4600万人围观崔健，赞助商极狐焦虑上位，单车营销费超8万？

撰文 / 王达叶

编辑 / 冒诗阳

作为这场线上演唱会的独家冠名商，极狐品牌得到了史无前例的品牌露出机会。有知情人士告诉《 财经 天下》周刊，北京蓝谷极狐 汽车 科技 有限公司（下称极狐）之所以碰上爆款，是因为极狐一直是腾讯的广告大客户，而视频号是腾讯重点推介的项目。

事实上，极狐品牌背后的极狐正在大范围提升营销力度。2021年极狐品牌营销费用4亿元，但同年，该品牌只卖了4993辆车，完成既定销量目标的41%。如果粗略平摊到极狐卖出的每辆车上，单车营销成本超过8万元。

要继续支撑这样的“土豪式”营销，极狐的母公司北汽蓝谷压力不小。根据财报，2019年至2021年，该公司营业收入分别为235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元，波动明显；同期归母净利润分别为0.92亿元、-64.82亿元和-52.44亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷官方给出的解释为“由于公司销量未达预期以及持续的研发投入和持续的营销所致”。各项费用中，北汽蓝谷广告宣传及运营等销售费用高达17亿元。

难怪部分业内人士表示，崔健让极狐火了一把，但这把火能烧多久还很难说。

4600万人围观崔健，极狐接得住吗？

“几天前看到崔健线上音乐会的广告，赶紧预定了闹钟提醒。”看完演出后，一位70后观众心潮澎湃地对《 财经 天下》周刊说：“一听老崔的声音，听到嘹亮的小号，听到急促的吉他，听到敲在心上的鼓点，听到横空出世的铙钹，看到老崔五角星的帽子，感觉时光倒流。”

根据百准数据的统计，演唱会峰值出现在9点20分，平均观看人数增速达到180842/分钟，同时观看人数增量峰值达到37万人。

一位知情人士透露，崔健演唱会当晚的数据已经超越品牌方预期。按照第三方服务公司测算，此次演唱会成本为七百万上下。

“4000多万人看过，有1%的人能记住极狐，这个效果就非常牛了。”熟悉极狐品牌的人评价，这是极狐营销团队 历史 上首次成功案例。

事实上，“在市场上要有声音”，是极狐品牌高层给营销公司2022年下的命令。但一场崔健的线上音乐会，真正的带动效果还有待观察。

“试驾名额还很充足。”4月18日，极狐品牌位于三里屯的一家旗舰店面的销售人员告诉《 财经 天下》周刊，该店内并未准备配合崔健演唱会的宣传物料，经过一个周末，因崔健线上演唱会而来电话咨询的消费者也并不多。

在一位熟悉 汽车 营销的人士看来，极狐在保障转化率上还可以更下功夫，目前的销售线索转化方式十分传统。点击广告，会将用户跳转至极狐的看车试驾的报名页面，与传统的引流广告无异。虽然品牌方在页面下方给出了演唱会定制福利，包括48小时试驾、腾讯视频会员卡等，但这些基本只是“标配”。

“崔健这次演唱会当然成功，但崔健与极狐的关联度实际上是不够的。”一位 汽车 行业分析师告诉《 财经 天下》周刊，“很多人都还不知道极狐是谁。极狐想要靠崔健演唱会赞助商实现品牌声量突破的话，需要有接下来的组合拳。”

图源/视觉中国

营销提速，极狐难产

碰到崔健之前，知名度不高的极狐上一次碰到能如此“吸睛”的机会，还是通过华为。

去年4月，极狐阿尔法S全新HI版在上海车展上正式亮相，但除了极狐自己的站台外，这款车还被摆在了华为的展台上。

车展前，华为发布了一稿自动驾驶解决方案的路测视频，引发轰动。视频中，上述车型搭载了3颗激光雷达，完成各种路况下的自动驾驶。同年9月26日，北汽新能源宣布与华为签署全面业务深化合作协议，打通线上线下的销售渠道。消息一出，北汽蓝谷连日涨停，收盘价13.48元每股，总市值两日内上涨超64亿元，达到578亿元。

靠着“与华为合作”的热度，时任北汽极狐总裁的于立国说，要在年底前完成1.2万辆极狐的交付目标。然而，极狐同样并没有接住华为的热度。

这款与华为合作车型的交付时间一推再推，极狐原计划2021年年底正式交付，后推迟到今年3月，但截至现在，该量产车型依然“难产”。最终2021极狐累计销量仅有4993辆，与1.2万辆年销量目标相差甚远。

“这个产品开发过程是紧锣密鼓的，我们做了很多测试，现在我们在路上跑的车在做泛化测试，邀请不同人群试车。”4月6日，北汽蓝谷董事长刘宇在接受采访时表示，对这款“智能化足够领先”的车型，提前一年预热并不算久，但什么时候准备成熟，目前还不得而知，“越往后越觉得我们要再测一遍以应对更多的突发问题。”

