体育营销在中国的发展状况和北京奥运对我国体育营销的影响

目前，我国休育产业发展基本现状可以概括为以下5个特点：一是体育产业规模不断扩大，为国民经济的贡献日趋显现；二是体育服务业蓬勃兴起，体育市场初具规模．初步建立了产业框架，形成了竞赛表演、健身休闲、技术培训、中介咨询4大门类的体育市场体系；三是体育产业投资日趋多元化，完全依靠国有资本兴 建体育设施和兴办体育服务的状况正在发生变化，社会力量和个人资本投人显著增加，境外资本逐渐介人，体育产业发展的多渠道、多形式投资机制正在形成；四是以体育彩票、体育用品制造为代表的体育相关产业发展迅速；五是体育用品制造业迅猛发展．但总体看我国体育产业的规模不是很大，发展还很不平衡，投资主体还比较单一，体育资源配置上没有充分发挥市场机制的作用，产业结构、管理体制和运行机制需要不断深化改革。

2北京奥运给我国体育产业发展带来的机遇

2.1 2008年北京奥运会，是我国体育产业难得的发展机遇． 1984年，洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史，创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路，为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的效益1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚和新南威尔士州带来了63亿美元的效益．据国家统计局有关资料，北京申奥成功将在7年内平均每年拉动中国GDP增长0.3一0.4个百分点．而北京统计局则表示，举办奥运会将对北京每年的经济增长产生2.5个百分点以上的拉升作用，今后10年内，北京的年经济增长率将达到两位数，将在2010年实现人均国内生产总值（GDP)6000美元的目标．同时也要看到，举办奥运会既能带来“奥运景气”，也能带来“奥运泡沫”，即景气过后，对国家的经济产生负面影响．因此，在今后一个时期，我国的体育产业战略应同奥运战略紧密结合，共同规划，协调发展，使两者互为支持，互为补充，从而实现我国体育产业和奥运经济发展的有效互动和双赢．

2.2加速了我国体育产业化进程．奥运会是当今世界上最具国际化的盛会，承办的政府、组织和企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判．因此，从申办到实际式，从而为我国体育事业走市场化的道路，采用国际上通行的市场运作模式，提供了良好的外部环境．

2.2推动我国体育产业的发展.20世纪80年代以来，奥运会的市场化运作无疑为全球体育产业．

的发展开拓了更为广阔的空间，只要运作得当，2008年奥运会不仅可以成为我国经济发展的强

育产业而言无疑是一支强心剂，可以使我国体育事业产值得以大幅度增长．

2.3向人们提供更多的就业机会．体育产业的经济活动能创造众多的就业机会，从国际经验看，举办一次奥运会可使举办城市基础设施水平提高20-50年，并提供数以万计的就业机会．1992年举办的巴塞罗那奥运会为其服务业提供了16万个就业岗位，为制造业提供5万个岗位，为

