B面“双11”：装在套子里的人们

B面“双11”：装在套子里的人们

淘宝网和天猫的小二，是阿里所有业务模块中的勇中之勇、精中之精，是创造无数中国电商奇迹背后的商家推手。在过去数十年中，他们因为掌控行业发展方向和阿里平台的流量，而成为公司内部和外部商家层面所倚重与敬仰的对象，但今天，却因为两个人的出现，他们遭到了空前的冷遇。

据2021年10月20日天猫双11预售首日的战报显示，平台头号王牌主播李佳琦、薇娅分别以单日115/85亿元的成绩覆盖高达439/499个SKU的商品，以断层般的巨大优势占据榜首，而紧随其后的第三、四名主播雪梨、烈儿宝贝带货金额仅为9.3亿元和1.59亿元，由前四名划分的两个梯队的业绩差距已经高达二十倍之多。

简言之，当下在淘宝内部流量已经高度中心化，落入两人之手，同时，外部流量净流入与全平台日活跃都出现了供给不足的困境。

双11，这一由阿里巴巴首创，并成为中国乃至全球范围内最具深远影响力的电商促销经典案例，却在其诞生12年后的2021年，商家与平台都在流量困境中坠入一场不被觉察到的“圈套”中。

当命运的门闩滑进锁扣时，我们何曾听到过它的声音？

一、左右互搏

2021年9月14日的双11启动大会上，淘宝方面正式宣布将新增淘宝APP客户端的一级频道入口——直播。

作为一款日活跃用户超过2亿的超级APP，在仅有几英寸大小的手机屏幕上做出任何细微的变动都会牵动平台核心的流量分配机制。阿里高层决心继续加注直播，倾倒更多流量的初衷，正如启动大会上所言的那样：希望为商家的自播开放提供更多公域流量，打造健康而公平的去中心化环境。

可最终的结果却是在36天后的预售头一天，一级直播入口为李佳琦和薇娅两位头部主播做了一回名副其实的“运输大队长”：两人仅预售第一天晚间短短几个小时，直播销售额相加之和就已经超越了2012年举办的第四届双11的全平台全天的销售总额，而此前李佳琦与薇娅的团队甚至不顾潜在的法律风险，直接以两位主播的个人姓名与“双11”这个由阿里巴巴在多年前成功注册的商标齐名，公开进行涉及数十个类目的对外招商。

一场精心策划、蛰伏长达一年的大型“狩猎”，即将在双11如期登场。

两大主播的直播间已经成为淘宝内部两个不断扩张的领土板块，吞噬着帝国内部的战略资源，然后高价转卖给商户与品牌方，在收割利润的同时破坏行业价格体系。但至今，“帝国”内部仍然在纵容他们，并默许这两个“独立王国”的存在。

罗马并非一日建成，两大主播的崛起也绝非运气使然。流量中心化带来的是强劲而猛烈的爆发，而去中心化带来的是公平稳健的生态秩序，上述矛盾不仅只是阿里，也是中国所有互联网巨头在过去10余年来所一直面临的一对主要矛盾。

时间回到距今6年前的2015年双11，这一年阿里的算法技术团队取得了历史性的突破性——以 “千人千面”命名的算法推荐机制首次介入了过往以销售业绩赛马为核心的双11流量分配逻辑。曾经因为在个别大卖家身上倾注高度中心化流量而导致平台流量分配不均，最终引发多次商家不满事件的阿里平台小二们，第一次感受到算法技术的革命，原有的流量分配体系开始松动。

值得注意的是，参与该项目的其中一位负责人，正是不久前离职的前快手SVP严强，彼时在双11立下战功的他于次年升职P8，后被宿华招募，成为快手商业化第一行代码的撰写者。

“2015年的时候，手淘其实还没有完全实现千人千面，因为当时战报里显示pc端和移动端的交易占比还处于不相上下的局面，但是到了双11情况就变了，独立的算法推荐产品出来了——当时我们主会场仍然是赛马，但是分会场出现了‘猜你喜欢’的推荐入口，当然那时候还比较原始，推荐的机制是按照品类来划分的，不像现在可以全类目精准推荐，但的的确确已经是个性化推荐了。

