如何撰写好的 Slogan?

Slogan就是一个品牌的核心广告语，它不仅代表了企业的理念，还具有让人明晰企业商业目标，吸引消费者产生欲望，并被消费者信赖的作用。

越好越成熟的公司越重视Slogan，世界上很多知名企业的Slogan被广为流传，好的Slogan不但能为企业树立优秀的形象，还能有助于传播。很多企业是因优秀的Slogan而被人记住的，比如最开始的可口可乐公司，它的Slogan是头痛疲倦，喝可口可乐；耐克的Slogan是JUST DO IT（想做就做）；麦当劳的Slogan是“I’m lovin’it ”(我就喜欢) 。

如果要想撰写出一个好的slogan，就要知道一个优秀 Slogan所具备的特点：

一 阐释出商业属性

一个好的slogan能很好的阐释出商业属性，一句简单的话，就能让消费者知道这个企业干什么的。比如刚才提到的可口可乐公司，它的slogan就具备了这种特点。

头痛疲倦喝可口可乐，简单的一句话就概括出了可口可乐的功能性。如果直接说可口可乐很好喝，消费者顶多认为它是一种饮料而已。而现在可口可乐公司却直接揭示了其功能，可口可乐是专门治疗头痛疲倦的，而人都有疲倦头痛的时候，所以在这一时刻自然就想起了可口可乐。

二 引发跟随潮流

比如苹果公司的slogan，耐克公司的slogan，都属于有个性，有鲜明态度的slogan。这些slogan虽然没有直接点题，但却能引起消费者的追随，掀起一波时尚潮流。

三 让人有信赖感

一个好的slogan能充分让消费者信任，这样的企业有责任感，自然能让人产生好感。

什么是Slogan?为什么有的Slogan能让你过目不忘，而有的Slogan字里行间都散发着浓浓的广告味？

Slogan，英文直译过来是口号、标语。因为简单、上口，易于传播且便于记忆，而成为营销的重要一环。好的Slogan，能帮助品牌迅速传播开来，占领用户心智，影响用户消费决策；不好的Slogan，各有各的不好，要么让用户看得云里雾里，要么用户get不到它想表达的意思，要么广告气息过于浓厚用户视而不见…

在网上随意打开几个网站，我相信你也会有同样的发现：Slogan和Slogan不一样，有的Slogan传递着美感和价值，给人向上的力量；有的Slogan则假大空，给人不可靠的感觉。

同样是Slogan，为什么层次高低、品质好坏会有如此大的差距呢？

套用爆文标题的句式，可以解释为：这就是月薪3000和月薪30000的文案的区别。归根到底，是因为起Slogan之类的广告文案创作属于创意类型工作，而决定创意类工作水准高低的，就非人莫属了。除了人的因素以外，还与企业文化、业务模式、产品模式、用户特征和决策流程有关。这5个因素这里不展开详细介绍，后文起Slogan的方法论部分会有所涉及。

反过来，优秀的Slogan是否具备某些相似的特点呢？有没有一些可复用的技巧呢？

有的！

下面是我总结的一点经验，仅供分享和交流。

我将写Slogan的方法论分为两部分：道和术。道指的是价值观层面的、思路层面的方法，当你面对多方不同建议、多元价值冲突的时候，道可以帮你做出选择。术指的是可供实 *** 的方法，当你思路枯竭不知从何处下笔时，不妨按照术的方法模仿着写。

越长大我们就越知道，世界和事物都是多元多面的，同一个问题的观察视角会有很多，哪个视角最重要，哪个次之,就与企业的价值观有关。在KPI至上的企业里，产品和用户体验是次要的；在崇尚用户体验的企业里，一切都有理由为用户体验让路。也就是说，企业和人一样有价值观，由此决定什么东西对自身最重要，什么东西不重要。而这种价值观，往往能影响公司的大部分决策，尤其是在面临两难选择的时候。

从小处说，起Slogan诚然事小，但由于关乎公司的定位、价值倾向，做起来并不简单。

（1）了解企业文化

企业文化体现企业的价值观，企业的价值观影响方法论。要明确Slogan的风向，必须了解企业的价值观。

不同的公司价值观会有所不同，有的公司以业务为导向，有的公司以产品为导向，有的公司以设计为导向。Slogan要和价值导向结合起来，不一定要附和在企业价值观后头走，但一定不能和企业价值观背道而驰。

