2020年始，所有的企业都在面对一场严峻的挑战。
有人会说，难道你想说的是疫情的影响？非也，虽然疫情确实打了大家一个措手不及，让各个行业受到冲击是一定的。但如果把一切责任都算在它的头上，恐怕有点太过片面了。
01.“人心红利”才是品销背后的底层逻辑
事实上，除了疫情，企业真正需要注意的挑战，来自于两个红利的消失。
一是过去企业发展极度依赖的“人口红利”，在2020年走向了拐点；另一项，是随着移动互联网的使用人数和使用时长增长已经到了极限，流量成本急剧上升，流量红利也走到了尽头。
这两项红利的消失是和每一个人都息息相关的，即使不是创业者，普通人也可以明显的感觉到，在当下中国互联网舆论场中，内卷已经成为一个被泛化的职场生存词汇，它集中表达了当前中国社会中的一种普遍的焦虑，因为所有人都处在一场百年未有的大变局中。
存量博弈的“内卷”时代，如何寻找到一套“返璞归真”的不变秘籍？中国传媒教父、分众传媒董事长江南春在开年新作《人心红利》一书中给出了他的答案。
江南春曾在2003 年初创立分众传媒，刚刚创立就遇到非典。
从 1992 年开始创业到 2002 年底，作为创始人的江南春把 10 年奋斗积累下的 5000 万元人民币一次性投入到分众电梯广告的事业中，结果遇到非典。在力排众议继续allin分众，将“非典”挺过去后，分众传媒拿下了全国的电梯广告代理，一炮而红。
在《人心红利》中，江南春阐释了自己的创业动机，当“大家都闭门不出，我却要创业做电梯广告。别人退缩时，我选择冲锋。”原因就在于，当时江南春看到了事物发展的底层逻辑：在迷茫时代，聚焦于消费者认知，塑造强势品牌的“人心红利”。
02.如何寻找品牌独有的“人心红利”？
广告和策划人经常说的一句话是：“ 创意不能打动人心就没有意义。”为什么人心对他们如此重要呢？
在“定位”的广告营销时代，讲究的是针对消费者的心智占领，那么如何占领一个消费者的心智？你会发现，这种占领是需要持续记忆的。
而今天，越是下行的环境中，也同样越需要在用户的心智中找到“人心红利”，从而持续不断地塑造占领心智的“品牌记忆”。
那么品牌的“人心定位”，如何找到？江南春在《人心红利》中总结了三个方法。
第一个方法是“锁定”企业的决策者——老板。让老板只用一句话说出消费者选择你而不选择竞品的理由，这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。
第二个方法是与一线的销售冠军们沟通。销售冠军之所以能成为销售冠军，一定是他有意无意间掌握了“说服”消费者的技巧，而这条说服的理由一定是切中了市场痛点的。
第三个方法是下一线访谈忠诚的产品用户。听听他是如何向别人推荐你的品牌的，他一定有一个选择你而不选择别人的理由。
抢占人心的品牌定位一定是三点合一的，它既是你的产品优势点，也是你与对手的差异点，还一定是消费者的痛点，例如飞鹤奶粉的品牌广告“更适合中国宝宝体质”。
在这方面《人心红利》中给出了一条标准：一个正确抢占人心的定位，一定是顾客会认（符合顾客原有认知），销售会用（有现场说服力），对手会恨（直击对手痛处）。
03.选择什么样的媒介传播“人心红利”？
一旦找到了“人心定位”，营销者只需做两件事：发掘创意和不断重复。
二战期间被德国称为“宣传天才”的戈贝尔曾经说过：“谎言重复一千次就是真理。这句话虽然出自一个恶人之口，却揭示了一个真理：对于人类的认知和记忆来说，重复是一种力量！一种加深记忆的力量。
而在若干年后出现的商业圣经《定位》理论则说明得更直白，每一则广告都相当于在用户的脑海中植入了一颗钉子，而每一次重复都是给这颗钉子敲上一锤。
但是，在碎片化信息的时代，《定位》理论的集中传媒渠道不断重复的打法，却遭遇了挑战，因为消费者对广告有了选择，而且所有人都知道，广告的存在本身，是反人性的。
随着传媒技术的变迁，在过去五年，城市主流人群花在传统媒体上的时间大幅下降，获取信息是通过微博、微信、新闻客户端了，但他们在手机上主要看内容，很少留意广告。娱乐内容都去看网络视频，城市主流人群看长视频都买会员去广告，看短视频遇到广告可以随手一秒刷过。
所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，书中介绍了两种方式并用：
一种是寻求共鸣式的“自发传播”，在“双微一抖”（微信、微博、抖音的简称）上做内容营销，做内容、做话题，创造可以让用户感到共鸣转发，甚至自发进行二次创作的社交内容，比如：有多少段子手、营销号和视频博主，会每天会自发地不停去撰写马云创业语录，这又给阿里带去了多少品牌价值？
另一种是特定的场景营销，就是抓住城市主流消费者真实的、必经的生活场景（如公寓楼、写字楼、高级影院）、封闭的空间（如电梯、电影院），进行高频强制的触达。
04.复杂世界，抓住“不变”的人心本质
某种程度上，《人心红利》这本书是一本中国式的、实战版的《定位》。
定位的基本原则：是不去创造某种新的、不同的事物，而是去 *** 控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