建筑业提供了9万个就业岗位．

3北京奥运对我国体育产业的影响

3.1体育本体产业发展相对滞后．我国目前各种体育产业活动总量较低，体育经济活动的内

部结构也并不十分合理，具体表现为以体育健身娱乐业，体育康复保健业，体育培训业，体

育场的服务业等为主的体育本体产业已有很大发展，但其总体水平仍落后于以体育信息传播

业、体育广告业、体育建筑业和体育用品制造业等为主的相关产业的发展水平，甚至出现各

类体育用品供大于求的局面．体育本体产业发展的滞后相应制约了体育产业的总体发展．其

次，体育产业对国民经济发展的贡献份额较小．大力发展服务业是我国经济发展的一项基本

战略，新型服务业的体育产业应发挥积极作用，我国服务业增加值只占GDP的33%，不仅

远远低于世界平均64%的水平，甚至也低于低收人国家45％的水平．服务业的发展任务十分

艰巨，以北京2008年奥运会为契机，积极引人新的服务方式、服务理念和服务产品，谦虚

学习和借鉴先进的市场运作技巧，提高中国体育产业的整体商业化运作水平和市场规范程度，

扩大体育产业在服务服务业中的份额，增加服务业在国民经济中的地位．

3.2休育产业规模偏小．我国体育产业的集团化，社会化程度不高．与国外同类企业比较，

我国体育产业的规模普遍偏小，且大多为中介性质的服务性机构，产业内还没有形成完整的

产业链，距离规模经济的要求还有很大的差距．正由于此，以至我国体育企业的国际竞争力

不强，很难参与到国际市场的竞争，也很难抵御国外企业对我国国内市场的渗透．

3.3体育产业法制建设还不完善．目前，我国体育法规政策的现状是只有一部作为体育领域

基本法的《中华人民共和国体育法》，但却是一部不够具休， *** 作性不强缺乏相应配套的体

育法规条例．近年来，尽管国家提出了一些有利体育产业发展的思路，但法律、法规的建设

不规范，不稳定，覆盖面过窄．

4 北京奥运带动我国体育产业发展的措施

4.1制定体育产业化和奥运经济发展战略．在奥运前期，场馆建设，公共设施建设，资金的

筹措，赞助商的选择等工作，可以提前进行运作．使奥运经济的“景气效应”早一点显现出

来，同时还还应制定奥运市场开发战略．对市场如何开发、包装、销售应尽早做准备，要多

吸收借鉴国外成功的经验模式和运营机制，并与我国的体育产业化战略相结合，在奥运营销

中既要赚到钱又要推动我国体育产业化的进程．

4.2进一步深化体育体制的运行机制的改革，为体育产业发展营造良好的外部环境，理顺各

种管理关系；完善市场监管体系，建立体育标准管理体系；坚持引进境外资金，先进的管理

经验和技术；各类体育组织、体育赛事主办者应依法开发保护和使用其专用名称和标识等无

形资产；加快体育产业经营管理人才一的培养，大力发展体育中介组织，推动建立行业自律

组织．

4.2.1体育用品市场体育用品市场属于消费市场，是具有体育特点的消费市场．这类市场与其它体育市场相比，发育程度相对较高，属于成熟市场．随着竞争的加剧，企业间的资产重组

活动会进一步活跃．大企业、名企业通过资本市场进行兼并，收购，联合，重组扩充资本，组

建企业集团的趋势会展现出来．从中国商务部公布的一份报告中获悉，中国国际体育服务器博

览会已步人中国国内展览业龙头行列，位列机床展、印刷展、通信展、汽车展之后，排名冶金

展、医疗器械展、家具展和服装展之前．另外诞生于20世纪90年代初期的体博会的发展对促

进中国体育用品业的高速发展起到了极大的促进作用．目前，中国已成为世界体育用品制造大

国，“中国制造”已经占据世界份额的65%．因此，进一步保持和规范我国体育用品市场，不

断提高品牌在国际上的知名度，对实现奥运经济与体育产业的双赢具有促进作用．

4.2.2体育中介市场随着比赛市场化程度的提高，各类体育企业寻求中介服务的意识也会明显提高，市场需求将开始活跃．另外，近期体坛不断的评选与颁奖会引发了明星运动员管理的话题，其实前不久田亮事件一度引起社会广泛关注，而早年的王军霞、陈露等名将均有类似的经历，因而，如何规范与协调体育职能部门在现行的机制下对运动员、企业等的关系，体育中介市场

是不能不被引起重视的．预计国内的体育经纪公司和各类体育经纪人在数量上会有较大幅度的

增长，中介业的竞争会越淡越烈．国外，中介机构将会更大规模进人我国国内体育市场．随着

法规的健全，体育中介市场管理会逐步规范进人壁垒，国内高等体育院校会设置相关专业，加

大培养从事休育经纪业务的专业人才．

4.2.3概念市场这个主要指体育传媒市场，体育博彩市场、体育旅游市场、体育保险市场．

这些在我国有的是空白点，有的才一刚刚起步，但都是不可低估的市场．从筹备奥运会到奥运

会结束至少十年的时问里这些市场将取得巨大的经济收益，而且在此期间会有一个很大的发展．

我国体育产业还处于起步阶段，尚未形成一个完整独立的体育产业市场，体育产业的经营还存

在着：体育本体产业发展相对滞后，对国民经济发展的贡献份额小，规模偏小，法则建设还不

完善等问题．进一步深化体育体制的运行机制的改革，为体育产业发展营造良好外部环境，理顺

各种管理关系，完善市场监管体系，坚持引进境外资金、先进的管理经验和技术，加快我国体育

产业的发展．以2008年奥运会为契机，吸收外国的成功经验，结合我国的实际，培养一批懂经

营、善管理的专门人才（作者单位：商丘职业技术学院）

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。 体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义：

一、体育营销的组成元素也既“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能成其为成功的体育营销；

二、体育营销是围绕赞助而展开的，赞助(sponsorship)能将运动项目形象（event image）与企业品牌形象（brand image）有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量既：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。

优势

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下： 1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；

2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。

3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！ 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势；

体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。

对象

体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果l 体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。

体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。　

所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。　

对于体育营销，要想获得预期的效果，必须有一个系统的规划，对体育营销有一个正确的认识。但是，做体育营销要强调一个关联性，中电电气的主导产品是电力变压器、太阳能电池片、绝缘材料等工业中间品，就像因特尔的芯片、杜邦德莱卡一样，使用者不直接参与购买决策，购买者对使用效果不是很在意。除了光伏产品80%外销，其他的很多产品决定了目前他们的主要精力只能放到国内，中电电气电力变压器、绝缘材料、微波仪表这些产品都是紧紧围绕着中国电气市场的，中国是全球有史以来发展最迅速的电力市场，所以对本次世界杯，他们与此相关的营销举措基本没有，也没针对某个细分产品而进行营销拉动。　

互联网络上的体育营销

除了传统的地面市场营销，网络营销也成了体育产品领域公司的新的营销手段。比如通过体育赛事，体坛时间，体育名人采取的网络社区论坛文章传播。或者是相关视频编辑传播。目前网络上体育类的论坛非常多，所以通过对应的网络论坛以体育话题为切入点，很容易实现公司企业的品牌形象提升。是品牌营销不错的选择。