DHL营销策略

DHL品牌植入式营销最近，在电视上看到了满天覆盖的DHL广告，其宣传效果是业务与品牌的紧密结合，作为受众来说，个人认为产生了良好的品牌形象，并很容易知道dhl的业务理念，体现了安全、快捷、力求准时的完美诠释。DHL除了利用电视媒体对其品牌宣传之外，当然不放过网络品牌宣传的这个大平台，并相对于电视媒体平台来说，其费用低的很多，时效更长，传播范围更广。最近DHL在门户网站做了品牌广告宣传，是采用植入式营销，与蒙牛的植入式营销一样，通过游戏提升品牌形象，但个人认为，DHL与业务范围更紧密一些，DHL设计的FLASH游戏是与快递业务相关，体现的都是快捷，这与快递经营的核心竞争力很相符！对于品牌的提升，在FLASH北京和游戏得分都充分体现了DHL的品牌，让人很容易记住。DHL的FLASH游戏包括3个，分别是疾行阶梯、疯狂赛车、雪域狂飙。无论是疾行阶梯、疯狂赛车还是雪域狂飙，都充满了DHL的品牌，从视觉角度来看，对品牌提升有很大的作用，但是FALSH游戏做的还不够逼真，比较粗糙，游戏按钮感觉也不大好使，而且趣味性不高，不能有效地黏住玩家，达不到长时间的宣传效果，与植入营销的效果产生一定的偏差。

版权归属123图书馆123stg.com 作为四大名牌跑车之一，兰博基尼是彻头彻尾的奢侈汽车品牌。它出人意料地推出一款又一款的让人咋舌的超级跑车，他是恶魔但并非要蹂躏这个世界；他是撒旦，只因它走另外一类路线。它是举世难得的艺术品，意大利最具声望的设计大师甘迪尼为其倾注一生的心血。每一个棱角、每一道线条都是如此完美，都在默默诠释兰博基尼近乎原始的美。没有多少人可以拥有它，因为它昂贵到无可想象的地步。它高高在上，呼吸着天空稀薄的空气，吸引着地上景仰的目光。不同于低档车、中低档车、中高档车、高档车的量产和量销，兰博基尼厂家始终坚持“产量低于 市场需求”的销售原则，走极小众路线,纯手工打造，以产品价值及以外的品牌力征服市场，完全是以限量的生产为主。 一、 兰博基尼现状 1、兰博基尼的发展历程 费鲁齐欧·兰博基尼（一作“费鲁吉欧·兰博基尼”）曾是一个生活在意大利北部的艾米利亚-罗马涅大区费拉拉省的青年。在二战期间是一名意大利皇家空军的机械师，在那之后他进入一个家基于二战军事设施建造的商业拖拉机厂。在20世纪50年代中期，兰博基尼的拖拉机厂，即兰博基尼拖拉机有限公司，已成为全国最大的农业设备制造商之一。同时他还拥有一个成功的燃气热水器和空调生产商。 1958年，他购买了第一辆法拉利汽车，一台250GT，之后又买了一些。费鲁齐欧·兰博基尼很喜欢法拉利汽车，但是他认为，对于普通的道路来说，法拉利汽车显得十分粗狂和嘈杂，显然更适合赛道。当费鲁齐欧·兰博基尼的法拉利汽车离合器出现问题后， 他发现法拉利所使用的汽车离合器竟然和兰博基尼拖拉机所使用的离合器一模一样。费鲁齐欧·兰博基尼去找法拉利要求其更换一个质量更好的离合器却遭到了拒绝。法拉利说，费鲁齐欧·兰博基尼只是一个拖拉机制造商，因此对于运动跑车他一无所知。于是兰博基尼觉得建立一个汽车制造工厂来实现他对于运动跑车的完美追求。 Lamborghini在中国大陆的官方译名为“兰博基尼”，粤港地区称之为林宝坚尼，台湾地区则将其译为蓝宝坚尼或蓝宝基尼。兰博基尼汽车公司是一家坐落于意大利圣亚加塔·波隆尼的跑车制造商。公司由费鲁吉欧·兰博基尼在1963年创立。创始人费鲁吉欧·兰博基尼年轻时曾是意大利皇家空军的一名机械师，由于工作的原因，费鲁吉欧对机械原理非常熟悉。二战之后，大量的军用物资被遗弃，费鲁吉欧·兰博基尼开始使用这些剩余军用物资制造拖拉机，并成立了最初的兰博基尼公司，主营业务是制造拖拉机、燃油器和空调系统。20世纪50年代中期，由于对机械原理和机械制造的精通，以及极佳的商业头脑，兰博基尼公司成为了当时最大的农用机械制造商。 事业成功的费鲁吉欧·兰博基尼极为喜欢跑车，拥有包括阿尔法·罗密欧、蓝旗亚、玛莎拉蒂、梅赛德斯-奔驰等多款名车。1958年费鲁吉欧·兰博基尼拥有了自己第一辆法拉利250 GT，而兰博基尼最终转为制造自己的汽车也是源于自己所拥有的250 GT。公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈攻击的犟牛。据说兰博基尼本人就是这种不甘示弱的牛脾气，也体现了兰博基尼的品牌特性。公司的商标省去了公司名，只剩下一头犟牛。 关于费鲁吉欧·兰博基尼建立公司的原因有多种说法，流传最为广泛的版本是：有一天费鲁吉欧·兰博基尼和恩佐·法拉利（Enzo Ferrari）谈论250 GT的缺点时，恩佐对费鲁吉欧说：“用不着制造农业机械车辆的人，告诉我如何制造跑车。”这句话伤害了费鲁吉欧的自尊心，自此费鲁吉欧开始研究属于自己的跑车 。而另一个版本却更具真实性，经由费鲁吉欧·兰博基尼的儿子东尼诺·兰博基尼口述。驾驶法拉利250 GT的费鲁吉欧，投诉由于法拉利车辆离合器出现问题，导致比赛车辆失控，误伤观赏赛车的民众。然而，恩佐·法拉利非但不理睬，还告诉费鲁吉欧·兰博基尼没能力驾驶法拉利250 GT，只适合驾驶农业机械车辆。后来，费鲁吉欧·兰博基尼在自己公司仓库里，找到一个合适的备用配件安装，解决了法拉利250 GT的问题。此后对跑车极度热衷的费鲁吉欧·兰博基尼开始考虑生产可以满足自己需求的跑车，比法拉利更好的跑车。 现任总裁兼首席执行官史蒂芬·温科尔曼在追忆兰博基尼的品牌创始人时表示：“费鲁吉欧·兰博基尼曾经说过，生产世界最佳赛车是毫无意义的，因为人们只会记住赛车手。但若你能够生产出世界最佳汽车，人们会永远将它们铭记于心。几十年前，兰博基尼打造了非凡的Miura，它无疑是时年世界上最优秀的汽车之一。如今，兰博基尼仍旧秉持这一一贯的传统，奉献出世界上杰出的高性能超级汽车。” 2、兰博基尼营销SWOT分析 （一）竞争优势（strength） 1.赛车马力大、速度快，战无不胜。 2.属于奢侈品，是一个人高贵身份的变现，以及优雅气质的代表。 （二）竞争劣势（weakness） 1.价格昂贵，最便宜一款兰博基尼在国内报价也在三百万元左右（人民币），其中Murcielago加关税到国内515万人民币。 2.速度较快，能够容兰博基尼行驶的道路不多 。 3.高耗油量，及对汽油要求质量较高，多用100号的油。 4.难以驾驭。驾驶野性的兰博基尼是一个挑战。尤其是兰博基尼Mercielago LP640也就是新款的蝙蝠。没有受过专业训练的人你根本别去想象。 5.维修费较高。据相关人士统计，平均每更新一次机油维护一下的费用大约需要15万。 6.年产量较小。买一辆兰博基尼，从预约到购买成功大概需要6个月，限量版车型的等待时间可能要长达一年以上。 （三）机会(opportunity) 1.人们审美观发展到一个较高的层次，对美的追求开始转向对个性化的追求。 2.与法拉利的明争暗斗，无疑要求兰博基尼自身不断提高自己，当然从某些方面来讲也从一定程度上提高了兰博基尼的知名度。 （四）威胁（threat） 1.排量较大，与当今社会提倡的节约型社会格格不入。 2．难以驾驭 。众所周知兰博基尼的各项 *** 作都比一般跑车重手。车头较重，占车体的40%的重量，再加上245mm宽的轮胎，使得 *** 作费力。 3.引擎太靠近车厢,散发出的热量就算开了冷气机,驾驶也会浑身大汗。 4.方向盘是特别为高速而设计，没有一点虚位，转动一点点就会影响车身。 5.兰博基尼从来不缺乏想象力，但一直缺少稳固的资金支持。