所以你可以简单地理解为，在当时双11大盘上仍然强调中心化，但是在分会场其实已经是去中心化的早期形态了。”

来自淘宝网的一位资深行业运营专家告诉朱思码记，去中心化作为一条未来全行业都在遵循的趋势，今天淘宝直播所隶属的淘宝内容生态团队其实原本充当着平台去中心化战略的重要地位，因为内容化的淘宝，无论是以图片文字、短视频，甚至是直播的形态，本质上都在为淘宝更精准的算法推荐提供内容载体。但今天的最终结果是中心化与去中心化的博弈，即使在6年后仍然没有停止的意思。淘宝的表里，至少在形式上是不一致的。

一方面是内容生态团队的淘宝直播产品成了高度中心化的流量入口，另一方面则是淘宝原本杂乱而臃肿的产品界面经过漫长的演变，最终成了今天以算法推荐为核心的双列模式——乍眼一看，今天淘宝app与中国头号移动直播app快手的主要产品形态已经非常近似。而淘宝app中包含的淘宝直播产品形态，则与采用单列形态的抖音和快手极速版形态接近。

“其实 *** 刀双列的都是老淘宝的产品经理，不是新人做的，跟快手、抖音没有任何关系。改双列的理由是效率高，栏目化的屏效太低。

那几年做的所有栏目化尝试都以惨败收场，譬如必买清单、爱逛街、ifashion、极有家——特色市场的转化率奇低，而算法团队当时确实把人货匹配的问题攻克了，造成的结果就是每次千次算法推荐的GMV比一个用户长时间停留的特色市场栏目的效率都要高。所有结果只有两个：要么淘宝的特色市场的货品供应链匹配可以达到完美，要么就是人货场的匹配达到完美，然后双列模式刷刷刷。最终结果大家看到的是特色市场栏目消失了，两个不定选项去掉一个错误选项后，留下的那个就是正解。

其实我们双列迭代了很多版，第一版是大概是四个底部tab，我问了下第2个tab多少量，告诉我只有几十万量，所以现在干脆就混到一起。一开始手淘第三屏才是双列，现在是1.5屏，首焦位置也做了调整，日常情况下首焦位置是双列的第一个入口。”

来自手淘团队的一位产品经理向朱思码记指出，当前最新版本的淘宝app的一级频道直播的产品形态之所以采取单列模式，同样也是出于转化效率层面的考虑，与之相对的是，多年前曾被淘宝给予过厚望，扬言要替代微博的微淘，在本轮调整后惨遭降级，沦入负一屏。

显然，如果仅从产品层面的设计思路看，至少可以明确的是，淘宝平台当前仍然在致力于通过算法推荐来解决流量分配不均的问题，但 “淘宝直播”却在追求高转化效率的过程中，又将流量进一步集中于头部主播梯队，间接导致两大主播席卷全平台流量的情况发生，这已经不属于产品团队所能涉猎的范畴，上述问题需要指向的恰恰是直播团队的所属上级部门——淘宝内容生态事业部。

淘宝直播与薇娅、李佳琦诞生的背景是怎样的？

“在2015-2016年的时候，闻仲他们在没做淘宝直播前，‘淘女郎’（参与淘宝网店拍摄的草根模特）产品迭代后的‘爱逛街’最具淘宝直播的原型——由一群手上没有货源的淘女郎拍摄的图文穿搭进行站内导购，淘女郎带货得到分成，不过在‘爱逛街’这个产品里卖家和机构是很容易认识接触到淘女郎的，而淘女郎则是通过这个产品聚集粉丝，然后和手里有货但是没流量的商家接触，薇娅和海峰最早就是从‘爱逛街’出发的。”

来自前淘宝的一位朋友告诉朱思码记，内容生态部门遵循的是淘宝一贯以来的发展逻辑，也就是开始从平台一个二、三级入口给到新产品几十万流量作为资本，等产品长大后再逐级提升流量权重的策略，在淘宝直播产品诞生时即遇到的问题有两点：