（2）熟悉业务

写Slogan的人必须要熟悉公司的业务模式，需要对公司业务的来龙去脉有非常全面的了解，不仅要了解过去的和现在的，还要了解将来的。因为有的时候，老板可能还希望你利用Slogan把产品拔高一点，基于愿景去描述。

（3）熟悉产品

无论产品是有形的实物，还是无形的服务，你都需要非常熟悉，要去体验它，尽可能全面地了解它的每一个特征。这样在你写的时候，思路就会更开阔，也不容易犯以偏概全或主次颠倒的错误。

（4）熟悉用户

一切产品或者服务，其实都是为用户而设计的。如果不了解用户，不清楚用户的需求，不知道用户是如何使用自己产品，就很难写出直击用户痛点的Slogan。

“术”层面的东西，其实就是做一件事情的思路和方法论，它是对过往经验的总结。需要注意的是，它不一定全对，也不一定适用于所有的环境，甚至可能存在由归纳法本身造成的偏差。总之，当我们在讨论或者利用一种“术”的时候，不能脱离它所产生的背景，也不能忽略现在应用的环境，不能照搬模式，而要根据实际情况有所调整。

（1）USP理论

USP，是Unique Selling Proposition的简称，独特销售主张的意思。它诞生于世纪50年代的美国，二战结束、经济复苏，物质生活越来越丰富，同质化的产品越来越多，营销面临难题。独特销售主张则提倡：基于产品独一无二的特点，推导出它对用户有益的独特价值。

运用USP理论最经典的案例，莫过于它的创始人罗斯·瑞夫斯(Rosser Reeves)为M&M巧克力豆写下的“只溶在口，不溶在手（melts in your mouth ，not in your hand）”。而在我们身边耳熟能详的，还有“小饿小困，喝点香飘飘”、“累了困了，喝红牛”、“怕上火，喝王老吉”…...

（2）品牌主张

USP理论虽然经久不衰，但它也有一定的局限性：当卖点和产品功能的差异越来越小时，它的效果就会大打折扣。比如iPod经典的“把1000首歌装进口袋”奠定了它在用户心目中最初的印象，但当所有MP3厂商都能把1000首歌装进口袋的时候，它的竞争力必然会降低。

这时候，如果想继续保持优势，该怎么做呢？

品牌主张是其中一种解决方案，它通过提倡一种行为、价值观、生活方式等，满足用户的精神需求，从而塑造品牌独特的形象，以达到影响用户购买决策的目的。

例如：天猫自2012年1月诞生以来，就被外界认为是对标京东的存在。京东的Slogan是“多·快·好·省”，主打功能；天猫的原Slogan是“上天猫就购了”，希望强化用户购物习惯。2017年5月，天猫隆重发布了品牌升级，不仅改版了天猫APP，还将Slogan更换为“理想生活上天猫”。对比之下，层次立马见高低：多快好省属于利益层面，上天猫就购了属于策略层面，而理想生活上天猫则在价值观层面，是营销的最高境界。

同样精彩的案例还有：

（3）定位理论

定位理论说的是要新建一个品类，在这个品类里争夺用户心中第一的位置。这是因为人现代社会中信息太多、品牌太多，以至于用户根本记不住那么多品牌，每个品类的产品里最多只能记住前面几个。所以，要想占领用户心智，就需要做到品类排名前3的位置。

想依靠定位理论在存量市场中获得市场份额，首先要找到对标的竞争对手，然后避开竞品在用户心中的优势领域，最后利用竞品痛点，或者开辟新的子品类，来确定自己的定位。

比如：在国内的社交软件领域，几乎没有产品可以挑战微信。如果想用微信做产品的模式打败微信，机会几乎等于0。而只能从社交的细分领域里寻找机会，比如钉钉从职场社交切入、陌陌和探探从陌生人社交领域切入。最有趣的是，钉钉的Slogan也是直接对标微信，“钉钉，是一个工作方式”瞄上“微信，一种生活方式”。

