「金触点2018干货」伯乐营销张文伯：用“情绪”点燃观众

当我们在看电影的时候，我们在看什么？

伯乐营销创始人&CEO张文伯的答案是“情绪”，12月19日，金触点·2018全球商业创新峰会上，他分享了电影营销的核心逻辑。

以最近电影圈的焦点《地球最后的夜晚》为例。它是一部由汤唯、黄觉主演的文艺片，青年导演毕赣作品，将于今年12月31号上映。在本月16号前，这部电影与过往的很多文艺片一样，猫眼想看指数寥寥（1000多人），16号当天，这项核心指标却突然暴增增20倍（超过2万人），随后抖音相关视频播放超过4000万次，影片预售票房也一路斗升，迄今已超过6000万，位居中国影史第二名，而且还在不断增长中。

而这一不可思议的成绩都是因为电影当天释出的新媒体海报，右上角有四个字——“一吻跨年”——在2018年的最后一晚，和最爱的人去电影院看《地球最后的夜晚》，然后在电影结束的时刻相拥相吻到第二年。

张文伯认为，这部电影点燃观众的，不是电影调研，也不是演员，而是购买力。它清晰地指向了跨年的时间节点——当情侣们为这个两、三周之后的重要日期寻找一个浪漫又不同寻常，同时又在经济实力允许范围内的动作时，《地球最后的夜晚》正好提供了一个充满仪式感的机会。

其实所有的营销都是在产品的功能属性和情绪需求之间寻找平衡点，前者是表层的，后者是深层的、心理的、需要营销挖掘的。而电影营销，就是要把情绪属性进行扩展，激活消费者潜意识里的情绪、 情感 或者情怀。

比如《战狼》的“范我中华者虽远必诛”，《红海行动》的“蛟龙出海，扬我国威”，都是对观众情绪的引导。八年前凭借1500万成本收割了3.4亿票房的黑马电影《失恋33天》也是如此——宣传语“失恋并不是一件坏事，它可能是你下一段幸福的开始”、“爱就疯狂，不爱就坚强”都是对情绪的调整。

“电影这种产品包含了非常强的精神属性，一旦给它找到了贴切的 情感 号召，就特别容易获得观众的认可和反映。”张文伯说，“而且激活之后的情绪是持续的，可以向外部无线扩展，此时就非常适合各行各业的品牌主进行联合营销。”

点击文末“阅读原文”，回看嘉宾现场演讲视频。

1976年4月生，湖北恩施人，毕业于湖北民族学院汉语言文学系。媒体人，娱乐公司创始人，公益事业的践行者。

1999年参加工作，先后担任湖北、杭州等多家媒体摄影及体育记者，参与创办浙江《青年时报》，历任体育、娱乐部门主编。2004年6月，陈砺志离开杭州来到北京，就任《明星BIGSTAR》周刊主编、北京光线传媒报刊发行公司总经理，《娱乐现场》制片人。2006年7月陈砺志转战互联网，入职搜狐娱乐中心，开创互联网娱乐深度报道、专题报道、人物报道的新模式，创办搜狐视频；08年3月联合指挥搜狐奥运报道团对奥运火炬登珠峰进行互联网直播。08年5月13日从拉萨返回成都后，陈砺志直接奔赴汶川地震灾区，14日晚作为首批进入震中映秀的媒体报道团队，第一时间发回现场报道。

2008年8月创办北京麦特文化发展有限公司，率先提出娱乐营销概念，并率领麦特团队为《风声》、《海洋天堂》、《三q拍案惊奇》、《山楂树之恋》、《金陵十三钗》、《白鹿原》、《致我们终将逝去的青春》、《小时代1、2、3、4》、《心花路放》、《钟馗伏魔》、《道士下山》、《爵迹》等电影进行内容营销，为电影的市场成功做出贡献。在为这些电影执行营销的过程中，开创性提出电影营销“工业化流程”理念，率先摒弃电影营销靠创意赢取市场的机会主义观念，由其创立的电影营销模式、商业品牌娱乐营销模式等都已经过市场检验，获得业界认可。

在参与影视作品市场营销的同时，陈砺志与麦特文化的同事将营销经验带入影视投资领域，2010年以来陆续投资出品影片《致我们终将逝去的青春》《爵迹》《年兽》《魔都-阴阳耳》《小时代3、4》《杜拉拉2-追婚记》《从天儿降》《张震讲故事1》《我是女王》《逆战》《全民目击》等电影，在口碑和市场均获得不同程度的反响。

2015年，旗下公司完成首轮融资，以3%的股权获得2000现金的投资，公司业务也完成全面转型，成为一家拥有投资、制作、艺人经纪、娱乐营销、新媒体营销、预告片、EPK等完整链条的综合性影视公司。