根据白皮书的定义，物联网生态品牌是指以通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为 社会 创造价值循环的新品牌范式。
新消费时代，品牌通过传统方式提供给消费者的体验已趋于同质化。对此，虽然品牌作出了服务升级，但却仍难以满足消费者的新需求。因此，时代在呼吁新的生态品牌，而生态品牌的核心在于共创、共赢、共生，这意味着物联网时代所需的是由生态体系构建的生产关系，是从竞争走向竞合的品牌关系演进。
以海尔9月11日发布的三翼鸟智慧阳台场景为例，其根据客户的具体需求，联合生态体系内的箭牌、迪卡侬、懒猫等相关品牌，设计制定不同的场景化需求方案，为客户打造涵盖洗护阳台、健身阳台在内的共计9大类1450+个场景方案。这种生态合作模式既做到了以客户为核心，又能带动生态体系内的品牌增值。比如懒猫，在其加入三翼鸟智慧阳台场景体系后，其客单价就提升了近40%。
当然，海尔对于新型生产关系的贡献不止于此。9月20日，白皮书还发布了“人单合一”计分卡以及共赢增值表，相较于传统的品牌管理运营模式，这样的新模式更能充分发掘物联网生态品牌隐藏在“生态”二字下的共创、共赢、共享的真正价值。
简言之，如果说真正看过世界的人才能形成世界观，那么生态品牌也必然会在坚持打造共创共享生态的土壤里，实现无限制的繁衍生息。由此可见，生态品牌所构建的是一个共生的生态体系，是一种能够打破传统壁垒、促成动态多边合作的模式。而将海尔作为范本，则为物联网生态品牌提供了模板，同时也为那些渴望成为时代企业的品牌方带来指引。
一个真正的物联网生态品牌，一定是围绕用户体验，跨过了行业和领域的鸿沟、打通了前端生产和终端消费，具备普适实用价值的品牌。因此，它的定位不是“先有产品，再有顾客”，而是“先有用户交互产生订单，再生产产品”。
以海尔做场景为例，其形成了三个库，组件库、场景库、体验库。组件库包括宝洁、双立人、迪卡侬等国内外知名品牌，它们都是网络场景中的一个组件，共同打造场景；场景库里则是许多品牌打造出来智慧家庭场景；最后则是体验库，即海尔根据用户需求变化而打造的“可随机应变”的服务体系。
可以说，海尔早已不是家电制造商，它根据用户需求不断迭代，生生不息地繁衍出海尔智家、卡奥斯、海创汇、日日顺、盈康一生、海纳云等一系列生态品牌的新物种，已经拥有海尔智家、海尔电器、海尔生物医疗、盈康生命等4家上市公司，成功孵化了5家独角兽企业和23家瞪羚企业。显然，海尔已经是物联网生态品牌的全球“课代表”。
众所周知，谁定义标准，谁就掌控了未来，就代表着未来发展的方向。在当今时代，打造物联网生态品牌不仅是运用战略性和可行性兼备的方式来建设和发展品牌，同时也可以助力品牌实现更大价值。
当以这样的视角放眼审视全球，我们必然会在领跑者位置看到海尔的身影。海尔的生态品牌网络就像一个星际生态，形成自身的引力场，吸引越来越多的资源加入，共同围绕用户的体验迭代改变着行业的发展轨迹和速度。从制造产品到孵化创客，再到孵化自涌现的新场景和新物种……从“制造”变为“孵化”，持续变化的背后则是张瑞敏对物联网时代以及品牌发展的深刻洞察：“一场暴风雨可能让花园破败，却没有办法摧毁热带雨林。我希望海尔成为一个热带雨林的生态，而不是一部机器。”
而本次发布的白皮书也充分诠释了这段话：员工角色由打工者转变为合伙人；组织结构由科层制组织转变为网状组织；管理模式由管控转变为赋能；激励机制由员工做事、企业付薪转变为联合共创、利益共享。
