与爱马仕比邻而居，始祖鸟飞向“运奢”枝头？

出品/ 联商网

撰文/ 王迪慧

头图/ 企业供图

9月19日，始祖鸟全球最大旗舰店始祖鸟阿尔法中心正式亮相上海淮海中路，与此同时，正式官宣超模刘雯成为品牌全球首位代言人。

淮海中路是上海最知名的“ 重奢 ”集聚地之一，新开的阿尔法中心正好与爱马仕、蒂芙尼隔街相望。据透露，始祖鸟投入超千万租金打造了这家旗舰店。作为户外品牌，投身“重奢区”的始祖鸟到底打得什么主意？与始祖鸟其他门店相比，重金打造的阿尔法中心之于其又有什么特殊意义？

为此，《联商网》来到上海始祖鸟阿尔法中心一探究竟，并与始祖鸟大中华区总经理徐阳聊了聊。

“讲故事”的旗舰店

始祖鸟阿尔法中心位于淮海中路222号力宝广场，与爱马仕之家、蒂芙尼比邻而居。阿尔法中心总面积736平方米，共有两层：一层包括女子户外区，男子户外区，鞋区和包区；二层主要有女子24系列、男子24系列和VEILANVE区。

作为始祖鸟最大的旗舰店，整体门店设计和布局颇为有趣。虽然面积超过700平方米，但门店的SKU却并不多，售卖区的面积占比不到60%。更多的空间留给了体验区、互动区和展示区。

首次进入阿尔法中心，你会觉得这里更像是一座户外展览馆，而非一家零售门店。据徐阳介绍，阿尔法中心的设计理念是“山里小屋”，灵感来源于始祖鸟品牌总部所在地温哥华， “我们将温哥华的山中景色、独特地貌装进阿尔法中心的小屋（hut）中，又将小屋（hut)带进了城市。”

例如位于一层的一面岩石墙壁，就是仿造北温哥华主山脉线Coast Mountain区域特有的大裂缝地貌；从一层通往二层的楼梯墙壁，则被设计成了Via Ferrata（钢索栈道），在欧洲，沿铁索攀爬山脊的运动方式已经流传百年……

除了别具匠心的设计，门店中最吸睛的莫过于一层的两大体验区。一个是模拟世界徒步圣地Squamish的棱镜小屋；另一个是户外防水装备体验区，在这一体验区，可以穿上始祖鸟装备进入，小屋会模拟雷雨，让消费者切实感受始祖鸟产品的防水性能。

双旗互动

对于始祖鸟，投入超千万打造的旗舰店，其作用除了人眼可见的展示和体验，在门店内还隐藏着其他有趣的玩法，例如社区活动“山地课堂”。

8月下旬，始祖鸟最近做了一场特别的“直播”——#因为山在那里 何川登顶布达拉峰#，当天在天猫旗舰店吸引了77万人观看。

这场直播包含室内室外两部分。直播间内的三位嘉宾，分别是有着17年岩龄的攀岩爱好者小聂老师、有着17年雪山攀登经验的老司机包一飞，和同为户外爱好者的始祖鸟 体育 营销负责人Toby。

直播室外，岩壁上三位运动员也是大有来头，都是攀登界的大牛：何川、孙斌、Rocker。

不同于众多服饰品牌热衷的打折直播带货，以“输出价值与传递故事”为目标，始祖鸟的这场直播成为了直播界的一股清流，也许正在开创全新的直播市场的先河。

其实，始祖鸟最初并非没有尝试过常见的直播带货方式，但据徐阳透露，效果并不佳，折扣策略导致的利润削减、品牌价值损伤，以及高退货率等原因，让始祖鸟放弃随大流，在摸索中发现了更适合自己的直播带货方式。

“在直播过程中，我们并不会过多放产品链接，甚至可以说是刻意降低链接的出现频率。”但这并不影响直播后客户去购买相关产品，据悉，何川攀登时穿的登山服成为了当月的单品销量最高爆款产品。

这场直播正是始祖鸟社区活动“山地课堂”的一次全新尝试。

社区活动原是始祖鸟针对会员的一项传统活动，但以前社区活动地域较为分散，形式、时间也不固定。按照徐阳的构想，他希望基于阿尔法中心，让社区活动可以以固定形式常态化，形成有效的品牌沟通。

在过去一个月的试运营中，每周六的下午2点-4点，山地课堂都会在阿尔法中心二楼“开课”，会员可通过小程序提前报名参加。同时，这些优质的线下社区内容也会在始祖鸟天猫旗舰店同步直播。徐阳将之称为“双旗互动”。

在他看来，不管是始祖鸟山地课堂，还是始祖鸟天猫旗舰店的直播，都应该以店铺为基地。“始祖鸟品牌的传播完全植根于店铺。店铺即品牌，没有第三个空间，没有第三个时间，没有第三方机构。”

