怎样制定营销策略？

制定营销策略：

1、扩大市场总规模的战略

扩大市场总规模的战略是市场领先者首先要考虑的，因为在同业市场上产品结构基本不变时，市场总规模式的扩大，对市场领先者最为有利。原因是显然的，市场领先者的巨大影响、品牌的高知名度、广泛的分销渠道，使得新增加市场有很大一部分比例仍属市场领先者持有。

扩大市场总规模，有如下两种方式：

（1）寻找新用户。此类产品总有潜在购买者，寻找新用户就是将这种潜在的购买力转化为现实的购买力。这种转化可通过三种策略进行：一是新市场策略，即开辟新的细分市场，

（2）发现新产品。企业可通过发现和推广新产品的新用途来扩大市场营销策略规模。

2、 保持市场份额战略

行业中的领先者总会遇到竞争的挑战、侵扰，这些竞争者力图侵蚀领先者既有的市场份额。为了保持自己的市场份额，市场领先者可采取适当的防御策略，这些防御策略包括：阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击式防御、运动防御、收缩防御。

（1）阵地防御。所谓阵地防御就是在现有市场四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者入侵。采取这种防御式的典型做法是向市场提供较多的产品和采用较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略。

（2） 侧翼防御。侧翼防御是指市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在其侧翼事易受攻击处建立防御阵地，不给对手有机可乘。侧翼阵地的防御也应该认真对待，否则建立侧翼防御就毫无价值。

（3） 先发制人的防御。这是一种戟主型防御。即在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，先发制人，在对手进行攻击前挫伤它，削弱竞争对手的进攻能力，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。

（4） 反击式防御。所谓反击式防御是指在对手发动进攻时，不仅是采取单纯的防御办法，而且主动组织进攻，以挫败对手。进攻时，既可攻击对方翼也可迎头攻击，还可采用钳形包抄对手。一个有效的反攻是侵入攻击者的主要经营领域，迫使其回师自保，即采用“围魏救赵”之术。

（5） 运动防御。所谓运动防御是指领先者把其经营范围扩展到新的领域中去，将这些领域作为将来进行防守或进攻的阵地。拓宽经营范围可以通过市场拓宽和经营多元化来实现。

（6） 收缩防御。市场领先者因为自己的业务范围广泛，而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻，应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。收缩防御并不放弃企业现有细分市场，而是放弃较弱的领域，把力量重新分配到较强的领域。

战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

畅销教材《营销管理必读12篇》对市场营销战略(Marketing Strategy) 的定义如下：营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分。

营销战略的制定需要依据企业战略实现的目标和竞争手段来进行，而营销计划则需要根据营销战略进行细化。

营销战略是中短期行为，一般需要一至二年的时间进行制定和评估一次。而营销计划则是短期行为，有的营销计划需要半年或一个季度制定和评估一次。

面对激烈的竞争，企业必须时刻注意环境变化，要以最新的计划来应对竞争，甚至面临尚未出现的变量提前做出决策和应对措施。

无论是营销战略还是营销计划都要建立在行业洞察和竞争分析的基础上。

（一）营销战略制定

营销战略是企业战略竞争的综合体现，也是市场营销决策与计划的依据。营销战略的制定一般分为以下几个步骤：分析市场机会、选择目标市场、洞察目标顾客需求、确定营销计划和策略、管理日常营销活动。

企业营销战略的制定取决于企业的规模和在行业中的地位。迈克尔·波特根据企业在行业中的地位和市场份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。

市场领导者掌握了40%的市场份额，该企业拥有整个市场中最大的市场份额；另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，并且正在为获得更多的市场份额而努力；还有20%掌握在市场追随者手中，他们在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面；剩余的10%被市场利基者所控制，这些企业存在于那些大企业所不感兴趣的小细分市场。营销战略的制定需要根据企业在市场中的不同地位进行有针对性的规划。

一是市场领导者的营销战略。

市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建立等方面对行业内其他公司起着领导作用。作为市场的领导者，企业进行营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。其战略的三个层面是：

1、发现和扩大市场，包括寻找新使用者、寻找新用途、扩大使用量；

2、保护现有市场份额，包括包括持续创新、构建壁垒、正面竞争；

3、进一步扩大现有市场份额，企业如果采取这种战略首先要考虑的是扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题。

二是市场挑战者的营销战略。

市场挑战者在行业中占据第二或是第三的位置，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导者地位。其战略的三个层面是：

1、确定战略目标和竞争对手，包括确定战略目标、选择竞争对手和分析竞争对手；

2、选择挑战战略，包括正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游记进攻；

3、特定的营销战略，比如在某一个市场集中力量发起全面攻击，占据某一市场的领导地位。

三是市场追随者的营销战略。

市场追随者在产品、技术、渠道、促销等方面采用模仿市场领导者的手段，他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开市场开发、信息收集等上的经费。

减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为紧密追随、有距离追随、有选择追随。其战略的三个层面是：

1、竞争导向定价战略；

2、市场发展战略；

3、市场细分化战略。

四是市场利基者的营销战略。

市场利基者是指专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，由于其专一性也能产生较高的利润、促进发展。市场利基者的营销战略就是实现专业化。包括以下四个层面：

1、目标顾客专业化；

2、产品或服务专业化；

3、区域市场专业化；

4、销售渠道专业化。

（二）营销计划制定

营销计划不是一个简单的点子或者一项应对策略，而是一套包含实现目标、竞争措施以及实施步骤的完整方案。具体的制定步骤如下：

一是制定计划目标。根据企业总体发展目标，制定营销计划分目标。比如某企业的营销目标：2012年的销售目标是6亿元，拓展3～5个新市场，市场占有率达到8%。

二是行业状况和竞争对手分析。比如行业的发展趋势，发展特点；竞争对手的市场份额、营销目标以及采取的策略等等。

三是制定营销策略。包括渠道策略、广告策略、促销策略等，根据营销战略将策略分解到具体的实施细节。

四是实施步骤。将整个营销计划制定详细的执行表，比如将做什么、何时开始、何时完成、谁来做、成本是多少等，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

五是营销预算。营销预算是指列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计销售总额；在支出的一方说明分销成本、营销费用以及详细的明细支出，预计支出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。

六是营销计划实施过程控制。对营销计划执行进行检查、控制和评估，用以监督计划的进程和执行力度。具体作法是将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定，营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能如期落实。

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