市场营销向精准营销过度的原因

1.过度营销是什么意思

过度营销是指企业投入大量资源，通过使用营销手段，获取行业利润的一种短期营销行为。这种营销手段，特别强调、夸大营销的功效，与竞争对手大打价格战、广告战、促销战，企图通过这些形式达到占有市场份额，阻止竞争对手的进入，获取高额利润回报的目的。但是，往往事与愿违，企业投入到营销活动中的大量资源，并没有为企业带来预期的回报，甚至可能会远远低于预期。

2.过度营销产生的原因

(1)市场法律法规不健全且执行不力。随着市场经济的深入和发展，国家也颁布了一系列关于经济领域的法律和法规，如《经济法》、《公司法》、《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法)等，但与法制健全的发达国家相比还有很远的距离。

(2)信息不对称及消费者素质不均衡。消费品市场是由制造商、中间商(分销商)、消费者共同组成和推动的，但他们所掌握的信息量不同，话语权有差异，或者说存在信息不对称情况。其商业交易活动是个博弈的过程，在这个过程中，由于信息不对称，制造商往往处于优势地位，而消费者总是处于劣势容易被蒙蔽，这就为企业的过度营销创造了可能。

(3)企业经营者营销理念和自身素质的局限。企业家的素质决定企业的素质，企业家的性格决定企业的性格，可以说，企业家自身的经营理念和道德水平对于一个企业的战略策略制定是决定性的。国内企业经营者及营销队伍专业素质参差不齐，一些素质低劣者可以迅速学会诸多营销手法并学以致用，不用市场调研，不用科学论证，实用主义、拿来主义、投机心理严重，追求短期效益和市场份额，因此过度营销在所难免。

(4)部分企业和企业家在经营战略方面的短期行为。部分企业和企业家片面地追求销售增长，追求市场覆盖，往往只注重营销行为和效果，而忽视组织内的产品开发、生产、财务、人力资源、质量管理等内部建设，造成企业发展失衡，出现了过分依赖营销的企业短期行为。如果一个企业在经营中只考虑短期内企业的经营利润，那么这个企业的经营战略以及营销战略是短视的，间接助长了企业的过度营销。

3.过度营销的表现形式

过度营销的表现虽然多种多样，但常见类型不外乎以下几种：

(1)过度市场细分：市场细分是根据消费者对商品需求的差异性而实施的一项营销工作。过度市场细分所造成的问题在于，企业为了迎合市场需求，对其需求差异性划分得过于细致，从而造成经营成本无端增加。

判断市场细分是否过度的标准是，它所带来的经济效益超出了为此而付出的经营成本。美国强生公司曾经将洗发精细分为成年人洗发精、婴儿洗发精两大块。后来发现，婴儿洗发精市场销量很少，所以不得不采取措施取消这种市场细分。

(2)过度产品营销：产品营销包括质量营销、功能营销、包装营销三个方面。相应地，过度产品营销也包括过度产品质量营销、过度产品功能营销、过度产品包装营销三个方面。

过度产品质量营销，是指企业在这种产品质量方面的资金投入过多，从而忽视了消费者对产品其他方面的需求。

过度产品功能营销，是指产品的许多功能并非为消费者常用，企业开发这些功能一方面大大增加了开发、生产成本，另一方面又白白造成了闲置和浪费，反而得不偿失。

过度产品包装营销，是指某些产品的包装过于豪华，包装成本甚至超过了产品成本，从而给人以一种金玉其外、败絮其中的感觉，远远超出了包装提升产品形象的合理范畴。

(3)过度价格营销：价格营销是指根据市场需求、合理制定价格，通过适当降低产品价格刺激市场销售。而过度价格营销则表现为，为了市场促销不惜大打价格战，产品售价远远低于生产成本或进价，从而造成抛售商品的行为。

(4)过度渠道营销：渠道营销是指以最方便、最快捷、最节省费用的销售渠道，将产品送达消费者手中。而过度渠道营销则表现为，为了追求最方便、最快捷、最节省费用的销售渠道，反而破坏了原有最佳格局，造成渠道损失和浪费。

(5)过度市场促销：市场促销主要包括广告宣传和销售推广两个方面，相应地，过度市场促销也包括过度广告宣传、过度销售推广两个方面。

过度广告宣传是指为了追求企业或产品一夜成名、不顾企业实际情况大打广告，广告支出无法弥补由此而带来的经济收入，从而造成许多产品和企业过把瘾就死。

过度销售推广是指企业为了迅速打开市场，不惜采取让利、优惠销售、买一送一等市场推广策略，有的甚至达到了赔本赚吆喝的地步，使得企业最终无法忍受昂贵的促销费用，不受其利、反受其累。

4.过度营销的纠正措施

(1)理性决策：过度营销本来是可以预防的，而大多数情况都是由于决策者头脑发热造成的。所以，理性决策理所当然成为预防和纠正过度营销的首要问题。

(2)建立预警系统：过度市场营销在特定的时间、表现方式下，也能取得巨大成功，这是过度市场营销屡屡受人追捧的原因之一。如果过度市场营销从来就没有成绩可言，那么这种营销方式远远不会像现在这样普遍。

现在的问题是，我国许多企业的营销决策很大程度上受制于决策者本人的素质、习惯，所以很难判断自己是否处于过度营销中。

有鉴于此，必须在企业内部建立一套完善的过度营销预警系统，形成有效的营销信息反馈机制。一旦发生过度营销，它能警示决策者减少或终止这种市场营销行为。

(3)分类校正：对于已经发生的过度营销，应当根据主动或被动的性质及其表现特征，有针对性地进行分类校正。

主动型过度市场营销，动因一般是企业为了追求最大利益、试图通过某种特定市场营销手段造成轰动效应。对此，校正重点应当放在转变经营者决策观念、放慢营销投入速度，从而使得相关经济指标重新回到良性循环的轨道中来。

