市场定位怎么写_品牌定位案例书籍

市场定位怎么写_品牌定位案例书籍,第1张

关于品牌定位的理论和书籍很多,我认为品牌理论就像厨房里的各种工具,根据不同的食材选取不同的工具,最终的目的都是要做出一个色香味俱全的好菜来。

这么多的理论里,我个人比较喜欢用的是特劳特和里斯的《定位》理论。

在该书中,提到的定位方法有三种:

第一种:抢先定位

发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置或者是最大需求的心智无人占据,就第一个全力去占据它。抢先定位战略前提:消费者有新品类、新特性的需求或需要。

比如:1,在台湾被统一打得要倒闭的康师傅,比统一抢先占领大陆市场的“方便面”心智,成为方便面第一品牌; 2,农夫山泉:抢先占领“天然矿物质水”心智,打败乐百氏和娃哈哈!

第二种:关联定位

发现某个阶梯上的首要位置,已为强势品牌占据,就让品牌与阶梯中的该强势品牌相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时,紧接着联想到自己,作为补充选择。

比如:1,七喜汽水,特劳特帮助其定位为“非可乐”,使七喜一举成为美国饮料业第三品牌;2,蒙牛,蒙牛在创业期其广告口号是:“向老大伊利学习,创内蒙乳业第二品牌”,结果其知名度和身价倍增,马上被老百姓记住,其实蒙牛当时在全国乳业中排名在1000名开外。

第三种:为竞争对手重新定位

如果消费者心智中的品类(定位)代表品牌有潜在弱点,新品牌可以由此突破,重新定义该代表品牌为不当的选择,自己取而代之。

比如:1,百事可乐定义对手为“老古董、老一辈的可乐”而大获成功,3,统一老坛酸菜牛肉面,正宗的酸菜牛肉面,把其他品牌说出模仿自己的非正宗。

 

同时也有其他定位的方法平时也会经常使用到,特劳特和里斯的定位理论是以竞争为导向的定位方法,也有以产品、市场和消费者为导向的定位方法。

以产品为导向的定位方法

(1)功能利益定位(功效定位):消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。

例如,王老吉凉茶,去火就喝王老吉;红牛,累了困了喝红牛;士力架,横扫饥饿。

(2)情感利益定位:即通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱、个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得认同和共鸣、自我满足和自我陶醉的快乐感觉。

例如,南方黑芝麻糊,小时候的味道;久久丫,喜欢就啃我吧。

以消费者为导向的定位方法

即直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的认同感。

例如,百事可乐定位于“青年一代的可乐”。

以市场为导向的定位方法

(1)质量/价格/档次定位

即将质量和价格结合起来,强调产品的物美价廉和物有所值,或者采用声望定价,强调产品的高品质。

例如,特仑苏就是定位为高端,并不是每一瓶牛奶都叫特仑苏。

(2)文化定位

即将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别。文化定位能够提高品牌的品味,使品牌形象更具特色。

例如,酒类产品用文化定位的较多,小糊涂仙的糊涂文化,舍得酒的舍得文化。

(3)情景定位

即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动。

例如,脑白金的广告“今年过节不收礼呀,收礼只收脑白金”,就是定位的送礼的产品。

 

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原文地址: http://outofmemory.cn/bake/5763607.html

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