学杜蕾斯调戏品牌：拟人化营销怎么破？

最近又被杜蕾斯的文案刷屏了，小小感恩节，一口气调戏 13 个品牌，引发全网热议，胃口之大，手段之高，不得不让人佩服。

除了杜蕾斯惯用的借势营销，整合营销，更令琛姐感叹的是，杜蕾斯的品牌“拟人化”进程又上了一个新台阶：“杜杜”不再是一个人玩了，他有朋友了！而交朋友恰恰是品牌拟人化的重要手段之一。

拟人化的好处非常明显：

1.让产品形象更生动，帮助用户了解产品。主要通过对产品外形特征的拟人化来实现，比如，Topline Gums 口香糖以接吻来比拟口香糖的味道（表情再销魂一些就更好了）：

2.促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠诚度。有研究表明，品牌沟通和正常人际沟通最大的区别在于内容集中度，大部分的品牌文案都是紧紧围绕产品做广告，内容集中度过高，很容易引发消费者反感，从而放弃沟通。

而拟人化的文案内容集中度较低，这种不集中能够创造出如同真实社交环境一般的缓和感，减少交流压力，幽默风趣的拟人化文案更是会吸引消费者积极参与，比如，上面提到的杜杜感恩节文案，就吸引了大批用户参与互动。

那么，这么有用的拟人化营销怎么做呢？

品牌拟人化的实质是把品牌视作人，包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。所以，拟人化营销可以从以下 4 个维度着手：外部特征、感知、情感、灵魂。

外部特征拟人，主要是指形式上的拟人，比如，用昵称替代产品或品牌名，像杜蕾斯自称“杜杜”、麦当劳自称“麦麦”，故宫淘宝经常自称“朕”。

拟人的外形。许多产品都拥有拟人化的外形，比如琛姐小时候经常吃的鬼脸嘟嘟饼干，比如很多汽车的设计，都和人脸很像。杜杜更是经常借用漫画的形式为自家产品创造人格化外形：

拟人的动作。说到拟人动作的运用，就不得不提到长城葡萄酒的经典广告，“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，一个“走”字，巧妙拟人，也传递了品牌脚踏实地的精神：

百事柠檬味可乐的文案，采用柠檬打斗的画面，与文案“pepsi  with  a  touch  of  lemon”形成呼应，很好地展现了柠檬的新鲜感：

外形特征拟人是品牌拟人化的初级形式，更高级的拟人化应该围绕品牌个性（品牌有 5 类基本个性，包括：真诚、刺激、野性、有教养、有能力，琛姐已在上周的文章《 品牌“个性化”完全指南 》中进行了分析），建立品牌感知、情感和灵魂。

需要注意的是，个性的确立必须具有一贯性和差异性。根据个性心理学，一个人内在的稳定因素使得一个人的行为在不同的场合表现出持续的一贯性，并与其他人在相同的情况下的行为有所差异。对品牌而言，正是用自己“在不同的场合表现出持续的一贯性和差异性”，来确立自己的个性。

这就是为什么杜蕾斯能给大众留下“老司机”的印象，而其他模仿者却不行，因为杜蕾斯长期坚持以“老司机”的方式蹭热点，并且是首位成功塑造“老司机”个性的品牌。

品牌的感知主要体现在对用户需求的感知，和对社会热点的感知。

1.对用户需求的感知

如果一个品牌的文案无视用户需求，不能即时反馈，只顾自说自画，自然会给用户一种冷冰冰，缺乏人情味的感觉，所以，越来越多的品牌开始利用社交媒体和用户互动，但海尔的新媒体部门显然玩得更溜，因为他不仅和自己的用户互动，还感知到了其它品牌用户的需求，比如，故宫淘宝的粉丝建议做款名为“冷宫”的冰箱贴，海尔跑过来接茬了：

然后，概念图就出来了，紧接着 7 天内，冷宫冰箱就横空出世了，并迅速送到了用户手上，同时附上了一封信：每一个人的意见对我们都很重要。如此敏感的感知能力让用户不得不感动。

支付宝对于用户需求的感知也非常敏感，比如，对于用户经常提到的“如何才能不还花呗”的问题，支付宝官方公众号多次用幽默的文案进行了回应：

2.对社会热点的感知

也就是俗称的蹭热点，蹭热点并不完全是为了蹭流量，另一个很重要的作用是体现品牌的感知能力，相关的成功案例非常多，就不一一列举了（文章开头提到的杜蕾斯感恩节文案就是一个），这里想强调的是，一定要从品牌个性的角度去看待热点，比如，杜蕾斯的蹭热点文案都是从一个老司机的角度来写的，因为只有这样，才能形成品牌个性。

情感包含浅层情感（喜、怒、哀、乐等）和深层感情（亲情、友情、爱情等）。

1.浅层情感

浅层情感主要包括喜、怒、哀、乐等人类常见的情绪，在文案中表达此类情绪，会让产品或品牌的人格化形象更鲜明，也能让用户更有共鸣，比如王老吉的“对不起”系列文案，就表达出强烈的隐藏在歉意中的愤怒：

江小白的文案则传递出浓浓的关于青春的愁绪：

故宫的卖萌文案令人忍俊不禁：

2.深层感情

深层情感包括亲情、友情、爱情等社会化情感。许多品牌在介绍产品的时候喜欢说“ XX家族 ”，其实就是一种亲情的体现，比如，知乎家族的新成员“知一声”就是这样介绍自己的：

“知乎家族的新成员，  略懂产品和技术，了解知乎产品功能，不定期地将知乎的功能或产品的优化升级告知大家，欢迎大家关注和私信我。”