（4）Slogan常用句式

1） 诉诸价值

a. "让…"的句式

b. 独特价值

2） 诉诸功能——…平台/工具

3） 诉诸实效——…一体化解决方案/技术服务商

看到这里，你会发现，诉诸价值的案例最多，这属实不是我有意为之，而是在搜集的过程中，诉诸价值类型的Slogan最多。这也从侧面印证了诉诸价值的写法最被大众所接受，它背后的原因是：从营销角度来说，价值层面的比策略层面的要高，而策略层面的又比利益层面的更高。

最后，需要补充说明的是：

1） Slogan并不是一成不变的。产品在不同阶段，slogan会有不同，主要取决于产品价值和用户价值的平衡。

2） 诉诸价值价值比平台/解决方案等更容易被用户感知。这就是阿里巴巴的slogan不叫一站式电子商务平台而叫让天下没有难做的生意。但在使用诉诸价值的方法写Slogan时需要注意产品的内涵，确定是产品能提供的才写，否则用户要么会觉得你吹牛，要么觉得你空洞而浅薄。

最好的slogan，是人们不知道它原来叫slogan，而在它接触用户的刹那，就能解决用户的认知和认同问题。

美容院什么样的Slogan让消费者忍不住想进

有牛逼slogan的品牌那么受人尊重。因为这些品牌知道如何用一句简洁或俏皮的句子来表达他们受众的价值主张。并且他们知道，Slogan叫得好，那就是一个响亮的行动号召。

甯兮美业我先提一个问题，你说这个世界上什么最难？

如果从一个文案的角度来讲，可能答案应该是“简洁”。讲真，如果你不信你就拉个你觉得最牛逼的文案问问。

尤其是要用简单几句话囊括整个品牌想要传达的情感或概念——也就是你们口中常说的SLOGAN——真的是一件很难的事情。（所以不要再说“就那么几个字要卖这么贵！”这种话了。）

这也就是为什么，有牛逼slogan的品牌那么受人尊重。因为这些品牌知道如何用一句简洁或俏皮的句子来表达他们受众的价值主张。并且他们知道，Slogan叫得好，那就是一个响亮的行动号召。

所以，如果你想要有一个带有自己品牌特色的slogan，不妨多看看其他知名品牌的slogan都是如何写的。

但是在你去看实际案例之前，你需要弄清楚：什么样的Slogan能够脱颖而出？而在弄清这个问题之前，你还要搞清楚，什么是Slogan以及Slogan的作用是什么？我们一个一个来：

什么是Slogan，它有什么神奇的功能？

在商业领域，Slogan或标语是指“一个口号或几个词组的特殊方式来识别品牌、产品或公司。”

恩。。。这句话看起来好像说了等于没说。

大白话来解读就是，Slogan和Logo的作用都差不离，就是为了：广而告之。但Logo的作用是在视觉传达，而Slogan跟多是在听觉（或内容）传达方面。但他们相同之处是在于，这两者会比品牌名称或产品名称更容易吸引消费者的注意力，也更容易让消费者理解和记忆。

在消费者心中建立一个核心品牌信息，即便是他们并不记得广告的其他内容，他们也能记得你的Slogan。

如何打造一个牛逼Slogan？什么样的Slogan能够脱颖而出？

一则牛逼的Slogan大多具有以下特征：

让人印象深刻

所谓印象深刻，就是能够让人时不时回忆起来。很多这样的Slogan都是基于自己的品牌资产并且沿用多年。但如果这是一个新的句子，如何才能做到让人难忘呢？你的Big Idea应该体现在这则Slogan中，带有Big Idea的Slogan共鸣越深，Slogan的记忆点就越强。

带有关键利益点

不知道你有没有听过这样一个营销方面的理论：要卖就卖煎牛排的滋滋声，而不是卖牛排。其实这句话背后的意思是：懂得去推销品牌或产品带给消费者的利益点，而不是你有什么具体的功能，这一点特别适合用在Slogan方面。一个牛逼的Slogan可以让受众清楚的知道选择你能带给TA什么样的利益。

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