营销为什么越来越难了？

现在，营销上有哪些变化让你非常难受？做过营销的人，一定会有这样的感觉：

/用户注意力分散，越来越难吸引注意力

/媒介渠道、广告效果越来越差

/流量越来越难以攫取和转化

/花钱也无法获得好的推广效果了

/代言人也没有过去那么管用了

/分销渠道越建越多、促销花样百出，都很难有客观的销售

于是，很多企业家或者创业者有了这样的论点：注意力分散，营销成本上升，导致营销变难。

那么这是真相吗？ 当然不是，我们只要简单分析，就会发现这种论点，与另一个事实有点冲突：社会的总营销成本并没有上升。

数据显示，近年广告支出占GDP的比例并没有提高

那既然不是这样，为什么我们普遍感觉营销“越来越难”了呢？

在分析原因之前，我们必须先理解两种基本的工作类型，源于战略学上的两个经典概念：“价值攫取型”工作和“价值创造型”工作。

“价值攫取型”战略的核心是：想办法更多地争取存量资源。

反映在营销工作中，就类似于买到更好的广告位、提高营销预算、谈出更好的渠道价格、找到更顶级的代言人、延长工作时间、购买更多流量等。做好价值攫取型工作的关键，并不是营销学方法，而是管理学方法——比如协调资源、联络渠道、控制预算、高效谈判等。

“价值创造型”战略的核心则是：通过切换资源的利用方式，来创造新价值。

反映在营销工作中，就类似于为你的产品找到更易引起共鸣的卖点、为你的活动找到更让人愿意参与的主题、探索并研究用户真正的需求、切换产品的定位和策略等。

做好价值创造型工作的关键，则更多不是管理学方法（比如预算控制和资源合作），而是营销学方法，比如消费者行为学、动机心理学、构思创意、转化思维视角等。

在过去，大部分营销人做的工作，其实是“价值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市场部的人，整天处理的是数字和表格，而不是消费者的动机和心理。

“价值攫取型”工作的关键是——我可以在争夺存量资源的战斗中获胜，并建立壁垒，下面是值得炫耀的成果：

“我们签约了更大牌的代言人。”

“我们拿下了央视的广告位。”

“我们的投放量超过某某知名品牌。”

“我们争取到了更多的渠道资源。”

去年有一篇热文《买不起流量，创业公司每天都是生死存亡》，就描述了这种现象。之所以单纯买流量越来越低效，也是因为“买流量”本身就是一种简单的“价值攫取”行为——你没有在营销上创造差异化，单纯想通过“购买”来完成工作，现在哪有这么容易的事情？

而很多人认为的“营销变难”，实质是：他们所习惯的“价值攫取型”工作减少，现在更需要“价值创造型”工作。

现在有很多的营销经理人，都上过商学院的一门课“营销管理”（Marketing Management），那么现实中，大部分营销人，其实只做了这门课的一半：重“管理”，轻“营销”。

PS：这里的“管理”是广义的管理，并不是高层的工作，一个基层市场人做的预算表、计划图、渠道谈判等，也是管理行为。

一、问题：产品销售渠道不畅、应收帐款多、销售费用高。

二、原因：销售策略不对、销售人员没有积极性、销售管理不到位。

三、措施：

1、制定销售计划：目标、预算、实施方案），按计划进行销售：落实人员、职责和期限。

2、过程控制：对业务员进行监督和管理，包括：计划与工作要点、销售报告、工作总结、市场分析、管理（工作效率、市场信息）、培训（销售水平）、队伍建设、控制（销售费用）等。

3、以客户为中心：调动客户的销售热情，有效地控制销售风险：不忠、串货、应收账款高。

4、建立信息反馈机制（档案、制度与系统）：以便及时地做出策略调整，对存在问题及时采取对策。

5、绩效管理：进行分析、奖惩、淘汰、升迁等，目的是帮助其进步。

定量：销售额、回款额、客户数（新老）、销售行动。

定性：团队合作、工作态度、忠诚、责任感、积极性。

6、建立销售管理制度与策略：奖罚分明，避免要挟、吃回扣、一走了之等现象。

谈谈企业营销管理存在的问题及对策

企业良好营销理念的形成，加上及时按照市场形势的变动做出相应调整和创新，对于营销管理工作的进行起到了非常关键的积极作用。

摘要：

随着经济全球化进程的迅速加快，之前的营销管理形式在企业中的运用出现了不少问题。所以说，采取更加系统、有效、可行的对策对企业营销管理中出现的漏洞进行及时解决，逐渐成为了当前企业管理的一种必然趋势。

