从爆款到智商税，卖人设的内衣生意难“悦她”

李诞带货女性内衣“翻车”后，其文案中的另一句“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧。”却似乎一语成谶。

在此之前，Ubras作为新晋网红内衣品牌，在各大直播间和社交平台上的宣传铺天盖地，自诩“女性成长过程中更温情的陪伴者”，Ubras从一开始就想要抓住新时代女性的柔软心理。

只是营销与人设，一直都是品牌手中的一把双刃剑，此次“翻车”事件的发生，或许也在一定程度上给品牌们敲响了警钟：热衷营销的品牌，在收获流量的背后，是否也意味着更大的风险？

与Ubras紧密相连的关键词包括“欧阳娜娜”、“薇娅”、“直播”，如今又加上了个“李诞”。

“翻车”之前，Ubras在欧阳娜娜的Vlog里和薇娅的直播间里，被多次强调舒适感，提到无论是出差、坐飞机还是睡觉都毫无束缚感，可以说是精准戳中了女性消费者的痛点。

正如其官网中所描述的品牌故事：“看一个人的内衣，可以真正认识这个人，它包裹着我们真实的内心，就像另一个自己是一种向世界表达自我的方式……”Ubras讲故事的方向大抵与互联网时代中的女性消费者的观点趋同。

不可否认的是，在成立短短5年的时间里，Ubras的确从销量和热度上都胜过了不少传统内衣品牌。Ubras天猫旗舰店中，标上“欧阳娜娜同款”、“薇娅推荐”的款式，月销量几乎都在5万件以上。

齐晓安在看了薇娅的三八节直播后，对Ubras最为心动，下单之前她四处翻看，想听一听关于这款内衣的真实评价。“小红书、微博上到处是Ubras的推广文，一般太过明显的软文，我都会避而远之，甚至对产品产生质疑。”齐晓安对锌刻度谈到。

在她看来，Ubras的营销策略十分制式化，算是近几年崛起的新兴品牌中喜闻乐见的方式。 因此，齐晓安最终打消了对Ubras的购买欲，还是决定老实选择传统内衣品牌。

用户对Ubras的吐槽

锌刻度通过在小红书、微博上搜索Ubras，发现其文案推广的力度的确不小。但隐藏在推广文之下的吐槽，同样不少。“买了三件，起球、起毛边、料子变形、胸垫位移……”你能想象到的缺点，Ubras通通带给你。”不少用户吐槽道。

Ubras宣传的“舒适好穿”与传统内衣品牌着重强调的“聚拢”有着很大区别，后来无尺码内衣的推出，更是狠狠地戳中了当下年轻消费者的G点。

但通过仔细查看却不难发现，Ubras在各大社交平台上的初评往往不错，正如一部分消费者所说：“其实就是一件面料简单的美背，刚穿上的时候不可能不舒服。”可穿上几次，差评便显现出来了。

例如因为面料过于单薄而造成的变形和起球、因为剪裁问题而造成的位移等情况，成为了部分消费者将Ubras定义为“智商税”的缘由。

Ubras的高销量与过去立的人设、讲的品牌故事有着紧密联系，正因如此，用户选择Ubras的原因，从某种程度上来说，也是愿意对品牌故事买单的一种表现。那么，Ubras粉丝和目标受众对李诞带货文案“翻车”所体现出的强大不满，也情有可原。

因一场场维密秀和维密天使而风头无两的内衣品牌“维多利亚的秘密”，也吃过营销不当的亏。

早在2014年，维多利亚的秘密遭到全英超1.6亿人的联名抵制，导火索是其广告中宣扬以瘦为美才是完美身材。人们为了抗议这种广告立场，在各大社交平台上创建了“I am perfect”的标签，并上传了各式各样“非标准身材”的照片。

后来，一位维多利亚的秘密的前员工对此谈到：“维多利亚的秘密设立的理念是让女性有更好的自我感觉，对自己更有信心，而公司的营销团队则显然忘了这样的初衷。”

Ubras的此情此景，与之如出一辙，加上不可替代性弱、品牌底蕴不够深厚，Ubras很容易遭遇一场伤害力不小的信任危机。

“维多利亚的秘密”的广告遭到抵制

近两年中，从产品外观、品牌定位、定价和宣传模式与Ubras类似的品牌不在少数。创立于2012年的内外，算是最早一批“开拓者”。专注大码舒适内衣的奶糖派也被各路网友频频推荐，还有蕉内、DARE ONE、里性、素肌良品等品牌皆是内衣赛道中的佼佼者。

在各大社交平台上也能看到不少博主对这些品牌的内衣进行过横向测评，除了那些纯粹愿意为品牌故事买单的忠实粉丝外，仍然有很大一部分消费者会愿意将性价比放在选择中的首要参考位。

与此同时，无论是品牌人设、明星带货还是享受直播、短视频红利，都是新消费时代下的一把双刃剑。CBNData数据显示，去年双11，直播为Ubras带来的销售贡献比例在35%-50%之间，而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。

直播带来销量的同时，也给Ubras带来了风险，此次“翻车”事件产生的连锁反应就是对新品牌营销方式的一种警示。

“一个品牌越是在前期着墨过多的卖点，越是最不能被接受‘翻车’、‘打脸’的地方，不夸张地说，Ubras这次的文案可能伤害到了最初靠品牌定位抓住的那批粉丝。”某互联网观察人士对锌刻度说道。