可以说，物联网生态品牌的理念，更新了品牌竞争的层次，昭示了制造业升级换代的内在驱动和崭新方向。如白皮书结语所述：“企业终将灭亡，生态永远不朽”，通过让“人的价值最大化”，物联网生态品牌创造了一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体，也开创了一种永续发展的新品牌范式。相信未来，全球企业都将可以以海尔为实践样本，重点研究“生态品牌”的要素、模板，提炼可复制的经验，加速实现生态体系的建立和发展。自创生，同进化。
根据海尔集团正式发布《物联网生态品牌白皮书》对于，在物互联网时代海尔智能家居产业升级的质量管理方针显示，互联网时代海尔的质量方针是自创生，同进化。自创生是自我创造，在共同进化的条件下，没有自我创造就没有同进化；两者相辅相成。
在物联网时代海尔助力智能家居升级的方案中，采用有线与无线网络相结合的方式，把所有设备通过信息传感设备与网络连接，实现物物互连、实现智能化识别管理、数字媒体信息的共享。物联网的发展前景很不错，具体如下：
1更安全的保护措施。在新技术出现之初，它的技术力量几乎都集中在创新上，导致监管水平低下，这就使业界的兴奋、激进和政策、监管的滞后常常形成鲜明的对比。由于物联网设备和基础设施的价格下降，企业在物联网设备上的应用也越来越普遍，这种创新和应用一旦普及，各种新技术的风险也突显出来。
2更普遍使用智能消费品设备。IoT所覆盖的行业人群广泛，从智慧交通、智能物流、医疗、农业、能源等行业应用，到私人智能家居、个人、智能汽车等应用，无论是降低成本，还是提高中国居民的生活质量，都将是中国居民生活质量的巨大提升。信息流广告伴随着移动互联网飞速发展，也促进了网络广告的兴盛，成为不少移动互联厂商青睐的新盈利增长点，其传播模式与效果值得业界与学界深入探讨。
信息流是起源于手机的一种内容显示形式，广泛应用于社会信息和视频应用平台。由其衍生出的信息流广告，近年来展现出了较大的商业化潜力，信息流广告市场迅速增长，2016年、2017年、2018年增速分别为1093%、915%、583%，预计2020年规模将达到2500亿元。①信息流广告伴随着移动互联网飞速发展，也促进了网络广告的兴盛，成为不少移动互联厂商青睐的新盈利增长点，其传播模式与效果值得业界与学界深入探讨。

信息流广告的概念界定及发展历程
信息流广告是穿插于媒体内容流中或社交媒体用户的好友动态信息流中的广告，并可以通过用户画像、用户喜好及用户行为标签等智能化技术开展精准推送的商业化广告形式，主要通过把广告内容穿插在流动的内容信息之中进行展示。按照信息流广告的发展历程，可将其划分为四个阶段：一是2006年至2011年的国外起源阶段，由Facebook在2006年最早推出，随后几年，Twitter也开始试水信息流广告并将其作为正式产品投入商业运营中；二是2012年至2015年的国内萌芽阶段，2012年新微博成为国内首家尝试推出信息流广告产品的公司，2014年今日头App在内容分发中引入信息流广告，2015年讯公司尝试将信息流广告植入信朋友圈信息中，三家公司成为国内信息流广告运营首批梯队；三是2016年至2018年的爆发式增长阶段，这一阶段不少互联网厂商跟风加入信息流广告运营与发展行列，一点讯、度、UC条、陌、360电脑端的信息流广告相继上线，此后信息流广告业务成为不少移动互联厂商营收增长的新引擎；四是2019年之后的持续稳定发展阶段，除传统资讯及社交移动端信息流广告外，电脑端（浏览器、搜索工具、杀毒软件等）以及移动短视频平台的信息流广告也应运而生，信息流广告的商业化价值再一次得到凸显。
信息流广告的特征