关键词：

企业营销管理问题与对策研究探讨

中国企业的营销管理起步和发展较晚，它的营销策略、营销理念等和发达国家相比具有差距，这就造成了其在实践过程中会出现很多细节性问题，从而在一定程度上限制企业的发展。本文对国内企业营销管理过程中出现的主要问题以及相应的解决措施等进行了阐述。

一、企业营销管理中出现的问题研究

(一)企业营销理念方面出现的问题

营销观念作为整个营销管理工作的重点组成部分，其合理性和科学性程度，对于企业营销管理工作推进的有效性具有非常关键的影响，同时营销理念对本企业市场竞争力的提升也发挥着重要的作用，因此，对于一个企业而言，良好的营销理念的树立是极其关键的。从国内大多数企业发展的实际状况出发，它们在迎合大的经济潮流的基础上，逐步培养并健全自身的品牌意识与市场意识，然而在实际的实施环节中，并没有把企业营销理念同前者有机融合。上述情况也导致了二者间的脱节，进而给企业带来了巨大的负面作用。

(二)企业营销体制引发的问题

国内一些企业的营销体系并不十分完善，市场营销机制也不够健全，这就为营销工作的推行造成了极大的不便。按照部分企业的外部营销条件来讲，它们对营销理论、销售技术创新、销售应用及营销传播等环节并没有有效地进行整合，也没能够及时构建起健全的营销体制，再加上市场法律体系的缺失等原因，在很大程度上妨碍了企业营销管理工作的贯彻执行。除此之外，有些企业仍旧存在营销保障和激励机制不完备的现象，这就严重影响了营销工作者主动性的提升，同时束缚了企业的发展。

(三)企业营销策略出现的问题

从国内多数企业的营销管理状况来讲，它们营销策略大部分仍停留在形式、跟风阶段，然而一味地跟风和模仿，会导致营销市场的疲劳。另外，部分企业在其制定各自的营销策略之前，没有及时对市场情况进行深入、全面的调研和分析，后期也未能展开更加细致的跟踪调查，并且在营销策略推行之后，缺乏客观的眼光对战略效果进行评价和补充。造成了企业制定营销策略可行性、合理性的缺失，令营销策略效果不达标，进一步造成企业发展滞缓的情况出现。

(四)企业营销形式及人员方面的问题

首先，由于科技的进步以及人们生活质量的提升，企业在全面考虑人们需求的前提下，持续丰富营销方式，目的是与时俱进。然而，不少企业的信息收集途径十分单调，无法客观认识新媒体给营销市场造成的影响，再加上企业对目前市场需求的模糊，都可能造成企业营销方式的滞后。其次，国内企业营销人员的专业性和素养均需提高。根据现今的状况而言，国内企业营销人员的专业程度及自身修养普遍不高，这就会带来企业营销人才不足的问题。

二、针对企业营销管理问题的相应解决措施

(一)不断转变并创新企业的营销理念

企业良好营销理念的形成，加上及时按照市场形势的变动做出相应调整和创新，对于营销管理工作的进行起到了非常关键的积极作用。对现阶段营销观念中出现的问题，我们主要借助下列方法进行理念的创新：一、客户心理的满足。营销工作根本目标即为达到客户满意的基础上实现经济利益。所以，在营销理念的创新方面必须全面考虑客户的心理需求，一切从客户角度出发，尽量迎合客户需求并完成企业发展任务二、有效借助新媒体。在科学技术飞速进步的前提下，人们掌握信息动态的途径更加丰富，并且逐渐向新媒体的方向发展。所以说，企业的营销理念不可停留在表面，而是进一步借助新媒体力量让更多客户了解到本企业的产品服务信息三、深入发掘产品价值。要想令企业的产品及服务得到客户的一致认可，企业深入发掘产品的文化内涵并且能在实际营销过程中利用产品的知识含量，这一点显得尤为关键。

