战“疫”|线上营销,车企的苦乐年华

战“疫”|线上营销,车企的苦乐年华,第1张

2020开年的一场新冠肺炎疫情,横扫大江南北,让原本低迷的中国车市增添了很大的不确定性。

虽然疫情会将车市的需求延期,但不会令消费者潜在的需求消失。在此背景下,众多车企都在思考如何在减少接触的情况下,尽早启动销售,而数字化手段无疑是应对当前困境的最佳解决方案,它可以帮助车企将线下服务更多地转移到线上。

于是各大车企快速推出了云看车、直播卖车等活动,分布在如抖Y、快S等新潮平台,也有淘B、京D等偏传统电商平台。

有趣的是,传统车企和造车新势力在这波线上营销中表现出来的风格明显不同。

造车新势力就是玩、玩、玩

当Live遇到Life,蔚来就能把Life这一块的气质拿捏的死死的。

蔚来从2月1日起就开始了直播活动,除了讲解产品之外,还准备了各种各样有趣的内容直播,比如体验咖啡、手作、车辆对比以及售后服务等。

以2月18日为例,全天安排的抖Y直播接近30多场,直播内容有冬季养护、售后服务,有健身美容、美食下厨,有平板支撑挑战,甚至还有韩语小课堂等等,从这些直播内容可以看得出来,这非常符合蔚来品牌一贯努力增加与用户触点的策略,蔚来的这些“骚” *** 作看似“不务正业”,实则是在潜移默化的拉近与用户距离。

当然,车依旧是直播的重点。

一辆蔚来ES6从北京亦庄的蔚来交付中心出发,目的地为北京大兴机场。在单程44公里的抖Y直播旅程中,蔚来ES6在高速上展示了其加速性能和自动驾驶能力。同时主播一路上通过实 *** 的方式回答观众们的问题。如果你看了直播后对蔚来的车感兴趣,蔚来汽车还可以送车上门安排一次试驾,避免了在特殊时期的人员流动性。

果然有互联网背景的造车新势力,更懂得如何用创新吸引消费者的目光,而不是一味的卖、卖、卖。

当Live遇到Love,小鹏汽车的线上直播就有了自己独特的创新。

今年的2月14日情人节恰好处在疫情期间,寂静的街道也让这个情人节显得无比凄凉,大街上再也不见成双成对的情侣。暖心的小鹏汽车则在情人节当天的直播活动中抽奖送小米10手机,同时还邀请了很多小鹏车主在各大门店的直播活动中教你如何秀恩爱,如何用土味情话追姑娘等,当然也少不了聊吃、聊玩、聊车。

小鹏汽车的线上营销其实很早就已经在布局,自2017年底筹备搭建社交媒体部门时,团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快S上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。其在抖音的介绍为:全网第二惨官方抖Y,会玩。

传统车企就是送、送、送

在情人节这一天,另一家车企的直播活动无论在直播效果还是传播效果都堪称经典案例。

那就是自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间,与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”,直播当日吸引近50万人同时在线。

“希望大家选购我们的车辆,我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置,大家看我眼睛睁得这么大,这一定是真的。”直播间内的“胖头俞”妙语连珠,段子一个接着一个。在直播的一小时中,上汽准备的价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。

上汽乘用车这波 *** 作可谓名利双收。

自2月10日起,BMW实车互动平台植入到宝马中国、宝马客户服务中心微信公众号。同时,宝马同步推出专场直播的互动形式,在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店,每天开设专场直播,全方位讲解BMW车型,网友则可以通过d幕实时互动。

BMW旗舰店客服人员表示, “我们还会在线送出小礼品,包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”

相比新势力造车品牌的直播内容,像BMW这样相对传统的造车企业更注重产品介绍,以及针对线上营销的优惠等。

比亚迪也推出了线上看车的直播活动,虽然直播内容都是以产品为主,但配合最新的“关怀让利18亿,科技·健康10重礼”的全民健康购车季活动, 相信在疫情期间,对销售会有一定的帮助。

在全民口罩紧缺的当下,比亚迪的口罩暖心礼包直击用户需求。买不买车无所谓,你来了就有口罩,小举动大智慧。

同样,吉利汽车将在2月22-28日期间,举办10万人的直播团购活动,共同瓜分5亿的健康基金。这其实算是线上营销的一种升级模式,用实实在在的优惠打动消费者。

经销商就是卖、卖、卖

“无所不达的梅赛德斯·奔驰G级越野车,到底有多强悍呢?王牌车型上直播第二季-大神带你坐‘大G’,请上车。”2月17日下午2时,湖南某奔驰4S店开启了一场新颖的抖Y直播卖车活动,吸引不少网民围观和点赞。

打开某App的直播页,随手一翻,就看到了包括大众、福特、奥迪、奔驰等品牌在内的直播视频。在一家大众经销商的直播中,店内销售正带着网友在展厅内看车,车型卖点介绍得头头是道。面对屏幕上网友的要求,销售人员也是尽心尽力去达成。

北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示,“直播已经成为我们每天的工作,不仅是车辆性能直播,我们还会做试驾体验直播。”据了解,为拉近与消费者距离,特斯拉多家门店均成立微信群,每天在群内分享直播链接,并为有意向客户提供订车服务。