此前，在出席天猫主题店发布仪式时，徐阳表示，未来线上线下双旗互动，OMO（Online-Merge-Offline）这个时髦的新缩写，可能会成为始祖鸟非常OLD FASHION的硬核玩法。

诺大的阿尔法中心还有很大的想象空间，未来也将出现更多“玩法”。

始祖鸟向“下”飞

相比于开一家“讲品牌故事”的旗舰店，其实更让人好奇是始祖鸟将最大旗舰店开在重奢区背后的意图。

在运动领域，定位高端、以一流的工艺和材质而闻名的始祖鸟，一向被称为户外品牌里的爱马仕，其主力消费群体都是高消费人群。众所周知，地位大上海心脏地带的淮海中路是最为繁华的商圈之一，汇聚了爱马仕、LV、卡地亚、蒂芙尼等一众奢侈品牌。在《联商网》看来，对于始祖鸟而言，与奢侈品牌比邻而居，可以更加贴近目标消费者，吸引高消费群体。

与此同时，从店内设计来看，阿尔法中心颇具网红属性，对热衷前往网红门店打卡的年轻人极具吸引力。在过去一个月的试营业期间，阿尔法中心确实成为了上海最IN的新晋网红打卡圣地。据透露，这期间也产生了不错的纳新效果。

不过值得注意的是，从此次阿尔法中心重体验，轻售卖的店内布局来看，打造一家高店效的旗舰店并非始祖鸟唯一的目的，甚至不是核心的目的。无论是对年轻消费者，还是高消费人群，阿尔法中心更像是始祖鸟递出的一张名片，用最简洁的方式告诉外界，始祖鸟到底是一个怎样的品牌。

仔细观察今天开业典礼的邀请名单，可以发现其中包含了不少来自五湖四海的购物中心管理层人员。始祖鸟的“扩音器”对准的不仅是消费者，还有遍布于全国各地核心商圈里的购物中心。

将阿尔法中心作为敲门砖，始祖鸟到底想要什么？徐阳坦言：更大的门店面积，更低的入驻楼层。

在运动领域，户外运动目前在国内并不算非常大众化，再加上工艺、材质决定了始祖鸟的产品价位偏高，因此可供其选择的商圈、门店位置并不多，其业绩的增长无法通过门店扩张完成，而是更多仰赖于单店效率提升。据透露，目前始祖鸟业绩最好的一家门店正是位于购物中心1层。

购物中心的楼层数大都是5-6层左右，作为流量入口的1层是公认的奢侈品牌聚集地；而运动品牌大多被安排在4层及以上。尽管始祖鸟在价格及品牌调性上更适合1层，但往往会被“安排”到运动楼层。想要离目标消费者更近，始祖鸟需要想办法往更低的楼层迁移，离奢侈品区更近。

一年多前，徐阳曾提出了始祖鸟三大落位战略：Better（更好形象）, Bigger（更大面积）, Lower（更低楼层）。坐落于淮海中路这个核心商圈，毗邻众多国际一线奢侈品牌旗舰店的阿尔法中心，是这一落位战略的直观呈现。

通过阿尔法中心，始祖鸟正向购物中心释放出“合作”的信号。

对于想要与奢侈品牌同楼层的始祖鸟，徐阳进行了更加精确的定义，提出了一个新的概念“动奢”，顾名思义，运动品牌与奢侈品牌概念的结合。

“年初的疫情宛如一场‘大考’，大浪淘沙，始祖鸟仍能保持正增长，让我们进一步认识到始祖鸟最宝贵的资产就是我们的品牌城墙。首先我们必然是运动品牌，对产品的上乘品质、材料和工艺的追求不会变，在此基础上，我们将加大品牌底蕴的展示与输出。”品质与沉淀让始祖鸟与众不同。因此，在阿尔法中心里，我们看见了各式各样的“故事”，以及丰富的动线设计。

徐阳透露，阿尔法中心是对始祖鸟未来门店的 探索 ，以此为样板，未来类似的旗舰店还将出现在一二线城市核心商圈的购物中心里。“疫情的发生确实对原计划稍有干扰，但我们明确提出明年要在全国开设5家年销售过5千万的旗舰店，两年内要出现年销售过亿的门店。”

事实上，这种合作或许能够达成一种双赢的结果：始祖鸟得到更符合定位的位置，其网红打卡属性又能帮助购物中心提升客流量。

结语

投入千万进驻 重奢 区，在始祖鸟品牌 历史 上是头一次。徐阳坦言，最初规划阿尔法中心时，也面临不小压力，毕竟彼时始祖鸟年销超千万的国内门店仅有两家。幸运的是，始祖鸟的重金投入有一个不错的开始：9月以来，阿尔法中心的销售已经过百万。