(二)构建并完善企业的营销体系

构建完善企业的营销体系，可借助以下方式：首先，完善现有营销人员的激励及奖惩机制其次，按照营销管理的实际需求，分设不同组织机构，有机融合各部门间的职能再次，按照营销管理责权利相结合的原则，对各岗位及人员的责任与权限进行明确另外，为保障营销工作的有效性、科学性，还应当致力于构建良好的运营体制及监管机制。

(三)进一步健全营销战略

从国内一部分成功企业的演进形势来讲，其更为重视品牌销售，以品牌战略作为导向并促进企业的可持续发展。近来，人们对品牌效应更加关注，大多数人在购买某种产品时，除了考虑其性价比之外，也十分注重品牌和口碑。在今后企业的营销管理中，企业必须将品牌经营战略当做系统工程来建设，从而有效带动整个企业的迅速发展。

(四)丰富企业营销形式，培养更多营销人才

在当前背景下，要想提高企业的营销效率，按照人们生活的变动，适宜地调整和丰富营销方式非常关键。企业需要按照客户要求和自身发展的基本状况，同时综合考虑新媒介价值的前提下，合理地运用“八大营销手段”。另外，全面体现关系营销、价值营销及交易营销等营销战略，进而推动企业营销的多元化发展。此外，企业营销工作的性质决定了其对营销人员的素质及专业技能要求更高，所以，要想保障营销管理工作的顺利进行，培养更多的营销人才无可厚非。在实际营销过程中，也应当按照营销市场的动态，对营销人员展开定期的培训，在提升其素养及专业技能的同时，促进企业营销管理的健康稳定发展。

结束语

综上，对于现今企业营销管理过程中出现的问题，借助更具针对性、可行性的措施来解决，有助于增强企业的市场竞争力，推动企业社会经济效益的提升。

谈谈企业文化对中国企业管理的真实涵义

企业文化，是以研究人类群体行为为目的的社会学与管理学需要处理的问题，不能把企业文化当作一个文学问题。

对于中国企业来说，文化管理的目的不是要代替科学管理，而是为尽快实现企业管理科学化服务。

企业文化，作为一种管理理论，自上世纪80年代引进中国以来，一直是学界与企业界关注的一个主题。但是，无论是在学界，还是企业界，目前对“企业文化”概念，仍存在很深的误解，并在误解的基础上，随己所需进行评论，搞宣传的认为它至关重要，搞营销的认为它一无是处。这些认识，都影响了企业文化作为一种管理理论的有效性，有必要站在中国企业管理实践需要角度上，对“企业文化”概念重新做一总结。

1 “企业文化”是企业家的管理思路，不是“以人为本”的时髦口号

从管理学的发展过程来看，美国企业管理在20世纪初到60年代的60年里，已经形成了健全、成熟的科学管理制度体系，对企业管理中主要涉及物的要素的生产运作管理、财务管理、人事管理（将人看作产生成本的物）等，已经实现了制度化。在与日本经济的竞争中，美国认识到企业管理要重视人在各种生产要素中的特殊作用，必须研究如何发挥人在企业之间竞争中的突出作用。

为了实现这一目的，能否激发员工的创造性，便成为关系到企业兴衰成败的关键。正是从此意义上，美国管理学界通过借鉴日本企业管理的成功经验，研究人的价值观等软要素在企业管理中的作用，目的是通过提高人的活力，促进其他物质资源要素的配置效率与效益，这是企业文化理论在美国兴起的历史背景。自此之后，美国的管理学理论，从科学管理阶段发展到了文化管理阶段。这种管理理论的转变，反映在企业管理实践中，是从向压缩成本要效益，转向把技术创新作为企业发展成长的发动机，这也是美国坚持大力发展国民教育体系与“知识经济”兴起的经济管理动因。