疫情之后，“直播+电商”模式在“宅经济”的刺激下，凭借着高度互动性和价格优势，成为了电商发展的一股东风。诸如Ubras、内外、蕉内等由电商起家的品牌，无疑迎来了更大的风口。

加之抖音、快手等短视频平台带来的“短视频+直播”带货模式，成为了不可小觑的新兴流量抓手。

正是凭借着以上种种新玩法，Ubras在2020年挤掉了从2016年至2019年连续蝉联天猫双十一内衣热销品牌TOP10首位的南极人，名列第一。因直播，Ubras一直处在聚光灯下，但也同样因为直播，Ubras遇到了当下最难解决的消费者信任危机。

值得一提的是，针对舒适内衣市场，传统内衣品牌同样在发力。如华歌尔制定了清晰的战略，一方面调整旗下品牌结构和定位，另一方面拓宽品牌的销售渠道；爱慕、黛安芬等老牌品牌借由多年经验、固定客群以及集团战略定位，也在市场中占据着不小的份额。

兜兜转转，新旧内衣品牌又来到了新的起跑点，“Ubras们”拥有与生俱来的电商基因，而老品牌的品牌厚度是新品牌难以望其项背的优势。

“零售品牌的全国性扩张，必须以强大的供应链体系和运营效率为基础硬实力来发展，品牌故事和营销方式则是软实力的体现，两者缺一不可。”上述互联网观察人士谈到，“如今Ubras对直播带货、明星效应和软文推广等营销方式的侧重，其实的确存在着一定风险，毕竟对于一个品牌来说，忠实粉丝的背弃、回踩往往影响更大。”

“翻车”事件从表面上来看，是一次踩到 社会 敏感话题的蝴蝶效应，但更深入来看，却也反映出了新消费时代下的网红品牌，往往被“爱得快”，也被“恨得快”。人设和营销能够带来短期内暴涨的流量和销量，但要将消费者长期圈进自己的“朋友圈”里，却仍然要靠硬实力和品牌底蕴。

“最近天猫服饰的速度远超预期，超过了近5年来的最好表现。”天猫服饰运营负责人鹿游表示，商家密集地新品发布极大地拉动了服饰增长。

另一方面，服饰行业的线上化趋势仍在加速。据天猫发布《2021春夏新风尚报告》显示，2018年至2020年，7万服饰新商家入驻天猫实现销售额超过1000亿，发布了超过5千万款新品。2020年4月到2021年4月，1300个服饰新品牌代表成交额超460亿，66个品牌成交过亿。

服饰新品牌增长迅猛 吸引资本加注

“2020年天猫服饰行业的特点主要在新品牌、潮牌与设计师以及奢品。”鹿游总结表示，这些领域脱颖而出表明了消费者的需求在转变。

去年双11，天猫服饰95个品牌成交破亿，其中5家是新品牌，全行业同比增速在300%以上的品牌超过30家，不少新品牌甚至迎来了10倍以上的增长。主打舒适悦己的内衣品牌Ubras拿下双11细分赛道的冠军，销售额突破3亿。大码内衣奶糖派、素肌良品等内衣新品牌成绩也同样亮眼。

设计师新品牌KVK在2020年销售过亿，而laurence&chico、wooha（BEASTER同公司潮牌）在天猫开店不到一年，成交额就超过了5000万；

值得关注的是，一向对服饰行业保持距离的资本也开始“回心转意”，无性别着装品牌Bosie已累计获得超过2亿元的融资，Ubras在去年双11前获得数亿元B+轮融资，蕉内在获得A轮融资之后，估值近25亿元。

疫情以来，奢侈品牌拥抱线上渠道将天猫作为新品首发阵地。2020年奢侈品品牌在天猫“平均一周开出一家品牌旗舰店”。2021年1-3月天猫奢侈品平台LuxuryPavilion的销售额同比增长159%，超去年全年增速。2020年，卡地亚Cartier、古驰Gucci、普拉达Prada、巴黎世家Balenciaga、阿玛尼Armani等奢侈品大牌陆续开店，截至目前已有超200家品牌入驻天猫奢品。今年1月，古驰Gucci、卡地亚Cartier等130多个品牌在天猫发布“中国年”新品。

2亿Z世代新人群在天猫 深度合作创造新价值

消费者代际的转变，为天猫服饰行业带来了新的增量和想象空间。《报告》显示，Z世代已经成为服饰行业增长的驱动力。不论是消费人群还是消费频次，他们的增速都超过大盘。在消费习惯上，Z世代首选依然是天猫为代表的综合类电商平台。“天猫平台已拥有近2亿Z世代（95后、00后）人群，他们引领着全新的消费趋势，随之而来的新人群、新需求与新商品，是新品牌成功的‘秘方’。”阿里巴巴首席市场官董本洪表示。

对此，天猫服饰与品牌的合作也在加深。今年3月，天猫发布DeEP品牌资产系统，发掘更多具备潜力的新品牌，并为其提供“诊断”服务。与此同时，天猫宝藏新品牌和李佳琦合作“打分琦”项目，每月举办新品牌直播专场，让更多设计师品牌走进公众视野。此外，天猫与犀牛智造工厂为新品牌提供从快反供应链到直播、营销，为新品牌提供全链路的服务：深挖消费需求推出爆款新货品；快反供应链提升产品开发效率；直播、短视频等新内容方式带来新流量；IP跨界等新营销玩法提升品牌力和商品力。

《报告》显示，天猫服饰启动“新锐出道计划”，未来三年将助力 300 个新品牌年销售过亿，30 个新品牌年销售过 10 亿。

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