对于上市公司北汽蓝谷，极狐品牌是其面向C端市场和高端化战略的背水一战。

在新能源 汽车 市场，北汽蓝谷曾极高的起点，2019年之前，旗下北汽新能源最高年销量超过15万辆，在电动车市场上曾是7年销冠。但所有光环都在2020年消失，北汽新能源一落千丈，到2021年全年北汽蓝谷的销量只剩2.6万辆。

北汽新能源衰落的背后，品牌长期靠价格10万元区间的低端车打市场，当电动车的消费群体由出行公司变为普通消费者后，北汽新能源的口碑和品牌力急剧衰落。

在北汽新能源还领先的几年中，并非对高端市场没有反应。2016年北汽新能源在三里屯正式发布了“ARCFOX”品牌，中文名极狐， 并为此在北京潮流地三里屯设立了一处大型体验中心，新车主打高端，直面特斯拉竞争。彼时，也正是国内炙手可热的新造车品牌蔚来、理想、小鹏起步的年份。

但一款外观吸睛的概念车展了又展，ARCFOX一直没有量产面世。直到2019年底，北汽新能源召开“生而破界”发布会，宣布ARCFOX极狐的重生。

2020年10月，筹备四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX极狐终于推出旗下首款车型极狐阿尔法T，补贴后起售价24.19万元的ARCFOX极狐阿尔法T搭载了华为MH5000 5G芯片。

半年后，北汽新能源又推出“首款搭载华为高阶自动驾驶系统”的阿尔法S，定位为30万元级别的新能源轿车，在价位上和中高端品类的特斯拉Model 3相差不大。

由于品牌声量小，成立时间短，极狐单车定价基本都在25万元以上。此时市场上有实力的竞争者已经很多，再加上母公司北汽新能源的口碑并不好，注定了这些品牌的高端之路不会走得太顺畅。

极狐两款车自上市以来销量极其惨淡，2020年10月上市至今，单月最高卖出500余辆，累计总销量仅为4000辆。而去年极狐刚推出的第二款车型阿尔法S也并未打开局面，上市至今总销量仅有3590辆。

图源/视觉中国

两年亏百亿，北汽蓝谷大手笔营销还能维持多久？

极狐很慢，北汽蓝谷却很难再等。

2022年3月25日，北汽蓝谷晚间发布年报显示，公司2021年实现营业收入86.97亿元，比上年同期增长64.95%，但归母净利润-52.44亿元，2020年归母净利润-64.82亿元，北汽蓝谷两年亏损额已经达到了117.26亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷称，为了实现产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，公司加大品牌传播力度，广告宣传及运营等销售费用增加，对公司业绩影响金额高达17亿元，具体到极狐的营销费用为4亿元。

前段时间，北汽新能源百万贪腐案被炒得沸沸扬扬。据悉，时任北汽新能源营销公司总监助理许峰在“EU、EX”等多个项目中谋取不正当利益，涉嫌金额超百万，因受贿罪、行贿罪被审判处有期徒刑七年。此外，时任公司营销传播部部长曹斌也被另案处理，曾担任北汽新能源营销公司副总经理、极狐事业部总经理的陆皓也曾被上海警方带走调查。

“高端电动车不仅注重产品，还需要从品牌内核中找到属于自己的生活方式，甚至精神上的共鸣。这是有待去深入挖掘的。这些也使得极狐的营销颇具挑战，让营销触达客户才是真正的开始。”上述行业人士向《 财经 天下》周刊表示。

为了改变“落后”的局面，北汽在努力尝试做出改变。目前北汽集团已经对新能源业务做出了一系列重大调整，公司内改变组织结构，力推极狐。此外，北汽蓝谷正在打造一个豪华的班底，曾任北汽研究员院长的代康伟出任北汽新能源总经理，素有“救火队长”之称的刘宇担任北汽蓝谷董事长。

在2022年北汽新年致辞中，代康伟称2022年要力争实现总体销量10万辆的目标，这几乎是前一年的四倍。

然而，华为在 汽车 行业的合作开始遍地开花，最早与华为联合造车的北汽极狐，头顶的华为光环正在慢慢消解。当越来越多中国消费者考虑购买新能源车，各大车企争夺潜在市场窗口期的竞争也在加剧，直接竞争对手就来自华为的另外一个合作伙伴长安阿维塔。

“我相信对于真正想买车的人，华为绝对是比崔健更具有购买影响力的。但华为和长安合作的车型阿维塔已经要落地了，今年就量产，并且是明确了的Huawei Inside的第一款车。”一位 汽车 业内人士告诉《 财经 天下》周刊：“虽然极狐HI版也是这样打造和宣传的，但到现在都没有量产出来，拿不出来华为HI版车，极狐基本算是玩脱了。”