阿尔法中心正式开业后，徐阳也围绕人货场，为始祖鸟定下了三年的阶段小目标：在“人”方面，始祖鸟会基于高消费人群和户外运动的忠实爱好者两个主要人群，进行精准的深度运营；

在“货”方面，始祖鸟本身就是最专业的户外运动品牌之一，除此之外，其实始祖鸟还拥有日常运动系列甚至商务系列的产品。未来始祖鸟将发力这些更为大众的系列，进一步拓宽品牌辐射范围，而这也是其邀请刘雯成为品牌代言人的一大原因。徐阳透露，今年年底，始祖鸟还将与一个顶级潮牌“牵手”，同时这种跨界合作形式未来也会经常出现，以吸引年轻 时尚 的消费群体。

在“场”的方面，未来三年，始祖鸟新开门店计划并不多，每年大约不超过10家，更重要的在于店效的提升。始祖鸟将坚持“运奢”的独特定位，以阿尔法中心为一个敲门砖，完成单店年销破亿的计划，同时通过店效的提升，使业绩保持30%-40%的年复合增长。

最终，放手一搏的始祖鸟能否如预期一般实现自己的顶级企图心？我们拭目以待。

始祖鸟购买经典款将需要配货，之所以这么做是因为公司改变了营销策略，想要利用饥饿营销来引起大家关注。如果想要买经典款是可以的，但要把其他货品一起带上，凑满了一定金额才会进行配货。这对于普通用户来说相当不公平，始祖鸟的定位一直是中高档。比如一件羽绒服卖到5800元，一件长袖T恤衫，即使在打折的时候买也要八、九百元，那么就让我们来具体了解一下吧！

一，始祖鸟购买经典款将需要配货

始祖鸟诞生于1999年，后来又被李宁收购，成为了国货之光。除了标志性logo之外，质量还是相当过硬，该品牌的鞋都比较耐穿，该品牌在做广告时请一些模特在雪地里面行走，来展示它的抗寒性较好，值得消费者信赖。除此之外消费者的定位人群是中产阶级，算是轻度奢侈产品，把营销策略展示出来之后，引发了网友们广泛热议。像LV、 Prada等等品牌都需要配货，但都没有直接展示出来，大家心知肚明。始祖鸟却直接把这一销售策略向公众展出，可见并不在意他人指点。

二，为何这么做？

这么做主要是两点原因，第一点，改变营销模式。由于该品牌话题度一直在攀升，大家都认为它的性价比不高，虽然有很多经典款，但大家可以用这些钱买到更多更舒适的单品。改变策略之后，这些商品就变得金贵起来，想要买并不容易，只是抓人眼球的一种手段。第二点，筛选客户。这种方法也可以筛选客户，引起一些高端用户关注，即使有钱也不好买到。

总之，大家对始祖鸟的定位并不看好。每个品牌商的想法都不同，想要学习大牌奢侈品的做法，还需要走很长一段路。

虽然安踏曾经凭借丰富的营销策略盘活了FILA，但我觉得这一次不一定能“成就”始祖鸟。尤其是这种“经典款需要配货”的套路并不是很讨喜，大部分消费者对于这种营销策略都感到十分不满。

安踏大力推广始祖鸟，该品牌将全面对标爱马仕

在安踏集团的公开活动中，相关负责人表示，未来公司将会大力的推广始祖鸟这个品牌，并且会在经营方面将该品牌全面对标爱马仕，消费者如果想要购买经典款，那就需要配货。听到这样的介绍，网友们也议论纷纷，对于这种高昂的营销方式表示质疑。我个人觉得安踏这种营销策略是很失败的，并不是需要配货的产品才是高级的、受欢迎的。虽然安踏曾经凭借灵活的营销方式，将危在旦夕的FILA“救活了”，但这一次不一定能让始祖鸟成为热门服装品牌。

购买始祖鸟经典款需配货，网友对此表示质疑

已经开始尝试与高端品牌爱马仕对标的始祖鸟，采取这一种相对极端销售模式，并不是很明智的，其实这一点与安踏想要在高端市场发力的野心有着很大的关系。根据相关的数据可以看出，始祖鸟已经成为了安踏重点发展的品牌之一，这是一个在1989年创立的品牌。安踏将其收购之后，便开始全方位改造，励志要将它打造成高端的品牌。

我觉得始祖鸟未来的销售情况可能会很一般，无法跟爱马仕相比，因为爱马仕本身就有着广泛的销售群体，可是始祖鸟在国内的热度比较低，普及度也不如爱马仕，甚至连FILA的销售情况都比它要好很多。总之，安踏的营销方式有点过于极端了，应该选择更亲民的销售方式。物美价廉的服装才是大众的最终选择。

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