• 淘宝不同于抖音、快手，土生土长的主播几乎没有，全淘宝适合上淘宝直播的人除了女装的网红店主外，就只剩下淘女郎，因此最初淘宝直播的主播一天至多也就能卖出十几、二十件衣服。

• 淘宝直播团队甚至淘宝平台的小二对于商家的引导只有建议义务，并没有命令商家做直播的权利，绝大部分时候小二对于商家只是一个辅助、支持的角色。

‍直播隶属于内容生态团队，并没有意识到直播产品是消耗流量属性，而非图文、短视频产品作为流量产出入口的事实上，淘宝网红诸如张大奕、雪梨、林珊珊之辈都曾有过一个绝佳的机遇通过直播打开一条全新的增长路线，并抢在薇娅、李佳琦之前率先起飞，但结果却事与愿违。

“其实还是这几个头部网红不愿意亲自下场，最终被人钻了空子。当时我们求她们一周播两场她们都觉得太累，其实如果反应快一点、早点亲自下场的话，至少我们自己判断，可以跟罗永浩今天的情况差不多，等起来以后可以一周一播，然后其他日子助播来直播。

倒也不能说这样一定能现在干掉谁，但至少可以稀释今天两个头部几乎垄断整个平台的局面，但她们当时是真的不愿意，觉得投入产比太低，而且太辛苦。”

不过一扇门的关闭，也总有另一扇门被打开。

无独有偶的是与网红张林超分家后，彼时落入有货无人境地的张瑜恰好在这个时间点于“爱逛街”结识了当时还没成气候的董海峰与薇娅，最终成为薇娅所在谦寻公司的早期投资者。这笔意外的投资，也成了今天诸多网红店因为直播兴起而逐渐走向衰落颓势的一个特例。

而李佳琦方面，来自前微博的一位朋友告诉朱思码记，他的前上司——新浪设计部的早期负责人，后来掌管微博开放平台和社区的副总裁——芦义，恰好是李佳琦所在上海美腕公司的早期投资者。两位前任网红背后的推手，如今与淘宝两大主播又存在着千丝万缕的关系。不过面对薇娅和李佳琦，淘宝网红与之对抗后最终为什么会出现几十、上百倍甚至更大的差距，来自淘宝行业的朋友却有着另一种解读，综合概括起来有三点：

• 主播是做流量生意的，而网红和店播都是做货的。主播带货的最大特征是连店铺都没有，所以叫带货而不是卖货。以抖音的大主播为例，其目前基本保证隔一天播一次，而没有店铺的主播则需要天天播，因为流量不能中断，所以直播非常考验主播的体力。
  但是做货的人明显事情更多，除了自己店铺的事情外现在又多了直播，所以不是一个维度能比较的。当前最好的例证便是薇娅于2021年推出旗下女装试水做货模式，但最终结果是她今天仍然决定将主要注意力放在老本行带货上，这也侧面证明了薇娅乃至谦寻尝试做货道路上遇到的不顺畅。

• 主播走达人体系，而店播和网红走的店铺体系。达人体系一个粉丝差不多几毛钱的拉新成本，店铺粉丝是其的十倍甚至百倍。主播冷启动模式传统，开播先发红包，17年薇娅直播间上来就是一万块钱的红包，跟今天快手辛巴开播1块钱抢东西的模式一脉相承，网红店与店播最多只是微博抽奖和店铺粉丝抽奖，仅此而已。

• 主播带货的最大杀伤力在于他们的SKU宽度几乎无限，薇娅很早就是百货模式了，李佳琦是以“口红哥”出名的，转型时间是2019年。而店播和网红直播的带货模式，即便是今天淘宝成绩最好的雪梨，也同样无法做到舍弃自己旗下公司的女装而转向全品类带货，由于工作时间关系，也无法同时兼顾企业的日常经营和本人的下场直播，更多时候这些人的直播是为了保证其店铺在双11和日常行业排名中位居前列，而并非赚取佣金。