上述行业分析师认为，现阶段对于极狐而言，无论是借力华为，还是依托自身渠道网络，尽快将阿尔法S华为HI版车型投放终端渠道，才是关键所在。

毕业论文的写作格式、流程与写作技巧

广义来说，凡属论述科学技术内容的作品，都称作科学著述，如原始论著（论文）、简报、综合报告、进展报告、文献综述、述评、专著、汇编、教科书和科普读物等。但其中只有原始论著及其简报是原始的、主要的、第一性的、涉及到创造发明等知识产权的。其它的当然也很重要，但都是加工的、发展的、为特定应用目的和对象而撰写的。下面仅就论文的撰写谈一些体会。在讨论论文写作时也不准备谈有关稿件撰写的各种规定及细则。主要谈的是论文写作中容易发生的问题和经验，是论文写作道德和书写内容的规范问题。

论文写作的要求

下面按论文的结构顺序依次叙述。

(一)论文——题目科学论文都有题目，不能“无题”。论文题目一般20字左右。题目大小应与内容符合，尽量不设副题，不用第1报、第2报之类。论文题目都用直叙口气，不用惊叹号或问号，也不能将科学论文题目写成广告语或新闻报道用语。

(二)论文——署名科学论文应该署真名和真实的工作单位。主要体现责任、成果归属并便于后人追踪研究。严格意义上的论文作者是指对选题、论证、查阅文献、方案设计、建立方法、实验 *** 作、整理资料、归纳总结、撰写成文等全过程负责的人，应该是能解答论文的有关问题者。现在往往把参加工作的人全部列上，那就应该以贡献大小依次排列。论文署名应征得本人同意。学术指导人根据实际情况既可以列为论文作者，也可以一般致谢。行政领导人一般不署名。

(三)论文——引言 是论文引人入胜之言，很重要，要写好。一段好的论文引言常能使读者明白你这份工作的发展历程和在这一研究方向中的位置。要写出论文立题依据、基础、背景、研究目的。要复习必要的文献、写明问题的发展。文字要简练。

(四)论文——材料和方法 按规定如实写出实验对象、器材、动物和试剂及其规格，写出实验方法、指标、判断标准等，写出实验设计、分组、统计方法等。这些按杂志 对论文投稿规定办即可。

(五)论文——实验结果 应高度归纳，精心分析，合乎逻辑地铺述。应该去粗取精，去伪存真，但不能因不符合自己的意图而主观取舍，更不能弄虚作假。只有在技术不熟练或仪器不稳定时期所得的数据、在技术故障或 *** 作错误时所得的数据和不符合实验条件时所得的数据才能废弃不用。而且必须在发现问题当时就在原始记录上注明原因，不能在总结处理时因不合常态而任意剔除。废弃这类数据时应将在同样条件下、同一时期的实验数据一并废弃，不能只废弃不合己意者。

实验结果的整理应紧扣主题，删繁就简，有些数据不一定适合于这一篇论文，可留作它用，不要硬行拼凑到一篇论文中。论文行文应尽量采用专业术语。能用表的不要用图，可以不用图表的最好不要用图表，以免多占篇幅，增加排版困难。文、表、图互不重复。实验中的偶然现象和意外变故等特殊情况应作必要的交代，不要随意丢弃。

(六)论文——讨论 是论文中比较重要，也是比较难写的一部分。应统观全局，抓住主要的有争议问题，从感性认识提高到理性认识进行论说。要对实验结果作出分析、推理，而不要重复叙述实验结果。应着重对国内外相关文献中的结果与观点作出讨论，表明自己的观点，尤其不应回避相对立的观点。 论文的讨论中可以提出假设，提出本题的发展设想，但分寸应该恰当，不能写成“科幻”或“畅想”。

(七)论文——结语或结论 论文的结语应写出明确可靠的结果，写出确凿的结论。论文的文字应简洁，可逐条写出。不要用“小结”之类含糊其辞的词。

(八)论文——参考义献 这是论文中很重要、也是存在问题较多的一部分。列出论文参考文献的目的是让读者了解论文研究命题的来龙去脉，便于查找，同时也是尊重前人劳动，对自己的工作有准确的定位。因此这里既有技术问题，也有科学道德问题。

一篇论文中几乎自始至终都有需要引用参考文献之处。如论文引言中应引上对本题最重要、最直接有关的文献在方法中应引上所采用或借鉴的方法；在结果中有时要引上与文献对比的资料；在讨论中更应引上与 论文有关的各种支持的或有矛盾的结果或观点等。

