老字号品牌集体“斗汽”，国产汽水如何突围重生？

曾几何时，每座城市都有一种属于自己的“汽味”。

北京北冰洋、天津山海关、武汉饮料二厂、青岛崂山可乐、沈阳八王寺汽水......在可口可乐等碳酸饮料抢占中国市场之前，这些充满地域特色的国产汽水才是城市的独属品牌符号。

时至今日，有些品牌依旧活跃在大众的视野里，有些则艰难的实现了涅槃重生，而更多的却是湮灭在时代的洪流中，逐渐被消费者所遗忘。

幸而在国潮复兴的潮流之下，各大国产汽水品牌也开始从复古的基因中生长出新枝条，乘风崛起，重新跻身社交舞台。

花式应援

老字号重回社交中心

最近，一直致力于推动国货发展的天猫，就联手汉口二厂、天府可乐，亚洲沙示、冰峰、大窑嘉宾、秋林格瓦斯、宏宝莱、山海关等八大老牌汽水一起“斗汽”，掀起了一股全网应援的热潮。

一时间，#只有本地人才会喝的汽水#话题霸屏微博热搜，各地网友纷纷参与到“家乡荣誉保卫战”当中。对于大家而言，这场“斗汽”不仅是重温经典国货的辉煌，更是对童年时代的回忆。

随着话题的持续发酵，中国青年网、半月谈、四川共青团、新周刊、大众点评、长江日报等一众官微也参与到了讨论当中，一起为这些记忆中的老牌国货打call，持续为活动话题赋能。

不仅如此，为了更好的给自己的本命汽水应援，各领域的KOL们也都开始“内卷”，花式为产品宣传。

比如，有 美食 博主就分享了用汽水做菜的创意配方；穿搭博主则以不同的汽水颜色进行造型搭配；知名幽默博主精分君更是为八种汽水设计了动漫人物形象，融合地域特色，把它们变成了“沈阳贵公子”、“重庆教父”、“呼和浩特套马汉”等。

在品牌端，除了天猫发起的“国汽之王”投票外，各家企业也都积极参与微博、抖音等社交媒体的宣传，力求与更多的年轻消费者对话。

可以说，此次的天猫“斗汽”活动通过一连串的组合营销手段，成功赋予了这些老汽水品牌社交网感，为品牌发展打开了新一代消费主力军的增量市场。

品牌年轻化

老字号的突围重生之路

虽然，“国产汽水之王”的称号到底应该花落谁家并不是那么容易判定，但可以肯定的是，每一个老品牌背后，都蕴藏着一部披荆斩棘的创业史，新旧时代交替的阵痛，是所有老企业都需要面对的问题。

当然，这其中也不乏一些深谙新时代营销之道的老字号，它们的成功经验值得更多需要加速推进品牌年轻化的企业所借鉴。

首先一点，就是构建品牌年轻符号。

我们不难发现，很多老字号品牌的通病就是空有一身雄厚底蕴却无处宣泄，被大家贴上“无趣”、“落后”的标签，不能适应当前的社交语境，无法抢占新一代消费者的心智。

想要实现破圈，构筑年轻化的品牌符号是一个关键因素。

以翻红的汉口二厂汽水为例，这些年来不仅积极布局社交媒体，还与三只松鼠、NOWWA挪瓦咖啡等新晋品牌推出联名产品，更和李宁、斯凯奇等服装品牌跨界合作，打造线下快闪店，通过多场景的营销策略触及全网平台，让年轻化的品牌形象深入人心。

其次，是拓展产品线斩获更多流量。

在消费升级的市场大环境下，用户的需求也更加的多元化，很多品牌一直仰仗的“大单品”战略，如今早已行不通。拓展产品线，“消费者需要什么品牌就造什么”才是当前的发展之道。

最近几年业绩喜人的北冰洋就深谙其道，在老口味汽水的基础上，又研发了十几款符合时代需求的“低糖” 健康 饮品，还拓展了咖啡、酸奶、烘焙、西点、巧克力等产品线，备受新一代消费者的追捧，成为了名副其实的网红品牌。

再有就是，满足消费者的 情感 诉求。

市场趋势或许会随着时代改变，但是品牌与消费者的 情感 共鸣却永不过时。在数字化的时代，企业更是可以借助各种监测工具，及时获取消费者的意见诉求，并通过巧妙的营销引导，激发起大众的情绪，从而传递品牌温度。

比如天猫这次的“斗汽”活动，就是以童年回忆作为切入，借助大众的 情感 记忆点激发起共鸣情绪，以实现破圈引流。

总而言之，企业经营就如同逆水行舟，不进则退。处于新时代的老品牌们，面对消费者的姿态更应该是“前倾式”的，只有重需求、能创新、擅沟通，才能把曾经的“回头客”们找回来。