现在许多品牌开始组 CP 了，比如前文提到的“海尔&故宫”，以及文章开头提到的“杜蕾斯和他的朋友们”，这都是展现品牌友情的方式，通过这种品牌间互动，可以赋予品牌更立体的情感，在品牌拟人化的进程中又进一步。

对于人类来说，独立思考的能力就是灵魂的体现，对于企业来说，企业的愿景就是灵魂，反映在文案中，灵魂就是企业对于生活，对于人生的思考。

日本文具老品牌 Shachihata 为自家 50 周年生日所打造的纪念广告《不合格的 50 岁》很好地诠释了，如何为产品塑造灵魂。

印章是 Shachihata 公司的拳头产品，广告很巧妙地将印章拟人化，人生的“成功”和“失败”也用印章中的“合格”与“不合格”来表现，通过讲述一位叫“伊藤”的普通职员从初入职场到 50 岁的人生经历，强化了“印章”背后的寓意。相信看过这则广告后再用 Shachihata 公司的印章，感觉会大不一样吧。

宜家的企业愿景是“为大多数人创造更加美好的日常生活”，他的产品文案完美地实现了这个愿望，看完宜家的产品文案，你会深深感受到：宜家的每件家具都是有灵魂的。

拟人化营销的好处非常明显：1.让产品形象更生动，帮助用户了解产品；2.促进品牌和消费者的沟通，提高品牌忠  诚度。

品牌拟人化的实质是把品牌视作人，包括外部特征相似的有限拟人化到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化。所以，拟人化营销可以从以下 4 个维度着手：外部特征（昵称、外形、动作）、感知（用户需求，社会热点）、情感（浅层情感、深层情感）、灵魂。

PS：琛姐是大学新媒体教师。每周三，分享一个“ 写完了可以直接放进书里 ”的新媒体思考。

— 1 —

华为发布新款抗摔折叠屏手机

你知道，之前折 叠屏手机的一大痛点，就是比普通手机更怕摔 。毕竟一万多的手机，刚用几天就摔碎屏了，确实肉疼。这次发布的新款折叠屏针对这个痛点，采用了复合强化结构屏幕，抗跌落提升2.5倍、抗冲击提升2.8倍。 据说余承东曾经亲自上手“暴力摔手机”，结果毫发无损。抗摔性也成为这款手机的主打卖点之一 。

— 2 —

用描述人的词来描述物品可能有意想不到的效果

我还注意到一个有意思的点，华为突出这款手机的抗摔性， 不是说它“坚固耐用”，而是说它“超可靠”。可靠 ， 一般是用来描述人的，用在这儿竟然毫无违和感 。不过我又脑补了一下，如果形容一款耐摔的保温杯“超可靠”，好像就有那么一点点不自然。区别在哪儿呢？

其实，2018年苹果发布iPhoneXS 的时候，就用了这一招，用专门描述人的形容词来描述产品。比如，强调这款手机的设计美学， 用的不是“美观”（aesthetics），而是“美丽”（beauty）；强调它的抗摔性，不说“耐用”（durability），而说“坚韧”（toughness） 。

你看，美观、耐用，是典型的描述物品的词；而美丽、坚韧，都是描述人的品质的词。这两种表述方式，哪种宣传效果更好呢？公众号“营销营”有一篇文章提到，还真有研究人员专门做了对比实验。结论是， 效果好不好，要看这个产品或者品牌，是否和消费者的自我认同联系在一起 。

简单来说就是，如果受众是果粉，用苹果产品是他构筑自我认同的一种方式，那么， 用“苗条、美丽、聪明”来形容新款iPhone，受众会更愿意买单 。但是， 如果受众并非果粉，没有什么特殊的品牌偏好，那么，用描述人的形容词来描述iPhone受众可能就无感 ，这时候，老老实实用“轻薄、美观、高性能”这样的词来形容产品更好。

— 3 —

消费者与品牌的认同程度决定是否可以使用拟人化形容词

回到前面说的问题，为什么说华为手机“超可靠”挺自然，而说保温杯“超可靠”就有点奇怪？就是因为 ，手机作为我们24小时不离身的“体外器官”，很容易成为我们自我认同的一部分；而保温杯这样的产品主要还是工具性的，突然“拟人化”效果不会太好 。

从营销的时间节点上来说，品牌如果初次和消费者接触，那么，主要用强调功能性的词来描述产品；当品牌和消费者有了更深的接触，比如试用、试驾之后，再用拟人化的形容词来突出产品特征， 可以促进消费者对产品的认同感，从而增加产品吸引力 。

在《体验思维》这本书里，把品牌和消费者的关系，按自我认同的程度不同，分为四类： 陌生人、熟人、友人、家人 。当品牌对消费者来说只是陌生人和熟人时，尽量少用拟人化形容词；当品牌已经成为消费者的友人和家人时，可以大胆地多用拟人化形容词。

网络营销的特点如下：

1、跨时空性。跨越时间和空间，及没有传统营销模式上的时间，地域性的限制。2、多媒体性。可以传输多种信息（如文字、视频、图像、动画等）的载体。3、交互性。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询等来实现供互动与双向沟通。其中最具典型的为在线客服。

4、人性化。一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的营销方式5、成长性。现在网民越来越多，已经接近5亿网民，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。5、整合性。由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

6、超前性。符合定制营销与直复营销的未来趋势。7、高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。8、经济性。成本低，无需传统销售的门面费，节约水电与人工成本。

9、技术性。网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。

---