不过相比夸张的自废武功，个别人的不进则退也不失为一种可能性。

来自抖音电商团队的一位朋友向朱思码记介绍，曾经淘宝女装前五名的著名女装商家——“小银子”，由于几年前与淘系头部网红店的较量中落败而一度跌入20名以后，原先供应链就相对薄弱的他们被迫选择投向当时正处于发展期的抖音。而如今，小银子抖音直播一天的成交额就高达3-400万，一年业绩轻松突破5亿，尽管抖音电商仅小银子单店方面就存在着高达60%的订单退货率，但依然无法阻挡有人前仆后继的进入。

但另一方面，如果不是因为淘宝流量面临枯竭且被大主播劫持的情况下，伴随淘宝成长的老商家是绝不会冒着得罪平台、推倒重来的情况进入抖音掘金的。

抖音电商的一位朋友称，即便是现在，他们对于淘系商家入驻即赠送30万流量的大礼包，但出淘的商家仍然少之又少，核心问题仍然是字节跳动至今没有看清淘系商家做货的本质和做流量存在的根本性差异。

由于疫情的爆发，直播作为基础设施在全行业广泛应用，外部环境的影响让淘宝对直播开放的流量入口越来越大，而两大主播的成长速度飞快，在商家自身不具备抵抗能力的情况下，淘宝、天猫的商家和淘宝内容生态团队只能选择——把自己包在一个壳子里，仿佛要制造一个套子隔绝人世，不受外界影响。

而高度中心化的流量必然也会导致另一个恶劣结果——其所在部门成为滋生贪腐的温床，历史上淘宝聚划算的贪腐案便是一个先例。

二、第五纵队

2021年10月9日晚间，拥有接近千万粉丝的快手一哥辛巴，在直播间内对平台现任经管委成员、产品团队最高负责人、副总裁王剑伟破口大骂——矛盾起因是辛巴质疑平台截流其数千万粉丝流量的分发。

长期以来中国互联网头部主播/UP主与平台的矛盾都停留在坊间传闻的范畴，而辛巴与快手的这次冲突则被第一次暴露到了公众视野中。头部和平台的关系是一个公认的行业性难题，无论是Bilibili、快手、字节跳动、淘宝，甚至腾讯都曾因头部主播/KOL而发生过诸多的不愉快，边打边哄的作风也成为行业性共识。

早在2018年上半年，淘宝方面就曾主动接洽了当时已经快速电商化的快手一哥辛巴，用战略投资的挖角行为不仅威胁了快手，同时也证明了淘系对于直播带货的战略重视程度，而此前快手并不想像淘宝那样，又做裁判员，又当运动员，像投资如涵那样投资辛巴。

据当事人向朱思码记回忆，基于淘宝这次行动的反制目的，快手方面当年下半年曾到杭州找到谦寻公司，会见了薇娅&海峰夫妇，快手向淘宝一姐发出投资意向的背后是迫使阿里方面收手并达成战略均势——两大巨头挖角王牌主播的行动算是告一段落。

时间回到2020年冬天，双11结束后蒋凡再次代表阿里前往薇娅所在的谦寻控股，这次他所给出的30亿美金的估值与董海峰报出的50亿美金的估值相距甚远，在董海峰看来，阿里和蒋凡都把自己公司看成了翻版的如涵，也就是一家所谓整条命被握在阿里手上的公司，谈判最终不欢而散。

巧合的是，在谈判发生的几个月前，李佳琦所在的美腕公司刚刚接待了来自抖音电商部门团队的朋友。字节跳动开出了保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里平台的offer，可谓诚意满满。但最终李佳琦在认可字节跳动诚意的情况下谢绝了这份邀请——因为此时已经突破6亿DAU的抖音，在电商方面仍然处于成长期。而淘宝方面开出了一个让他无法拒绝的条件：淘宝App将给到固定李佳琦专属直播间的一级入口，并保证了上述一、二级入口的流量。

“其实最后证明，是阿里开出的条件忽悠了李佳琦，不过当时另一个迫使他不得不慎重考虑的因素是，与淘宝之间的合作形式为续签，而与我们签约则意味着将终止续签，对他来说存在巨大不可控的风险隐患。”

参与本次谈判的一位抖音电商的朋友这样评价道。

两场谈判，侧面证明了一哥一姐的影响力在彼时就已经超越了其所属平台内部的势力范围，李佳琦更是直接跳出淘系进入到了更广大的行业领域。但所有上述所有事情的发生，都尽在一哥一姐的掌控中，事情的走向几乎如期而至。据最新消息显示，阿里嫡系资本——云锋基金已于2021年入股谦寻。

