进项税额的可列入当期进项税额，待取得销售方开具的红字专用发票（在防伪税控系统中以销项负数开具）后，与留存的《通知单》一并作为记账凭证。
《国家税务总局关于修订增值税专用发票使用规定的补充通知》（国税发[2007]18号）第一条规定，一般纳税人开具增值税专用发票后，发生销货退回、销售折让以及开票有误等情况需要开具红字专用发票的，视不同情况分别按以下两种办法处理：
1.因专用发票抵扣联、发票联均无法认证的，或者购买方所购货物不属于增值税扣税项目范围，取得的专用发票未经认证的，由购买方填报申请单，并在申请单上填写具体原因以及相对应蓝字专用发票的信息，主管税务机关审核后出具通知单。购买方不作进项税额转出处理。
2..发生销货退回或销售折让的，除按照《通知》的规定进行处理外，销售方还应在开具红字专用发票后将该笔业务的相应记账凭证复印件报送主管税务机关备案。
税法规定，企业年终汇算清缴前发生的资产负债表日后事项，所涉及的应纳税所得额调整，应作为会计报告年度的纳税调整。企业年终申报纳税汇算清缴后发生的资产负债表日后事项，所涉及的应纳税所得额调整，应作为本年度的纳税调整。由于所得税汇算清缴通常发生在财务报告批准报出之后，而且所得税汇缴期满（次年5月31日）之前，纳税人发生申报有误的，可以重新办理纳税申报。因此，对属于资产负债表日后事项的销售折让行为，其税务处理与会计处理相同。
此外，有些企业为了促销，与客户协议约定，在销售货物并向购买方开具增值税专用发票后，由于购货方在一定时期内累计购买货物达到一定数量，或者由于市场价格下降等原因，销货方给予购货方相应的价格优惠或补偿等折扣、折让行为。对此，《国家税务总局关于纳税人折扣折让行为开具红字增值税专用发票问题的通知》（国税函[2006]1279号）规定，上述销货方给予购货方相应的价格优惠或补偿等折扣、折让行为，销货方可按现行《增值税专用发票使用规定》的有关规定开具红字增值税专用发票。
会计处理时，销售方应冲减销售收入和销项税额，购货方相应冲减已售和库存商品的成本，同时转出进项税额。
参考资料来源：国家税务总局国家税务总局关于统一小规模纳税人标准等若干增值税问题的公告
企业在日常经营活动中，经常采用销售主产品的同时再赠送其他小产品的销售模式，这种买一赠一销售模式的税会处理事项分析如下：赠品是否视同销售缴纳增值税
“买一赠一”销售模式，属于实物折扣方式。根据《国家税务总局关于折扣额抵减增值税应税销售额问题通知》（国税函〔2010〕56号）规定，纳税人采取折扣方式销售货物，销售额和折扣额在同一张发票的“金额”栏分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税。未在同一张发票“金额”栏注明折扣额，而仅在发票“备注”栏注明折扣额的，折扣额不得从销售额中减除。因此，主品与赠品的金额在同一张发票上的“金额”栏分别注明的，可按向购买方收取的金额缴纳增值税；如果主品与赠品未开在同一张发票上或仅在发票“备注”栏注明赠品，赠品应视同销售缴纳增值税，主品按购买方支付的金额缴纳增值税。
主品与赠品金额开在同一张发票上，有两种开票方式：一是将总的销售额按主品与赠品的公允价进行分摊，主品和赠品按分摊后的金额开具发票；二是将主品与赠品金额均按市价（公允价）开票金额，同时根据赠品的市价列示折扣额。
例1：天天公司（一般纳税人）销售一个A产品，销售单价含税11600元，赠送一个B产品（销售单价含税116元），天天公司向购买方收取11600元。A、B产品的税率均为16%。
1.天天公司按销售A产品给购买方开票，发票上未体现赠品（或仅在发票“备注”栏体现）。销售一个A产品应确认销项税额1600元，赠品应确认销项税额16元，共应确认销项税额1616元。
2.天天公司开票时，将A、B产品按公允价分摊，列示为： A产品金额9900.99元〔10000÷（10000+100）×10000〕，税额1584.16元；B产品 金额99.01元〔100÷（10000+100）×10000〕，税额15.84元。A、B产品合计金额10000元，税额1600元。
3.天天公司开票时，将A、B产品按公允价开具，同时列示折扣金额100元，列示为：A产品 金额10000元，税额1600元；B产品 金额100元，税额16元；折扣金额-100元，税额-16元，合计金额10000元，税额1600元。
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