一切粗心大意，不查文献；故意不引，自鸣创新；贬低别人，抬高自己；避重就轻，故作姿态的做法都是错误的。而这种现象现在在很多论文中还是时有所见的，这应该看成是利研工作者的大忌。其中，不查文献、漏掉重要文献、故意不引别人文献或有意贬损别人工作等错误是比较明显、容易发现的。有些做法则比较隐蔽，如将该引在引言中的，把它引到讨论中。这就将原本是你论文的基础或先导，放到和你论文平起平坐的位置。又如 科研工作总是逐渐深人发展的，你的工作总是在前人工作基石出上发展起来做成的。正确的写法应是，某年某人对本题做出了什么结果，某年某人在这基础上又做出了什么结果，现在我在他们基础上完成了这一研究。这是实事求是的态度，这样表述丝毫无损于你的贡献。有些论文作者却不这样表述，而是说，某年某人做过本题没有做成，某年某人又做过本题仍没有做成，现在我做成了。这就不是实事求是的态度。这样有时可以糊弄一些不明真相的外行人，但只需内行人一戳，纸老虎就破，结果弄巧成拙，丧失信誉。这种现象在现实生活中还是不少见的。

(九)论文——致谢 论文的指导者、技术协助者、提供特殊试剂或器材者、经费资助者和提出过重要建议者都属于致谢对象。论文致谢应该是真诚的、实在的，不要庸俗化。不要泛泛地致谢、不要只谢教授不谢旁人。写论文致谢前应征得被致谢者的同意，不能拉大旗作虎皮。

(十)论文——摘要或提要：以200字左右简要地概括论文全文。常放篇首。论文摘要需精心撰写，有吸引力。要让读者看了论文摘要就像看到了论文的缩影，或者看了论文摘要就想继续看论文的有关部分。此外，还应给出几个关键词，关键词应写出真正关键的学术词汇，不要硬凑一般性用词。

提供一些营销专业毕业论文的题目，供参考。

1． 供企业物流管理信息化问题及对策研究

2． 略论供应链战略联盟的内涵、类型与管理

3． 浅析企业如何获取分销渠道竞争优势

4． 供应链企业间的委托代理问题及道德风险的防范

5． 中国企业价格战的原因探析与对策研究

6． 略论中国传统文化的现代营销意义

7． 关于企业物流管理绩效评价体系的探讨

8． 文化营销——企业营销能力构建的战略选择

9． 顾客忠诚的价值驱动模式

10． 新经济下的企业网络与超市场契约

11． 网络经济下整合营销的新趋势

12． 整合营销在中国市场的实现途径

13． 论企业网络营销中的物流策略

14． 西方的顾客忠诚研究及实践启示

15． 基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究

16． 顾客满意度中的顾客竞争性评价

17． 我国企业知识营销现状与对策

18． 谈企业营销费用分析和会计处理原则

19． 实施绿色营销的意义与对策

20． 试论企业销售渠道的创新与优化

21． 牛鞭效应的危害及其对策

22． 企业电子商务盈利策略探析

23． 网络时代的消费特征及营销对策

24． 国际营销中产品的包装、促销与传播

25． 我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行

26． 论交易成本与供应链战略合作伙伴关系

27． 论关系营销在我国企业中的应用

28． 市场营销战略失误与民营企业“流星现象”

29． 现代企业的物流革命与营销创新

30． 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

31． 试论市场营销组合4P’S向4C’S的转变

32． 企业内部营销及其实施策略探讨

33． “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议

34． 浅论企业的营销腐败

35． 供应链中的道德风险问题

36． 供应链中的信息流运作模式

37． 浅谈大市场营销观念对企业的实用价值

38． 应链管理结构模型的分析与研究

39． 网络环境下企业创名牌的营销策略

40． 企业营销失灵的原因及对策分析

41． 供应链管理模式下企业物流的合理化研究

42． 浅论“知识营销”对企业营销管理的影响

43． 基于环境管理的企业绿色营销对策

44． 试论企业营销战略规划

45． 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

46． 供应链管理的战略思想与战略管理

47． 面对全球竞争的企业营销对策

48． 论企业营销的市场导向

49． 浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度

50． 分销网络的有效管理与创新

51． 用服务“粘住”你的顾客——略论企业的服务营销

52． 论渠道价值链增值管理对策

53． 互联网技术与关系营销的实现

54． 供应链管理环境下的业务外包——提高企业核心竞争力的有效途径

55． 跨文化交际中的跨国公司营销策略

56． 企业营销理念创新的几点思考

57． 略论采购成本的控制

58． 供应链中的合作与模式匹配的研究

59． 论绿色营销对企业发展的重要性

60． 企业如何面对和参与供应链竞争

61． 客户关系管理价值链研究

62． 论市场秩序与企业信用

63． 跨国公司进入中国市场的渠道战略

64． 新经济背景下的企业营销e化

65． 企业供应链的结构类型研究

66． 企业虚拟经营的营销战略思考

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