从美国企业管理理论的发展过程看，文化管理不是要替代科学管理，而是继经验管理、科学管理后的一个新的管理发展阶段。其含义，是从人的心理和行为特点入手，培养企业组织的共同情感、共同价值，形成组织自身的文化；从组织整体的存在和发展角度，去研究和吸收各种管理方法，进而形成统一的管理风格；把企业管理的软要素作为企业管理的中心环节，以文化引导为根本手段，通过企业价值观培育、管理制度推进，以激发职工的自觉行为为目的，全面提升管理效率的独特的管理思想和管理方式。

2 “企业文化”是广义文化，不是狭义文化

在我国企业文化研究领域，人们一般能够坚持广义文化观，即认为企业文化包括物质文化、制度文化与精神文化三个层次。但是一旦进入一个具体企业的企业文化建设过程，往往就会倒向“狭义文化观”，表现是：不去研究企业内部员工的价值观现状与群体心理，只考虑如何草拟一个观念性的企业文化手册，重视时髦管理口号，为了“文化”而“文化”，看不到文化如何能够转变成企业的生产率，这也就是制度与文化两张皮的原因。

因此，企业家与高管人员，必须将“企业文化”上升为文化管理，作为一种管理理论来看待，从企业管理的宏观视角，分析、看待管理制度建设与人的价值观念之间相互影响的关系。企业文化，是以研究人类群体行为为目的的社会学与管理学需要处理的问题，不能把企业文化当作一个文学问题。

反之，从狭义的文化观角度出发，将企业文化看作企业宣传部门负责的事情，企业文化建设就会走入死胡同，变成了只有大企业才能消费得起的一种装饰品了，变成了文学故事、标语口号。文学故事不是目的，企业管理才是目的`。能否以文化建设促进企业管理的效率与效益，是区别不同企业家管理功力的一个问题。企业文化就如一把水果刀，在小孩子手里可能成为自残的工具，对武功高手而言却会成为克敌制胜的利器。

3 “企业文化管理”对中国企业管理的特殊涵义

任何一种管理理论，其目的都是提高企业自身的管理有效性，文化管理也需要解决这个问题。对管理有效性的分析，可以从效率与效益两个角度进行。企业文化的作用区分为“内部功能”与“外部功能”。

所谓企业文化的内部功能，就是通过凝聚员工士气实现“上下同欲”，降低企业科学管理制度内化的阻力，实现企业管理的效率。企业文化管理要求以价值观建设促进企业管理的规范化与制度化，而中国文化是一种不同于西方个人主义文化的群体主义文化。这种文化价值观与相应的民族文化心理，影响到西方企业科学管理制度在中国的效力。所以，在学习西方科学管理制度时，必须重视员工的民族文化心理与各代人价值观的变化，通过创新与再造，实现管理制度的“洋为中用”。

其次，中国企业管理水平与西方企业有很大差距，是企业文化管理对中国企业具有特殊含义的另一原因。与西方发达国家企业的情况不同，绝大多数中国企业尚未经过科学管理阶段的充分发展，即使是海尔、联想、TCL等知名企业，在市场经济中的成长也只有二十几年。企业作为以盈利性为目的的组织，制度建设与员工遵守的关系，是任何规模的企业在建章立制与管理规范化过程当中都要面对的问题，对于中国企业来说，文化管理的目的不是要代替科学管理，而是为尽快实现企业管理科学化服务。

第三，企业文化的外部功能，是指通过产品形象及员工行为展现出来的风气，建立起企业与用户为主的利益相关者的良好社会关系，树立企业形象，并获得用户对该品牌的忠诚，实现企业经营所追求的效益，保证企业的永续经营。这就要求必须将企业文化的内部功能与外部功能同时考虑，也是柯林斯在《基业长青》一书中要表达的含义。在企业文化外部功能实现上，这种文化心理的特殊性则体现在中国市场上的一些特有的现象，如保健品经济、短信经济、礼品经济规模巨大。

4 结语

企业文化管理，要求必须坚持广义文化观，防止走向狭义文化观的死胡同；是继科学管理之后的一种管理理论，不是局限于管理员工精神的口号标语；是中国企业实现科学管理、做大做强的必经之路，不是大企业的装饰品。（孔庆钧）

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