市场经济之下，没有任何一个品牌可以“躺赢”，唯有及时告别“老态”，才能换来“新生”。

关键要把握好四项策略：首先形成差异化的优势；其二要有一个较系统的上市计划；其三要做好试点市场；其四要集中资源优势，建立根据地。

一、 差异性策略

差异性策略主要有产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。产品差异化主要体现在：产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。如娃哈哈绿茶虽然上市比较晚，前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势，后有可口可乐的岚风、天与地，乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进，但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖，包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”，所以一上市就到消费者的欢迎，虽然是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌。渠道差异化主要体现在：不同的通路设计、不同的通路政策、不同的渠道运作手法。汇源多年来占居中国果汁的第一名牌地位，它的主要销售渠道是家庭和酒店消费；2002年中国果汁的第一把交椅已经易主为统一，统一的鲜橙多是以PET包装代替利乐包，以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费，通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额，而是进行了渠道的创新、市场创新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要销售渠道是高级宾馆和夜场酒吧，在中国瓶装饮用水竞争十分激烈的情况下独辟溪径，创出了中国高级饮用水的品牌。促销手段差异化是新产品上市的利器，康师傅茶饮料在部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”，因为其新颖力度和可 *** 作方便，一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常激烈的情况下，可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求，避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒，从而一举获得成功！

从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。

二、上市计划

不少企业新产品导入期是随意无计划的，成败靠运气，结果往往是投入大成功率低。新产品的市场导入行为应该是统一的、事先的、连续的，而不是孤立的、事后的、随意的。市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制订、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的布署等等都应该事先有计划，尽可能做到量化，同时事中可监控，事后有评估。

市场研究，知已知彼

新产品进入市场之前的研究工作是十分重要，是产品市场导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻到了突破口，有了差异化优势，才开始投入运作，要打有准备之仗。知已知彼，才能百战不殆。

凡事预则立，不预则废

在深入了解市场和熟悉各自的优劣势之后，应制订市场导入指导手册，做到各项工作事先有计划。计划应该是明确、详细、可执行、可监控的。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）和财务指标（销售额、利润额、销售费用等）要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。共有多少资源可以投入，销售人员是否到位？新品上市前有没有做过系统的培训工作？渠道有没有准备好？广告宣传投入、POP宣传画、货架、展示柜、样品、赠品、促销品等有没有准备好？促销政策有什么力度、能维持多久？第一轮推广下去后市场可能会出现什么反映、如何应对？

全面推进，兵贵神速

新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。

铺市，市场成功的关键。铺市工作好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。

渠道设计、联袂而动

一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅在上市的时间会很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。

设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。

制定招商广告和招商政策。要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。

厂商结合共同做市场，首先要提高产品铺货率和见货率，接着就是二次购买和启动消费者。制订一些鼓励政策加强见货率和产品陈列，如康师傅的见一送一，只要在终端零售店陈列架上摆放一瓶康师傅的产品，就免费送你一瓶，结果零售店争相摆放，产品氛围一下子起来了。

促销政策　始于利害零售点尽可能

现有的市场渠道往往已被大品牌所占据，新品的上市，尤其会引来各种打压和封锁，新产品上市应分别针对经销商、批市、零售点、最终消费者制订促销政策，促销必须有力度有效果，不能考虑短期利益，只有形成广大销售网络，造成一种销售声势，使产品摆上柜台，最终为消费者所接受，企业才能获益。各种促销手段屡见不鲜，如试卖、卖不出无偿退货、终端陈列赠品、实物返利、有奖促销等，但是要制定一种最适合本产品和本地区消费者的促销方案。

三、试点市场

产品在全面上市前，最好先找一个试点市场。如果一上来就同时在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过试点市场主要是看看：消费者的反应如何，经销商有什么意见建议，广告宣传是否有效，销售人员的能力，产品价格是否合适，公司对市场的调控能力有多少，各种政策是否恰当，各项销售指标能否达到预期目标等等。试点市场不仅能够起到全面检查企业营销行业是否恰当，而且具有示范带动作用，对于发挥公司员工的积极性和渠道的积极性都具有很好说服力。

四、集中性策略

集中性策略是指将有限的企业资源集中投入到一块市场，在特定范围内资源明显优于竞争对手，达到在这块市场取胜的目的。孙子有云：“兵非贵益多也，惟无武进，足以并力、料敌、取人而已。”意思是军队不以兵力众多为贵，只要不轻举妄动，就能集中兵力，察明敌情，战胜敌人。

在全国市场中先选定重点目标市场，在重点目标市场中再选定重点区域，将人力物力先集中在重点市场进行突破，由点到面，连面成片。然后将榜样市场的经验进行复制和放大。

许多成功的地方品牌就在局部区域形成了优势，取得了成功，不仅销量占居首位，而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、双峰奶在杭州、怡宝水在深圳、宏宝莱在东北等都是成功的事例。

在市场竞争日益激烈的今天，如何形成差异化优势，整合企业的营销资源，将人员、产品、渠道、促销、广告进行有机结合和联动，使新产品迅速得以推广并占居一定的市场份额，新产品导入策略、前期的策划工作、系统的上市计划、过程的监控管理、合理的度的把握是非常重要的，是决定新品上市能否成功的关键因素。

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