“目前薇娅客单价90左右，李佳琦120左右，2016年的时候我就预感他们两个能行，2017年算是起来了，标志是当时他们已经有了自己的粉丝群体，整个18年他们俩都在闷声赚钱，积蓄力量。

2019年李佳琦战术出圈，入驻抖音的目的是为了引起行业和资本市场的注意，但更大的目的是为了引起淘宝官方的注意，因为淘宝想的是他不可能去抖音直播，但李佳琦的思路是，既然淘宝当时没有排他协议，则完全可以去消耗下抖音的流量，可以鸡蛋放在两个篮子，而这时将小助理分出去也是他这套战术的组成部分，只是比较可惜的是小助理没有起来，抖音最终成了他的一个分发渠道。”

值得注意的是，在经过长达5年的蛰伏后，作为淘宝成长起来的两大主播已经摸索出了一套近乎无解的流量订单收割逻辑，而这套逻辑跟过往淘宝遭遇外部例如返利网、蘑菇街为代表的流量、订单劫持风险，导致平台“货架化”情况所不同的是，两大主播的起源、得势、扩张、垄断均位于淘系平台内部，而非一个随时可以掐断的站外连接。淘宝两大王牌的主播的战术总结为3点：

• 日常通过淘宝平台内的流量入口，以全品类销售的形式吸引最大数量的站内非意向人群，再通过红包赠品等形式吸粉，完成一波收割。

• 利用其供应链团队和选品团队的优势将单品价格做低，以低于市场价的形式完成对相关各个行业、品牌的精准意向客户的第二波收割。

• 在全年最重要的大促节点，关乎品牌、店铺未来一年行业地位和KA合同签订，甚至上市公司业绩的双11进行高价直播坑位出售，完成最终收割。

对此，甚至有同行开玩笑说2021年10月20日至11月12日的短短23天时间里，至少薇娅有可能是全世界，或者说是华语世界里周薪最高的女人。

当然在两人崛起的道路上，阿里方面并不是完全没有想出更好的方法来制衡这两位大主播——自2019年开始，淘宝直播引入明星直播带货就是一种真实有效的反制、分流措施。

“2019年这一波明星带货的引入是我做的最后一个项目，当时引进的目的说穿了就是提升淘宝直播生态的多样性，战略上的确可以对冲掉他们两个的优势，同理快手为了头部也在做这个事情。

但是做下来比较大的问题不是明星的带货能力有问题，而是后端，明星的供应链和选品团队、招商团队，相比薇娅李佳琦差的不是一个数量级。”

面对来势汹汹的明星主播入侵，在淘系混了多年的李佳琦、薇娅团队绝非等闲之辈。

来自淘宝的一位朋友告诉朱思码记，双11紧锣密鼓的招商环节中，两位大主播兜售坑位的同时也再次掏出了那个曾经让各大电商平台谈之色变的狠招——二选一，腰部和头部的品牌方电商团队现在不得不在两大主播的排他协议中选边站。

更为可怕的是，一旦品牌方或商家招惹两人中的任何一方，带来的结果不仅仅是业绩受损那么简单，还会牵连来年品牌的行业排名和ka合同的签订，而一旦接受选边站的结果，则自己品牌的价格体系会遭到来自主播方面的破坏，一旦价格体系遭到破坏，结果是引发品牌的经销商、分销商方面的不满，甚至是停止供货。

面对主播团队的强势，甚至连骄傲的阿里小二也难以幸免。由于直播体系的业绩不直接计于平台而是计入淘宝直播团队，而主播拥有流量、价格、供应链的优势，导致最近几年天猫、淘宝的大促小二叫苦不迭——平台日常流量原本会倒入到日常的节日促销中，但由于直播流量的过度集中，使得正常的平台促销受到了波及，业绩也直接受到了影响。