对于被动型过度市场营销，动因一般是企业为了应对同行竞争、以竞争对手的营销策略为参考，结果有过之而无不及。对此，校正重点应当放在转变营销策略、积极寻找自身比较优势，从而使得从不同于竞争者的新营销策略中所得到的额外收益，能够弥补由于过度营销所造成的损害，总体上仍然有利可图。

生意人总希望多赚钱快速赚钱，但不同的生意人采用的赚钱策略完全不同，有的生意人采用不营销，有的生意人采用适度营销，有的生意人采用过度营销。不同的生意人采用的营销策略不同，赚钱程度也完全不同。不营销很难赚到钱；适度营销能够持续赚钱；过度营销则赚钱快，但很可能死得也快。

一、不营销

不营销就是生意人在经营产品过程中，凭自己的感觉生产产品，没有挖掘产品的卖点，不重视营销策略的运用，完全是是卖产品，依靠低价销售和活动销售做市场做销量。

不营销是很多中小生意人的生意做法。这是因为中小生意人缺乏营销人才，不懂得营销策略的运用，只是照搬照抄其他生意人的做法做市场。

不营销的后果是让生意人感到做生意很难做。因为在不营销下，产品的卖点没有挖掘出来，就会造成产品的高度同质化，从而生意人要想销售产品就只能参与价格战，通过低价或超低价来抢顾客。这样做的后果，虽然有的生意人能赚到一些钱，但更多的生意人是亏本经营。赚到钱的生意人是因为有成本优势，赚不到钱的生意人是因为经营成本高于同行。

二、适度营销

适度营销是生意人基于诚信的基础上，通过对产品卖点的挖掘，让自身的产品与竞争对手的产品区别开来，突出产品的优势，让顾客看中生意人产品的的优势来购买产品，并运用相应的合适的营销策略提升产品的知名度和美誉度，从而实现生意的持续发展。

适度营销的关键点是诚信，不能欺骗消费者，该让消费者知道的一定要让消费者知道，让消费者知道的内容，必须是真实的。同时，为了打开销路，提升产品的销量，生意人必须运用合适的营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略、公关策略，在今天特别是运用新媒体营销的策略来快速提升销量。如果生意人采用合适的营销策略，生意人的市场会持续获得发展

以产品策略为例，要重视产品主卖点和副卖点的挖掘，突出产品的优势。但是仅仅挖掘产品卖点是不够的，更需要重视产品的介绍或描述，好的产品描述可以让消费者快速购买，而不好的产品描述，让消费者怀疑、不信任、不值得购买。比如，电商的产品详情页，其产品描述的方式是文字、图片和视频等。要用少量的文字、几愊图片和一个以秒计算的短视频，就要让消费者购买，实际上是很难的。这就需要生意人重视文案营销、图片营销和短视频营销，文字和文案营销，图片和图片营销、视频和视频营销是完全不一样的。

以价格策略为例，看上去好像很简单，只要报一个价就可以了，或者竞争对手定什么价，我们就定什么价。但是，这样做的结果是什么呢——产品卖不动。其实，定价是讲究策略的，定价要让消费者相信值这个价，这才是关键。这就需要用好定价策略。

以促销策略为例，生意人可运用的促销策略有很多选择。生意人提升销量常用的策略是活动营销，即通过降价、“满就送(减)”等促销策略来实现，然而，有的生意人效果很好，但更多的生意人效果不好，就是因为没有用好活动营销的策略，或者说不懂活动营销的精髓。事实上，生意人提升产品销量的策略有很多，合适才是关键。

三、过度营销

过度营销是与适度营销相对而言的，是指企业将营销活动与整体运营过程中的其他因素全部都割裂开来，眼中只有营销而没有其他，片面依赖、强调、夸大营销的作用，试图以营销为手段解决企业生存发展的所有问题。

过度营销是企业过分依赖或使用商业手段，例如频繁使用概念战、片面夸大产品的卖点、运用频繁的价格战、大量的硬广告投放、各种促销战术的不间断执行等，这样的结果往往会让生意人投入大量的资金做市场。虽然这样做能够短时间内提升销量，但只能是追求眼前利益，关键是容易让生意人成功快，倒闭也快。

过度营销的主要表现为夸大产品特性功能、混淆产品概念、虚假欺骗性广告、性暗示广告、恐吓诱惑广告、品牌过度炒作、倾销价格、超低价格、虚假折扣等。

过度营销会给企业带来极大的危害，甚至会让生意人的生意进入恶性循环。比如，一元营销和免费营销等，对顾客有极大的诱惑力，但是销量上去了，现金流却没有了，生意人还有什么资金用于品牌的宣传推广？还有什么资金用于新产品的研发？还有资金打造品牌吗？

有一篇文章《2021过半，网红品牌集体“玩崩”》讲到， 卖棉柔巾的全棉时代、卖内衣的Ubras、卖奶茶的茶颜悦色，都想抓住女性消费者，却都因冒犯女性之嫌，倒在了博眼球的“创意”营销广告上。宣传“零糖”的元气森林实际含糖、宣传高端的钟薛高平平无奇、宣传 健康 营养的小仙炖屡遭质疑，食品饮料品牌都倒在了虚假宣传上。争着抢着冲刺IPO的“盲盒第一股”泡泡玛特、“新美妆国货之光”完美日记、“奶茶第一股”奈雪的茶，上市“见光死”，股价一路下跌，市值不断缩水。

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