福特“野马”成功之道

1964 年，福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了 11 亿美元的纯利润。这与其独特周密的营销策划是分不开的。福特汽车公司分部总经理李•艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出野马汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他也获得了“野马之父”的称号。

福特公司首先做的是调查并选择目标市场。1962年，李•艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究。

第二次世界大战以后, 生育率激增，此后十年的人口平均年龄要急剧下降，20～24龄组要增长50%，购买新车的18～34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后 10 年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。

随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。

艾柯卡在欧洲了解了福特汽车公司生产的 “红在”牌汽车销售情况时，发现 “红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为使于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易 *** 纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。

福特公司其次傲的是根据目标市场进行产品设计。通过以上的调查福特的设计专家们使开始行动。李•艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价格低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四人；它必须是轻型的, 重量不能超过2500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过 2500美元。 1962年秋天，新车的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样车陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手一一通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线形；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟 E 型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公司从 A 到 Z 列出成千动物，最后筛出一个——“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用 “野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，而且很适合美国人的个性。

福特公司第三步的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组在底特律选定了 52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶 ,都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开野马车的销路作精心的策划。

福特公司第四步是新车上市的促销活动。福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出。“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到边尔本的 70 辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著 的位置刊出了关于“野马”的大量文章和照片表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片，广告使用了所谓的“蒙娜•丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字是“真想不到”，副题是售价2368 美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：“《时代》和 《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万辆！”。福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、玩具车，甚至在面包销的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像“野马”一样快。”

由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精 心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功，使其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出 418812 辆，创下了福特公司的销售记录。

“野马”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。其成功就在于公司决策者能正确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能 针对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。有需求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性已越来越明显，因此，正确运用 STP 营销已成为现代市场

营销取得成功的关键技术，这也是“野马”营销成功所带给我们的启发之处。成功的STP策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互呼应。

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