“现在的局面，干掉他们其实很简单，下掉直播间接可以了，但是问题是干掉了这至少会有200亿GMV的缺口，这个坑管理层肯定没人敢填，除非是合伙人级别跳出来，或者老逍的命令。平畴敢说要打么，家洛敢说要打么？自己的业务谁会搬起石头砸自己脚？”

综上所言，也难怪李佳琦在预售期直播间里对品牌方也“照骂不误”，而与之鲜明对比的是，阿里巴巴将“永远客户第一”作为公司理念的第一条也是最重要的一条——小二、高管甚至天猫总经理出身的逍遥子都对品牌方和商家长期视为家人般对待。而今天在淘宝的直播间里居然出现这样的画面和这样的台词，不得不说是一种莫大的讽刺。

对此，身为主播衣食父母的商家和品牌方，逐渐对李佳琦与薇娅露出了一些不满的怒容和反抗的征兆。

“其实我对李佳琦团队还是非常尊敬的，他们团队懂货的人真是不少，可以飞快地计算出货品的成本价和最适合在直播间卖出的价格，这是他们能做好的非常重要的基本点。其次，全品类的招商，相当于开了一个比聚划算效率更高的大促，其三是低价聚拢用户流量收割走卖家、买家。

但如果马老师今天仍然在位，两位主播恐怕凶多吉少，其原因是他们打破了阿里生态圈博弈中一直以来强调的“纳什均衡”。”

来自湖畔大学的一位著名商家学员告诉朱思码记，也许在直播带货的过程中品牌方会短期获益，完成大量出货，但价格体系会出问题，而未来主播在与其他平台合作时，合作品牌的用户其实已经全部落入主播手里，因为消费者对品牌的信任已经转移到了对主播作为低价代表的信任。

“确信的一点是当主播号召力出现下降时，品牌必然会因直播带货导致价格体系矛盾激化而反d，那时便是他们的末日。”

所有失去的，终归会以另一种方式归来。

三、镰刀与锤子

一年又一年，双11如期而至。

人红是非多，薇娅、李佳琦在双11预售期内分别上榜媒体头条，只是传闻内容却不尽人意。

2021年10月29日，薇娅、李佳琦因税务问题而被网传封杀，直播带货的偷税漏税问题遭到全民关注。值得注意的是，上一轮娱乐圈偷税漏税事件爆发后，致使各路明星收入大减，不得不尝试下海带货，为数不少人成了淘宝一哥一姐的对手。

2021年11月9日，网传李佳琦入选上海浦东新区人大代表198选区候选人，涉及李佳琦学历造假，最终引发南昌大学回应对其校友身份的质疑。

情绪复杂多变的舆论环境最终迫使人们拿着望远镜看自己，拿着放大镜看别人。谣言和传闻总是有内涵的，想要看破谣言的内涵，首先需要考虑的是散播这些谣言的出发点。

正当各大主播蜂拥双11，硕大的镰刀疯狂收割这个时代的同时，关于辛巴旗下辛选，李佳琦旗下美腕，以及薇娅所属谦寻三家公司准备于2022年IPO的传闻接连不断，2021年的双11必然将是三位主播收获巨大的一年，天文数字的背后并非只是为了服务好消费者，让消费者享受购物的双11初衷，而是强烈而急迫的资方要求，招股书素材的来源和对剩余价值的加速压榨——如涵的体温现在还是热的，但2年前来自中国的这个网红神话，在大洋彼岸早已凉透。

随着巨头的观望与涌入，直播带货在淘宝率先以全平台流量倒入的形式而取得辉煌成绩后，为资本市场的大佬和相关利益者找到了一个全行业难得的退出路径——主播们纷纷剑指“北交所”。

在这一场来自平台内部的收割与反抗收割的抗争中，有多少商家会死于接下来的寒冬，我们不得而知，而上一个冬天，伴随多少卷闸门落下，老泪纵横的实体店主们所遭受的痛苦，我们还依稀记得。

他们躺在棺材里，神情温和、愉快，甚至很高兴的样子，仿佛在庆幸自己终于被放进一个套子里了，从此再也不必出来了似的。

虽然我们埋葬了他们，可是这种装在套子里的人，却还有许多，将来也还不知道有多少。

《套中人》契科夫。