据悉,全国各大4S店在17号当天都开启了复工模式,为了弥补疫情带来的损失,纷纷做起了线上直播卖车活动。

据统计,40%的经销商面临资金压力,其中34%的经销商资金仅能维持3个月;31%的经销商将亏损50万元以上,21%的经销商将亏损百万元以上。

作为与车企紧密相连的利益共同体,虽然得到了主机厂的各种“减负”政策,但面对疫情的各种不确定,唯有利用线上卖车、云看车等模式,或许有机会能提升一点销售业绩。

2019年火到不行的直播,因为这次疫情意外地在汽车营销界大放异彩。那么线上卖车模式能否由此爆发?能否成为常态?答案是,猜、猜、猜。

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本文来源于汽车之家车家号作者,不代表汽车之家的观点立场。

在汽车重镇的广州市,除了广汽集团和东风日产,还有一家造车新势力,它就是小鹏汽车,虽然工厂在肇庆,但总部在广州,即将在2022年建成的第二座工厂也在广州。小鹏汽车是自主车企中最具科技力量的车企之一,全栈自研的自动驾驶技术领先行业。小鹏汽车喜欢好事连连:在2021广州车展正式开幕之前,小鹏汽车宣布品牌焕新,更新了品牌标识;在广州车展的正场,小鹏汽车带来了第四款车型,中大型纯电SUV G9,这是小鹏汽车在性能轿跑P7之上的又一高端车型。小鹏汽车的首款车型是G3,在海马郑州工厂代工生产,那时的小鹏就像它的名字那样,在蔚来、威马和理想等车企面前,似乎就是小弟一般。谁又能想到小鹏汽车能够走到今天,并且走到今天如此的高度,月销量连续过万辆。当特斯拉从Model S(查成交价|参配|优惠政策)和Model X(查成交价|参配|优惠政策)两款高端车型,走向Model 3(查成交价|参配|优惠政策)和Model Y(查成交价|参配|优惠政策)两款20万元(查成交价|参配|优惠政策)级别的车型并获得成功之后,小鹏汽车则走了一条相反的道路,那就是从入门级车型向高端车型发展,从G3到P7再到如今的中大型SUV。如果G3仅仅是小鹏汽车的小试牛刀,P7则让小鹏汽车在市场站稳了脚跟,鹏翼门和NGP高速领航系统都展现了独特的品牌魅力和发展思维。当P5作为首款量产激光雷达智能车出现时,那些曾经的“抄袭”言论早已不攻自破。肇庆、广州和武汉(查成交价|参配|优惠政策)三大制造基地,抛开飞行器、机器马和骚气十足的营销方案,小鹏汽车的主业诚然还是汽车,从汽车制造、智能系统、自动驾驶系统到补能系统,覆盖全面的自研制造能力。肇庆工厂正在进行20万辆产能扩充,将可以满足G3、P7、P5和G9等四款车型的生产,随后还有广州和武汉两座各自10万产能的工厂陆续建成投产,产能非常充足,剩下的就看用户的认可程度了。与其说这些工厂将要用更多车型来填满,还不如看看特斯拉的成功经验,小鹏汽车自研的自动驾驶系统有望赋能现有车型,获得如特斯拉Model 3 和Model Y的大规模销量增长。我们喜欢说软件定义汽车,是因为汽车硬件是必须保证的基础,就像汽车的安全高于其他一切的高科技和高配置,也就是说未来并不需要有那么多繁杂的车型,轿车、SUV和MPV等品类,各自有入门和高端两个系列合计6款车型也就足够了吧。在车型方面,小鹏汽车诚然已经完成了初步的布局,剩下的就是如何让这四款车型保持对竞争对手的领先优势,获得用户信任和认可,并且不断通过持续进化和升级,给用户带来独此一家的独特用车体验。不管是NGP高速领航系统的商(查成交价|参配|优惠政策)用、还是智能语音交互系统,小鹏汽车都走在了全球车企的领先位置,是敢于应用新技术,是对自己自研能力的信心,更是对行业创新的极致追求。说到小鹏汽车,或许还有朋友对于小鹏汽车名字的吐槽,比如为什么不叫“大鹏汽车”,语音助手的名字“小P”虽然有点怪怪的,但“小鹏汽车”和“小P”却也足够简单洗脑,快速地进入你的潜意识之中。这一家看似“小”的车企,在P7鹏翼版之后,要用这一款中大型纯电SUV在高端电动智能汽车市场占得一席之地,是不是有点逆袭的感觉?让人有种从海马汽车摇身一变成为奥迪的感觉?中国自主品牌正在集体向上,每一家传统车企都发布了旗下的全新高端品牌,相比蔚来和理想一开始就进入高端市场,作为后来者的小鹏汽车拥有奔向高端的力量,那就是从市场到技术所练就的品牌影响力。奔向高端,这是中国自主车企的集体梦想,而小鹏汽车则很好地演绎了一条值得借鉴的、品牌向上的成功经验。当然,这一款G9还不是小鹏汽车奔向高端的全部,下一站就是引领高端自动驾驶技术的全面普及,小鹏汽车已经站在了全球车企的C位


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