边际效应的运用——为什么在美国麦当劳的可乐可以免费续杯？

商业中有这样一个悖论，水对人很重要，我们每天都离不开它离开它会死，钻石虽然也很珍贵但是我们没有也不会有生命危险，那么为什么水很便宜，钻石却昂贵呢？我们可以用边际效用解释这个现象，什么是边际效用呢？就是人们会随着物品的不断被满足，欲望强度会逐渐递减到零，甚至为负（即你每多消费一件商品时，它带给你额外的满足感）！在上面的例子中水虽然很珍贵我们每天都会用但是我们的需求欲望能很轻易的被满足，所以它的价值会变小，我们形容钻石是“钻石恒久远，一颗永流传”我们购买钻石的次数非常有限，所以它的边际效用却很高！我们都是在为商品的边际效用付费啊！

很多人听过七个馒头的故事，路人恳求店家给他馒头吃，吃第一个时他很满足，吃第二个第三个时他对馒头的欲望逐渐递减，吃到第七个时可能他是在逼自己吃了！路人对这七个馒头的欲望逐渐递减，馒头在路人心中的价值感越来越低！

美国麦当劳可乐免费续杯，商家就是预测到客户因为可乐糖多等不健康因素喝到第二杯时边际效用就差不多为零了，为什么中国不这样做呢？可能是因为中国的客户到四杯左右边际效用才为零！

边际效用怎么应用到商业的世界中呢？国际长途很贵，人们都是捡着最重要的事长话短说，运营公司可以前一分钟收取相对高的费用，后面几分钟费用逐渐降低……这样高额收取客户重要又紧急的通讯费用，诱导客户为不紧急甚至不重要的消息付费！

卖衣服第一件原价第二件八折等，参考天猫淘宝双十一的套路

麦当劳从消费者喝的第一杯饮料中赚得最多。当然麦当劳不满足于只赚第一杯的钱，对它来说，能多赚一点是一点。但是消费者已经不肯为第二杯饮料付同样多的钱，因此麦当劳采取了差别定价的策略，这个价格歧视对麦当劳和消费者都是有好处的：消费者以更低的价格享受到了第二杯饮料，麦当劳也多赚了钱，双方都获得了剩余。

近二十年来，我国的经济快速发展，带动了服务行业的进步，快餐行业也蓬勃发展起来。但就发展水平来看，我国的快餐行业还处于较低的层次。在中式快餐与西式快餐企业之间存在着很大的差距，这种差距主要体现在服务与营销的方面。虽然目前关于市场营销的理论有很多，但服务营销在我国还是一个新的理论，特别是快餐业的服务营销更是一个崭新的课题。通过研究快餐业的服务营销，可以有效地帮助快餐企业提高服务质量并获取竞争优势。 麦当劳是世界上最大的快餐连锁企业，它在发展过程中有许多宝贵的经验和教训值得我们借鉴。尤其是在服务营销方面，麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示。 本文正是以服务营销和跨国营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，不仅可以从中探究麦当劳成功的原因，还可以进一步找到发展中式快餐的出路。 本文通过理论与实践相结合，运用大量的案例，对麦当劳等西式快餐企业以及中式快餐企业在服务营销方面存在的主要问题及解决途径进行了深入的分析，还对中式快餐企业进行跨国、跨地区经营做了初步的探讨。最后得出了要从产品、人员、服务设计与质量管理及服务的有形展示等方面入手来发展中式快餐的结论。

In the nearly twenty years, with the rapid development of china"s economy, the service -industry has made the progress, this progress contributes to the fast- food industry of China. But as far as the level of the development, there is a gap between the Chinese fast- food industry and the western one, which lies in the marketing service. There are many theories about marketing, but the marketing service is new in China, specially the marketing service in fast-food industry. It can help enterprises get the competitive advantage.McDonald"s is one of the world"s most well-known and valuable brands. It can enlighten us in the fields of product strategy, franchise strategy, and promotion strategy and so on.This research is based on the marketing service theory. McDonald"s is the main case. From this, we can find not only the reasons of McDonald"s success, but also the way of developing the Chinese fast-food restaurants.This research combines theory with practice, and adopts many cases. Meanwhile, it analyzes the marketing strategy of McDonald"s, and the main problems and solutions of Chinese fast-food industry. Besides, it makes an elementary discussion about the transnational marketing. At last, we can draw the conclusion that we should start with the product, people, service design and quality management and physical evidence to develop Chinese fast food industry.

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