这个“已存在的关联认知”；被称为人心红利。所以这本书的两个核心本质，其实和《定位》是一样的：
对内，抢占用户心智；
对外，竞争市场地位。
2020年的传播环境，每天有无数个新名词出现和消失，人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。变化重要，但不变的东西更重要，大多数人强调变化的重要性，而少数人抓住了不变，就像《教父》中最有名的一句话是“花半秒钟就看透事物本质的人，和一生都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”
专注不变的“人心红利”才能让我们洞悉商业本质、人心本质。
拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。人心与流量，是硬币的两个面，协同才能创造更大的价值。
千秋邈矣独留我，百战归来再读书。就像江南春在书里说的：“不确定的永远是环境，确定的是你的内心，要用确定的逻辑打赢不确定的市场。”
互联网颠覆了电视媒体，新媒体又颠覆了传统媒体和门户网站，网红带货，IP运营这些概念红火的背后，话语权的分散为网络上的每个独立个体产生了赋能。在这样的环境下，品牌的传播，更多的时候不再像过去一样，去依赖某个强有力的广告渠道或者大媒体，而是基于内容的宏观传播与控制力，去发觉每一个个体的“人心红利”，或许才是在如今这个不确定的时代，我们需要去掌握的“不变的底层逻辑”。
分众传媒的掌门人江南春总是国内传媒界的教父级人物，这本《人心红利》是继其18年出版《抢占心智》2年半后推出的一本新书，但两本书确实相辅相承，分众对品牌营销的“道”始终贯穿其间。本书中使用到的营销模型与方法论基本上来自于上本《抢占心智》，差别之处在于引入了如下看点：
1、从营销的角度解读了流量红海（流量红利见顶）背景下，市场环境和消费者的变化
2、疫情期间分众传媒逆势而上给品牌带来了什么独特的价值？
3、分众的数字化之路以及阿里投资分众后分众在全域数字化营销上得到哪些加持？
4、品牌如何用好分众的数字化营销能力带来新的增长？（案例、心得、方法）
接下来我会用分众传媒二级市场投资者的视角来分章节解读一下该书，对于有价值的重点章节我使用的篇幅和数据也会相应多一些，那么就让我们先由简入繁，先从如下框架中的第一、二章节开始吧
一、这本书是写给谁看
江南春总做为传媒界教父级的人物，深谙营销之道的他写书本身就是一次营销的布道，用他自己在书中提到的概念就是要占据客户的心智，这两本书本质也是对分众在品牌营销方法论和能力进行推销的产物，如果按圈层来划分受众的话，第一圈层的受众应该是与分众有过合作的品牌公司的创始人、CEO和市场部头头（老客）第二圈层是分众潜在的客户中的决策者；第三则是分众的投资人、江南春营销理论的信徒；
二、分众的营销模型和理论框架
分众的核心营销模型就是针对品牌的主流人群，在其必经之处且封闭低干扰的场景下对其进行高频触达（见下面），如果把分众的广告比成货品的化用阿里电商人、货、场的模型来拆解为：
1、人（品牌营销的主流目标人群）
2、货（优质并直击人心的广告内容）
3、场（封闭低干扰、必经、高频）
图二
三、怎么理解这些概念
在两本书中江南春总都一直强调“饱和攻击”这个词，其实“饱和攻击”是原苏联海军总司令戈尔什科夫元帅，提出的一种战术——即利用水面舰艇、潜艇和作战飞机等携载反舰导d，采用大密度、连续攻击的突防方式，同时在短时间内，从空中、水面和水下不同方向，不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的导d，使敌航母编队在短时间内处于无法应付的饱和状态，以达到摧毁目标的目的。而“引爆”这个词则是分众梯媒和影院广告面向特点人群、在特定时间窗口和场景下进行高频广覆盖式的“饱和攻击”后达到的效果（将品牌认知快速在目标消费者脑袋里建立起来）；
“饱和攻击”是个很好的概念，也很符合传播规律。但问题在于，分众在传播“攻击”中，究竟能不能做到真正的“饱和”？对广告客户来说，“饱和攻击”最需要的用户覆盖，是在不同地点、非重复点位上实现对更广泛受众的精准覆盖。虽然分众传媒在主流一二线城市有一定的资源量（电梯屏点位），但要做到更大范围、多层次用户的精准覆盖，光靠分众的终端数其实并不能做到真正的“饱和攻击”。
我们可以拿分众的客户“易车”为例，易车近年来的动作很大，除了承包了全国分众传媒20个小时的电梯广告轮播，还投了央视、湖南卫视（电视）、腾讯、爱奇艺、优酷（网站）、公交车身、候车亭（户外广告）等各种渠道… 可见，想要饱和攻击，单纯的投放一种媒介都是不可行的。
1、车身广告
2、户外广告
3、互联网广告
好拉，本人也该洗洗睡睡了，今天解读了本书的目标受众，分众营销的“道”，并对几点概念进行了详细的解读，后续我会在下周内完成三、四两个章节的干货分享，如果对你有收获的话，记得给点支持鼓励下下哦
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