1原生化广告形式，“润物细无声”。由于传统广告具有一定的侵入性，存在容易被用户排斥、厌烦的情况，相较而言，信息流广告则是自然融入在日常接收的内容流中，在低打扰的使用情境下进行传播。同时，信息流广告还可依据用户特征与标签开展精准推送，一定程度上保持了推送内容与信息接收内容的高度相似性，进而大大降低了用户对传统广告突然跳出的厌恶感。信息流广告形式和信息之间的微妙位置旨在最大限度地减少广告规避，增加用户的参与度。事实上，有研究表明，相较于传统广告而言，读者对信息流广告的回应相对积极，由于这些广告的侵入性较小②，并且能与周围的编辑内容相匹配，更容易做到“润物”细无声。
2精准标签化投放，科学监测传播效果。一方面，信息流广告基于常见的五类用户标签，即人口学标签（性别、年龄、地域、学历、职业等）、需求特征标签（短期需求、长期需求、周期性需求、潜在需求）、行为习惯标签（信息浏览行为、出行习惯、购物行为、游戏娱乐行为等）、兴趣偏好标签（饮食偏好、娱乐爱好、商业兴趣等）、设备标签（智能设备型号、设备运营商、设备品牌等）进行精准定向投放，提升目标受众到达率和广告观阅效果；另一方面，广告主与广告效果监测公司可分别采取第一方、第三方的广告效果监测体系，进行联合监控以监测目标用户与潜在用户的传播效果，通过智能化算法保证广告效果数据的真实、透明。
3精细化运营，优化营销漏斗。基于数据挖掘技术，广告运营商一方面通过人群特征分析确定出潜在人群、目标人群和核心人群等三类受众，根据品牌特色精准匹配目标群体后进行广告投放；另一方面可通过计算互动量、曝光量、导流率等运营数据，密切监测投放效果并适当修正广告营运策略，以实现营销漏斗的优化③，即科学反映广告目前的状态以及销售情况，实现从广告展现优化到点击优化，最后到转化优化的营销策略提升。信息流广告常采取品销合一的路径，即在提高品牌曝光度的同时，尽可能地实现点击率最大化转化。基于可针对营销漏斗的长期优化特点，信息流广告的运营模式也适用于大型、长期的广告投放与服务活动。

信息流广告发展的市场现状
1纯内容平台广告竞争白热化。纯内容平台上的信息流广告，即主要以内容定位为入口的平台所提供的信息流广告，由于纯内容平台的内容壁垒为信息流广告商业化提供了土壤，因此入局较早并得到快速发展，现已进入红海竞争阶段，其典型代表如资讯、社交、短视频等平台。值得注意的是，纯内容平台上的信息流广告增速在2019年呈放缓态势，这与移动互联网整体用户增速减缓有关，也与百花齐放的内容竞争分散用户注意力有关，还与内容同质化加速了用户疲劳期的到来存在相关性。这意味着，纯内容平台信息流广告的竞争将更加白热化，竞争方式也从单纯的内容资源壁垒向多维度的市场竞争迈进。
2泛内容平台广告市场价值潜力有待释放。相较于纯内容平台，泛内容平台上的信息流广告则是当前市场环境下的潜力市场，这与泛内容平台近几年的强内容布局相关，内容壁垒加强后，信息流的商业化能力也得到了提升，其典型代表是电脑端信息流和应用工具平台。相对于纯内容平台用户群体而言，在泛内容平台上，用户阅读信息的主动性不强，以被动接受信息为主。当前市场下，电脑端和应用工具平台的信息流广告平台市场价值潜力还有待进一步释放。以电脑端为入口的泛内容平台，典型产品代表如360导航等，以应用工具定位为入口的泛内容平台所带来的市场，典型场景如手机浏览器、应用市场等，产品代表如百App、WiFi万钥匙等，这两类平台存在大量的日常用户使用需求，尤其是企事业单位白领用户对其有一定的依赖性，成为不可忽视的潜在力量，其平台信息流广告市场价值有待进一步挖掘。
