《商战》| 大竞争时代企业活下去的四种战略

杰克.特劳特， 全球最顶尖的营销战略家，定位理论之父。曾任美国特劳特伙伴公司 （Trout &Partners）公司总裁， 其提出的“定位营销观念”被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

关于本书

得益于《战争论》的启发，作者提出商战中的四种常用战略形式：防御战、进攻战、侧翼战和游击战，针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。

核心观点

商业即战争，目标就是要赢得胜利。企业要基于地位不同，选择合适的打法。

核心内容

1. 商战的两大基本原则

1）兵力原则

交战中，数字太重要了！因为这是一种自然法则：大鱼吃小鱼，大公司击垮小公司。别太迷信以少胜多的典故，那是极小概率事件。

2）防御优势原则

防御已经证明是战争中更强有力的一种形式。奇袭的难度太大，而且进攻是需要时间的。同样，占领消费者的心智也需要时间，这就给防御者提供了充足准备时间。

2. 四种战略形式和原则

1） 防御战 ：适合市场领导者

原则1：只有市场领先者才考虑打防御战。

公司不能认为自己是领先者，只有被顾客认为是领先者的公司才能定义为真正领先者。

原则2：最好的防御战略是敢于向自己发起进攻（比如吉列剃须刀）。

要通过介绍新产品或新服务来取代现在的产品或服务，巩固你的地位。

原则3：必须时阻挡对方强大的竞争活动。

市场领先者一定要及时阻击，不要忽视对手。对于进攻者来说，要在顾客头脑里留下一个印象需要花费时间，这个时间阻击非常有效。

2） 进攻战 ：适合处于第二、三位的公司

原则1：应主要考虑领先者地位的实力。

把精力放到研究领先者身上，要考虑他们的产品、销售力量、产品价格和销售渠道，而不是自己的。

原则2：在领先者优势中发现弱点，并对此发起攻击。

强势公司经常有天生的弱点。

原则3：在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

集结兵力，尽可能专注于单一产品，在局部达到优势兵力。

3） 侧翼战 ：为小公司准备

原则1：一个好的侧翼进攻必须发生在没有人能竞争的地方。

你的产品中必须有创新或独特的部分，要让顾客对你的产品有新的认识。

原则2：战术奇袭应当是计划中重要的部分。

最成功的侧翼进攻是完全没有预见性的，奇袭战术越强越好，这样对手做出反应的准备时间越长。切记市场试销或调研，那会暴露行踪，引来杀身之祸。

原则3：追击与进攻本身一样重要。

你必须乘胜追击，目标应该是获胜，并获得巨大胜利，这样能建立稳固地位（比如君乐宝的芝士酸奶）。

4） 游击战 ：适合区域性公司

原则1：找到一个市场细分，要小得足以守得住。

尽量缩小战场以便赢得兵力优势，小池塘养大鱼（做鸡头，还是做凤尾？）。

原则2：不管能有多么成功，永远不要像领先者那样做事。

保持快捷灵敏，别犯大公司病。

原则3：要在接到命令时立刻撤退。

留得青山在不愁没柴烧，活下来，不要逞英雄拼完最后一个兵。

金句：

1. 我们从学习战争中得出的重要观点之一就是战术应当驱动战略。首先找到一个可行的战术，之后把它发展成战略。大部分公司的做法恰恰相反，他们先定下他们想遵从的战略，之后再去寻找能使战略奏效的战术。

2. 在今天的商业竞争中，最徒劳无益的事就是企图改变人的心智。心智一旦形成认 便几乎无法改变。

3. 你很少听说哪家公司因为专注在很小的市场而破产。相反，你却经常可以听到，有的公司因为过度扩张而解体。

4. 要找到一块细分市场，这块细分市场应该大得足以赢利，而小得不足以引起其他市场领先者的兴趣。

批判思考：

1. 作者出身于营销领域，书中罗列的案例基本都是To C消费品，所以观点和结论应用范围值得警惕。

2. 商业竞争的输赢往往是多因素叠加造成的，过于简化的看待商业竞争，不够系统，缺乏说服力。

3. 摆观点，用案例来佐证的写作方式，让人怀疑逻辑的严密性。

有人说管理也能产生利润，创新也能产生利润，但归根结底，还是只能从销售上产生。

所以，一个企业的经营者，应该把销售放在企业的第一把交椅上，一个好的企业经营者，也应该是销售方面的能人，尤其是初创企业，有时候大部分的企业订单，都是由经营者一个人创造的。但是，也不应该否定别的因素的力量。企业成规模，一定是团队的力量。恶虎难敌群狼，一个企业者再能，也不可能面面俱到，那就累死了。