国际市场营销案例分析及答案

5月品牌们的营销活动依然活跃。OneSight在全球范围内精选了3个来自不同品牌的营销案例，希望帮助从业者汇聚海外创意灵感，提供不同的品牌营销视角。

 

 

1，雪佛兰巴西：

定制WhatsApp小游戏，聚焦社交媒体上的年轻消费者

 

“黄色五月”是减少交通事故的国际宣传月。雪佛兰巴西在WhatsApp上开发了一款驾驶小游戏。目的是为了提醒人们驾驶时回复信息的危险以及驾驶时遇到的各种风险。

 

 

雪佛兰的Instagram主页和巴西Facebook主页中也为粉丝详细介绍并且推荐了这一款小游戏。

 

 

由于这款游戏是内置在雪佛兰的WhatsApp中的，因此玩家需要在WhatsApp的对话框中留言“hello”来触发游戏。游戏开始后，会出现树、行人、其他车辆等不同类型的障碍物，玩家需要继续给雪佛兰的WhatsApp发送信息来控制红色汽车不要撞到这些障碍。

 

但随着游戏难度的加大，最终玩家一定会撞到障碍物而闯关失败。

 

负责这一campaign的General营销经理FedericoWassermann在一份公开声明中称：“即使玩家实力很强，我们的目标也是让人们输掉比赛。这样我们就可以交互地展示开车时保持注意力的重要性，而不是在开车时使用手机。”

 

汽车品牌启示

运用社交媒体新功能提供交互营销体验

 

用发信息的方式驾驶车辆、无论技术多么高超最终一定会失败……这样的游戏设置源自于雪佛兰想通过小游戏体现安全驾驶的重要性的初衷。而且从人们加入到游戏，到游戏结束后自然d出的教育性标语以及雪佛兰的网站，都显得非常顺理成章。这就是社交媒体能够提供的交互式营销体验。

 

安全性是每一个购车者都在意的问题，也是每一个汽车品牌需要着重强调的议题。但如何将安全性从广告中带入到消费者身边，就需要有交互的体验式营销。在此前，线下车展、试坐试驾都是成功的体验式营销。但随着新冠疫情的蔓延，以及依赖于社交媒体的年轻消费群体的出现，汽车品牌也应该学会将驾驶、乘坐或者生活方式等需要体验的营销方式搬到社交媒体上，运用游戏、AR/VR等方式来促进交互、提升体验。

 

 

2

百事可乐：

AR+KOL+体育+联合，1个campaign四引擎驱动

 

百事可乐自2015年以来一直是欧冠的合作伙伴，每值欧冠期间百事可乐就会集中力量打造一系列有创意、有影响力的campaign来激活体育迷对品牌的认同。

 

此次欧冠，百事可乐联合两大连锁快餐品牌肯德基和必胜客，共同围绕足球明星保罗·博格巴展开了一系列营销合作。

首先是百事可乐和肯德基。双方的合作以创意短片的形式，呈现了保罗·博格巴将足球踢进一个装置，并经过复杂的过程最终收获炸鸡和可乐的故事。

其次是百事可乐和必胜客的合作。双方开发了一个AR游戏应用，在活动期间只要扫描指定产品或者线下门店的二维码即可参与。同样，该游戏的主角也是保罗·博格巴，玩家需要 *** 控保罗来帮助他避开各种有百事可乐和必胜客团的障碍物，赢得积分。积分高者可以免费

 

 

与肯德基的合作更注重画面的创意表现不同，必胜客的合作游戏则更注重突破性的传递。

 

一是技术，运用AR技术，玩家会有身临其境的参与感，是非常合适制作“沉浸式当球星”的一种方式。

 

二则是机制，玩家投入时间和精力玩游戏，最终通过积分评分，积分高者可以获得定制球星卡，并且可以将卡片上传至自己的社交媒体与球迷朋友交流——通过一个小游戏，打通了线下门店和线上社交媒体之间的引流渠道，这是这一campaign的创新和突破之处。

 

消费品品牌启示

多采用创新手段，打破流量孤岛

 

消费品在营销层面是最不受束缚的行业。因为其销售的是与消费者息息相关的产品，因此不论是严谨的科普还是出人意料的创意展示，只要是站在消费者的角度开展的营销活动，就会调动消费者的情绪和反应。

 

而从百事可乐此次的欧冠系列营销活动来看，在同一campaign中采用多种营销手段混合的方式能够进一步将效果扩大。另外需要注意的是，不论是肯德基还是必胜客，都选择将球星保罗·博格巴的个人主页作为传播的第一阵地。

 

 

这是由KOL营销的特性决定的。

 

KOL营销往往选择的是与自己品牌精神和品质一致的主页，同时覆盖的用户圈层也应该在品牌的目标用户。因此，把KOL的社交媒体主页作为campaign发布的第一出口，有以下两种优势。

 

1.自带粉丝群体，省去了定位目标用户的环节

2.将营销内容自然地推送出去，而非仅采用广告投放，适当的原生内容更容易引发用户的兴趣和共鸣。

 

在百事可乐此次的campaign中，不只采用了多重营销手段的组合，同样用线下人流带动线上流量的方式，形成了调动用户活跃的闭环。打破线上线下的流量孤岛，才能获得更多消费者的认可。

 

 

3

MattressFirm：

深挖产品使用场景，打造前沿品牌播客

 

最后一个案例，来自拥有36年历史的美国老牌床垫连锁店MattressFirm。

 

 

近日，其聚焦热爱休息和睡眠的用户群体，围绕“如何睡个好觉”等话题创建了一个音频播客——“AreYou Sleeping?”

 

 

MattressFirm希望通过这一播客打造一个“睡觉人”的社区，并且通过讲述一个又一个的故事，让社区的成员认识到睡眠的重要性，并持续与这些成员互动。

 

MattressFirm 的播客由六集讲述消费者的睡眠体验和四个临时插入式的部分（如听众问题阶段）组成。喜剧演员凯特·伯兰特（KateBerlant）是主持人，心理学家、睡眠医学家谢尔比·哈里斯（ShelbyHarris）等专家进行现场评论。

 

创意启示

加入音频社交，打造深度品牌

 

MattressFirm 播客的话题非常广泛，从消费者或者名人嘉宾的睡眠故事谈起，延伸到睡眠医学方面深入的专业性内容。MattressFirm采取的方式是为消费者提供有用且引人入胜的故事，来吸引听众。而非喋喋不休地重复品牌愿景、产品性能等只有品牌想要输出的东西。

 

自从clubhouse火热以来，音频社交逐渐展露锋芒。对品牌来说，这还是一个全新的领域，但在新领域成为早期入局者，意味着更有可能成为领头羊的角色。因此我们将MattressFirm的案例分享出来，希望给那些想要进入音频社交，但苦于形式、选题和方向的品牌提供参考和帮助。