3核心竞争力向分发渠道转移。过去几年，以BAT为首的互联网企业一直在做内容铺设，各个平台的内容竞争差距在缩小，分发渠道的营销价值开始被重视。与此同时，泛内容平台的用户群体更加垂直，内容也更聚焦在用户当时及细分需求场景的满足上④，内容和用户匹配度高，从而使用户在使用产品时的代入感和沉浸感更强，最终提高厂商的商业化效率。例如360公司于2018年在电脑端和移动端同时推出了资讯分发平台“快资讯”，大力推广信息流广告业务，在360手机士、360搜、360毒等多产品聚合的使用场景覆盖下，为电脑端+手机端的融合信息流商业化模式全面加速，通过把核心资源向分发渠道转移，360信息流的广告运营取得了显著效果。
信息流广告的发展趋势
1智能化赋能广告营销，平衡效率与体验。随着媒介智能化的突飞猛进，人工智能技术必将对信息流广告的发展提供巨大助力，进一步优化广告体验与效率，并提供较好的平衡点，主要表现为五个方面：一是智能创意生产，通过智能化技术自动生成信息流广告创意，精准匹配信息内容；二是智能数据洞悉，通过智能化技术对用户行为信息进行整合分析，准确分析出用户的即刻需求；三是智能媒介传播，通过智能化技术将手机等移动端或可穿戴设备与公共场所的场景进行连接，实现多屏联动，进一步捕捉用户碎片化的时间与注意力；四是智能效果监控，通过智能化技术实现广告效果的实时追踪与反馈，获得更为精准的广告触达分析结果；五是智能定向投放，实现广告内容投放的定向化与精准化，即使用智能化技术海量聚合用户信息，进而建立更为翔实的用户标签，最终将广告投放到最匹配的信息流中。当前不少移动互联媒体纷纷布局人工智能领域，这些公司或机构势必会在未来的信息流广告智能化推进中占有较大的优势。
2广告内容从“以产品为中心”转为“以消费者为中心”。“以产品为中心”是以产品观念为导向，广告内容将更多篇幅放在宣传产品特性上；“以消费者为中心”则是以市场营销观念为导向，从用户实际需求出发寻求广告内容的拓新。从广告内容来看，虽然信息流广告已经在很大程度上弱化了用户的广告感知，但在广告内容展示方式上，大多数广告主还停留在传统广告思维导向上，多以产品中心视角去呈现广告内容，依赖较大的信息版面去抢夺用户注意力，缺少消费者中心视角的内容表达。未来，受众对广告内容的要求会更加原生化，信息流广告会从目标用户需求角度寻找或拓新广告内容，严选广告素材，提升广告的创意度，增加目标用户的代入感。
3广告审查更加严格，行业面临重新洗牌。从政策方面来看，信息流广告的未来发展将面对更严格的市场监督。2019年1月，国家市场监管总局印发《假冒伪劣重点领域治理工作方案（2019-2021）》强调要进一步强化广告导向的监管。面对海量资讯，消费者通常会选择自己最需要的信息，而在算法主导下的媒介平台很容易对用户做到“投其所好，送其所要”，造成广告信息内容的低俗化。同时，由于信息流广告“润物无声”的特性，会使消费者很难分清其真实性，进而使得不法者利用这种模糊的形态发布虚假或违法广告。此外，严厉的政策监管或将对信息流广告市场进行行业整顿和洗牌，通过优胜劣汰的竞争，筛选出较为科学健康的信息流广告发展模式。
45G带来用户体验再升级，加速信息流广告商业化。从技术方面来看，5G技术普及将助推信息流广告的商业化提速。随着5G的到来，网速实现质的飞越，诸如高清数字化、VR、AR等对网络速度要求较高的业务，其发展瓶颈将得到较好解决，使其能得到普通用户的广泛使用。此外，5G时代也会推动物联网的飞速发展，个人拥有智能终端的数量会大大增加，除自然人外的家庭、公司驻地等也会搭载更多智能终端，丰富信息流内容，也使得信息流广告的潜力市场更加广阔。此外，随着用户与智能端的连接更加便捷、迅捷，用户常用的智能设备都会一一被连接进来，智能手机、PC以及IOT（物联网）都会实时在线，未来信息流广告内容可能会呈现在更多能与用户连接的智能化平台中，其广告形态也会越来越智能化。
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