老乡鸡是怎么在疫情中逆势而上的？

要说这两年最会做品牌的企业家，既不是马云，也不是马化腾，而是束从轩。说到束从轩，大家可能还有点陌生。但是说到老乡鸡，你应该不会陌生，束从轩就是老乡鸡的创始人。很多餐饮行业在疫情中消失，而老乡鸡缺从生死攸关的边缘被拉回，从本土风味品牌中走出民族餐饮业的“顶流”之路。一场疫情，餐饮业伤亡惨重。一时间，公开信求助、裁员、关店、倒闭席卷全国餐饮业。只有老乡鸡，创始人束从轩撕毁员工联名信，拒绝员工的免薪要求，并斥资200元召开村新闻发布会，宣布加快全国布局，抓住机会扩大规模。两段5分钟的短视频记录了束从轩的上述两段讲话，并将其放到网上，引起舆论哗然，连续多次的有趣、正能量的出圈、破圈，也使得老乡鸡开始进入全国视野。

启示1、踩准消费语境，主打“健康卫生”痛点，回应关切

在疫情当前下，人们所处的消费语境已发生变化，按照常规常法的营销已然效果不大，也不可行。而在疫情消费语境下，如何聚焦人们关注的痛点，以什么内容形式发布，怎么回应员工及社会关切，提升公众信心，的确需要费脑筋，这需要对消费语境作出准确的判断。

但不管环境怎么变化，顺势而为，从消费者最关心、最脆弱的痛点入手，无疑是口碑有效营销的不二法门。

而此次老乡鸡发布会，就切合了疫情当下的消费语境，首先抓住公众最关心的健康、卫生痛点，以及在手撕员工联名信，门店亏损5个亿后，员工和社会最担心的发展问题点。借助发布会视频形式进行了有效传播，回应了隔离期消费者及公众的关切，提升了公众对老乡鸡品牌的信心。

比如，这次战略发布的3点内容，其中1点就是把干净卫生提升为品牌的首要战略，视频中束董还带大家到门店去逛了逛。并提出「勤洗手，戴口罩」的口号，让用户能够一进门就能洗手。此外，发布会内容还包括获银行授信及战略投资10亿、加速市场布局，全国直营店将突破1000家等核心信息。在目前特殊的消费语境下，无疑引爆了正向发酵的舆论效应。

同时在发布会上，束总前放了一只健康美丽、活蹦乱跳的鸡，配上“青嘴，青脚，羽毛丰满，非常适合拿来炖鸡汤。”段子，可以说是对纯正、健康品质上乘鸡汤的最好说明了。

显然，视频通过束总讲解的安利卫生细节，向消费者展现了老乡鸡在卫生方面的细心，责任心，获取了消费信任，赢得了特定语境下公众舆论的信心支持和信赖，为企业营造了良好的舆论环境。

启示2、借助差异化内容创新，活用网络热梗植入，名人跟进助力话题热度

1）借助植入差异化的网络语言及热梗：比如束总讲话中引用大火的“无中生有、暗度陈仓、凭空捏造、凭空想象”BGM吐槽团队；还有“它却深深的印在我的脑海里、我的梦里、我的心里”、“隔壁小孩都馋哭了”“这只老母鸡太美了”、“生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤”等热梗。不仅拉近了与年轻人之间的距离，也带动了品牌关注度以及话题度的提升。

这些生动风趣的段子，借助场景中的“土味”道具，活灵活现的把发布会推向高潮，令人看了忍俊不止。即便与年轻人交流起来也毫无违和感，能赢得广大年轻消费者的好感不言而喻。

2）束总风趣的讲演形式和台风让人亲切感倍增+名人背书：在人们的印象中，发布会一般领导讲话都是严谨，严肃，庄重，台风一板一眼。而老乡鸡在这方面打破了发布会常规的讲话形式，借助乡村的不同“土味”道具和段子，演绎制造出一种反差萌，甚至把说相声的小岳岳都吸引来点赞叫好了，而小岳岳的点赞留言跟进，可以说无意中为这场发布会的营销锦上添花，制造出了一个热点传播话题。

启示3、突破疫情束缚限制，巧妙形式创新场景营销，激发公众好奇心

众所周知，自疫情发生以来，肆虐全国，随后全球蔓延。为防止疫情扩散，全国根据不同区域进行了不同程度的限制和隔离，疫情形势之严峻历史上少有。同时对相关公共活动也进行了取消甚至延期举办。总之，在疫情下，任何公开活动都停下了，很多企业不得不把发布活动以直播形式或搬到线上举办。

而老乡鸡打破举办活动的常规、常法、常识，在疫情期，搬到了一个土里土气的乡村里举办，无论 *** 作形式还是束总的台风，看上去都像一个村干部在召开村里大会，激起了人们对“土味”农村原生态发布会的好奇心。

这场景让人在熟悉感中，油然生出一种“土味”的亲切感，一下子打破了以往人们对发布会的固有认知。实际上在一般人心里，发布会应该选择高大上的地方，这是众多企业品牌的首选，很少有企业在地点选择上去进行形式创新，否则就掉价，不够上档次，然而一场活动下来，钱花了不少，效果也不见得有多好，在奢华宏大，千变一律没有多大区隔的高级场合包装下，大多数的营销活动都被不声不响的淹没在信息的滥觞里。

而发布会地点的选择巧妙，往往也是一个活动画龙点情之笔，是整个活动吸引眼球和关注的亮点，更是品牌借势宣传的爆点之一。比如，这次老乡鸡借势在疫情期选择乡村的场景，算是一个新鲜。如果不是疫情下，这场发布会效果会不会这么好很难预料。

众所周知，疫情重点在人流比较密集的1-3线城市，农村空旷，人员相对分散，疫情小，几乎没有，限制也小。同时老乡鸡是做鸡汤生意的，在一般人的记忆认知里，乡村里养的鸡比较营养可口，健康，这些都与老乡鸡品牌故事的内涵、渊源暗合。

事实上，发布会借助地点下沉选择获取眼球效应，此类营销案例也已颇多。

比如汽车界最早打破常规的迈腾媒体沟通会，跨界携手海南航空，创造了空中发布会的第一概念，在当时赚足了眼球，也使人们一想起空中发布会这个概念，就想起了迈腾这个汽车品牌，成为汽车圈内为人称道的经典案例。

再比如高端豪华品牌宝马BMW X2在前门老胡同“反其道而型”发布会，选择在一个北京的一个名不经传的胡同，召开发布会，利用胡同文化，拉近了与受众的距离，让受众对品牌形成了一定的辨识度。

还有去年宝马独辟蹊径，出其不意的“三源里叫板三里屯”菜市场刷屏营销也是同理。

这些突破常规、常识，出其不意的营销下沉手法，不仅让人们记住了这个品牌，烙在了人们的记忆里，难以忘怀，也赚足了人们的眼球，制造出了令人耳目一新的感觉。

总结：

从手撕联名信到这场战略发布会下来，老乡鸡很好的把握了疫情期的舆情，踩准了消费语境，借势回应员工、消费者关切的卫生健康，以及未来战略发展布局，提升了消费者信心，进一步影响了消费者心智，获得了消费者及社会公众的好感。更重要的是在“非常时期”塑造了一个有担当有责任的企业品牌形象，令其跃然而出，显然让老乡鸡借出了家喻户晓的知名度。

同时，随着老乡鸡在消费者心中的认知度和好感度提升，老乡鸡束从轩的个人IP也建了起来，无疑为老乡鸡这块金字招牌的品牌信任资产又加了一码。

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